Бизнес-кейс компании СТС Медиа | Большие Идеи
Кейсы

Бизнес-кейс компании СТС Медиа

Бизнес-кейс компании СТС Медиа

Введение:

Дирекция по работе со странами СНГ холдинга СТС Медиа отвечает за достижение поставленных советом директоров и генеральным директором СТС Медиа целей и задач по расширению телевизионного бизнеса холдинга за рубежом.

советуем прочитать

Речь идет о тех странах Ближнего зарубежья, где с максимальной эффективностью и наименьшими затратами можно применить успешные наработки холдинга по созданию и управлению телевизионными активами, а также — с культурологическими оговорками и с учетом действующего законодательства разных стран — где можно использовать хорошо зарекомендовавшие себя на российском рынке развлекательные продукты холдинга.

На момент написания кейса СТС Медиа имеет активы в Казахстане, Узбекистане и Молдове, а также рассматривает возможности по вхождению в Беларусь, Украину

и Латвию.

Ситуация

Наиболее развитым зарубежным активом СТС Медиа является 31 канал в Казахстане. Приобретенный в конце февраля 2008 года, поначалу 31 канал демонстрировал выдающиеся результаты. Практически сразу после перезапуска в апреле 2008 года он занял 2 место среди всех ТВ каналов Казахстана­ по доле телесмотрения в целевой аудитории 6-54 (доля достигла пика в 18,5% в октябре 2008 г.).

Российские программы пользовались необычайной популярностью среди телезрителей, канал воспринимался как новая страница в телеиндустрии Казахстана. Однако с начала 2009 года доля 31 Канала заметно понизилась по сравнению с 2008 годом по ряду объективных и иных причин, ознаменовав начало нисходящего тренда.

Такое развитие событий сильно обеспокоило топ-менеджмент.

Начавшийся в 2008 году и продолжившийся в 2009 году мировой экономический кризис также не делал ситуацию проще. При этом в самом Казахстане в отдельных секторах экономики признаки кризисных тенденций просматривались еще в 2007 году.

Тенденции и тренды

В один из июльских дней 2009 г. менеджмент Дирекции в составе его руководителя Марата Девлет-Кильдеева, его заместителя Андрея Скутина и финансового директора Анд­рея Леонова встретились в очередной раз для обсуждения сложившейся ситуации. На повестке дня стояли следующие вопросы.

1. Бюджет продаж на 2009 г.;

2. Доля телесмотрения 31 канала;

3. Российский контент и целесообразность производства местных программ на его основе;

4. Контент на казахском языке и возможность его производства;

5. Новостная программа «Информбюро» (ИБ).

Более детально:

Бюджет продаж на 2009 г.:

1. Бюджет продаж хотя и был выполнен в первом полугодии, но в летние месяцы наметился спад, который грозил перекинуться и на второе полугодие.

2. Причинами флуктуации были, с одной стороны, объективные колебания рынка, а с другой — недостаточно активная работа с рекламными агентствами и клиентами со стороны самого 31 канала.

Доля телесмотрения 31 канала:

1. Доля продолжала падать, и с пика в 18,5% в октябре 2008 го­да она понизилась до 11,8% в мае и июне 2009 г.

2. Канал продолжает удерживать 2 место среди телеканалов Казахстана, однако конкуренты приблизились настолько близко, что это стало вызывать тревогу у менеджмента.

3. Одна группа конкурентов увеличила свою долю за счет покупного российского контента, который был приобретен у российских конкурентов СТС Медиа. Другая же группа достигла успеха за счет дублированного на казахский язык турецкого контента, а также за счет собственного производства на казахском языке. При этом нельзя не отметить и тот факт, что не все каналы-конкуренты 31 канала на 100% соблюдают действующее законодательство по объему государственного языка в эфире, надеясь на то, что санкции за нарушения не будут применяться еще некоторое время.

Российский контент:

1. По действующему законодательству Казахстана доля контента на иных (кроме государственного) языках в телевизионном эфире не может быть больше 50% в каждом 6-часовом слоте.

2. На данный момент именно на российском контенте дер­жится доля 31 канала в Казахстане, уменьшение объема российских программ автоматически ведет к снижению доли телесмотрения канала.

3. Со второй половины 2008 года наблюдается снижение параметров телесмотрения российских программ от месяца к месяцу; единственным продуктом, демонстрирующим восходящий тренд, является турецкий сериал (утренний показ — на казахском, вечерний — на русском языке).

4. Респонденты опросов, проведенных Дирекцией по работе со странами СНГ в Казахстане, в один голос говорили, что в Казахстане назрела потребность в производстве соб­ственного продукта на русском языке с использованием ­собственно казахских звезд, сюжетных линий и т.д. Вместе с тем, нет достаточно четкого понимания того, насколько такая продукция может в коммерческом плане конкурировать с оригинальной российской продукцией СТС и насколько она может поднять среднюю долю телесмотрения.

Контент на казахском языке:

1. Программы на казахском языке исторически дают очень низкие доли (по отдельным программам в 4—5 раз ниже среднесуточной доли телесмотрения). Причина — неинтересные сюжеты и невысокий качественный уровень казахоязычной продукции 31 канала.

2. Вместе с тем, контент на казахском языке должен составлять 50% в каждом из 6-часовых слотов в течение календарных суток.

3. На каналах-конкурентах некоторые казахоязычные программы приносят 30—40% доли телесмотрения.

4. Как показывает практика, дублирование русскоязычного контента не дает желаемых результатов, такой продукт дает долю не больше 2—3%.

5. Вместе с тем, статистика других каналов и маркетинговые исследования показывают, что существует значительная неудовлетворенная потребность в локальном контенте на казахском языке. При этом достаточно велика вероятность того, что качественное местное производство на казах­ском языке сможет поднять среднюю долю телесмотрения ­

31 канала в разы, поскольку передовые производственные технологии СТС Медиа вкупе с топовым локальным талантом должны произвести продукт, равного которому нет на рынке Казахстана.

Новостная программа «Информбюро» (ИБ):

1. Продукт выходит как на русском, так и на казахском языке, дает крайне невысокие доли (в 2—3 раза ниже средней доли телесмотрения 31 канала).

2. Новости неинформативны, а свои региональные представительства 31 канал планирует закрыть до конца текущего года в связи с реструктуризацией.

3. Все внешние атрибуты (декорации, ведущие, формат подачи новостей и т.д.) таковы, что они не могут компенсировать отсутствие остроты в самих новостях.

Менеджменту предстояло выбрать стратегию, которая бы позволила 31 каналу не потерять 2 место и долю телесмотрения, повысить продажи и сохранить репутацию инноватора и лидера рынка. Рассматривались разные варианты развития событий, но только один из них мог привести к желаемым результатам.

Что делать? Какую стратегию и какой план действий вы бы предложили СТС Медиа на основании вышеизложенной информации?

Москалев Сергей Леонидович, частный консультант по налогам

Представляется, что первоначальный взлет до 18,5% каналу обеспечил «эффект любопытства», который часто возникает при выходе на рынок нового товара и быстро сходит на нет, поскольку интерес потребителей быстро остывает и они возвращаются

к привычным вещам.

Очевидно, что основной костяк оставшихся 11,8% телезрителей составляет русское население.

Общее число жителей Казахстана 15 млн 219 тыс.чел., из них казахов 9,3 млн. чел. (61,1%), русских 3,9 млн чел. (25,6%), остальное население представлено более чем 100 национальностями (украинцы, туркмены, немцы, евреи, узбеки

и т.д.).

Городское население составляет 8 млн 696 тыс. чел. (57,1%), сельское — 6 млн 522 тыс. чел. (42,9%).

Русский язык в Казахстане знает примерно 80% населения (12 млн 157 тыс. чел.), уверенно владеют им около 70% (10 млн 653 тыс. чел.), среди казахов русским владеет около 64% населения (5 млн 952 тыс. чел.).

Психографический и демографический анализ показывает, что доля казахского населения постоянно увеличивается, как за счет естественного прироста в 300 тыс. чел. в год, так и за счет возвращения из сопредельных государств, где проживает еще

5,5 млн. казахов. Прирост за счет проводимой правительством Казахстана политики репатриации составляет 100 тыс. человек

в год. С 2010 года правительство намерено ввозить и размещать

в стране ежегодно 200 тыс. казахов. В целом за 30 лет в страну должно прибыть 5 млн казахов. Средний возраст казахского населения составляет 27 лет.

Доля русского населения снижается, как за счет естественной убыли вследствие высокой смертности и низкой рождаемости (прирост русского населения составляет отрицательную величину -5,1 %), так и за счет выезда русского населения в Россию и в другие страны. Средний возраст русского населения составляет

49 лет.

Учитывая рождаемость и средний возраст русских в Казахстане, прогнозируется, что к 2020 году доля русских упадет до 10%.

Может показаться, что, учитывая прогноз, 31 каналу следует переориентироваться на казахское население.

Однако, как известно, многие прогнозы и выводы маркетинговых исследований имеют тенденцию сбываться с точностью до наоборот.

Поскольку будущее вообще не известно, с точки здравого смысла, стоит исходить из реалий сегодняшнего дня.

Сегодняшние реалии таковы:

1. Потенциальная аудитория только этнических русских составляет 25,6% населения Казахстана. Однако процент телесмотрений

у телеканала не превышает и половины от потенциала в 25,5%.

2. Потенциальная аудитория контента на казахском языке составляет 61,1%, но доля телесмотрений канала в этом сегменте не превышает нескольких процентов.

3. Малый охват каналом русской и казахской аудитории, очевидно, объясняется как внутренними причинами (невысокое качество контента, несоответствие его национальной ментальности и т.п.), так и внешними действиями конкурентов.

4. Ввязываться в конкурентную борьбу на двух фронтах (русскоязычном и казахоязычном) — достаточно бесперспективное занятие: у канала элементарно не хватит ресурсов.

5. В конкурентной борьбе за казахскую аудиторию канал располагает преимуществом в виде технической производственной базы и возможностью привлечь локальный топовый талант. Однако данные факторы не могут рассматриваться в качестве долгосрочного конкурентного преимущества, поскольку конкуренты могут в ближайшее время технически перевооружиться и переманить к себе локальный талант (или привлечь новый).

6. В силу этнических и культурологических причин иностранный телеканал не сможет восприниматься местным этносом в качестве «своего». В случае появления более интересного и привычного с культурологической точки зрения контента на национальных каналах казахоязычная аудитория быстро сменит 31 канал на национальное телевидение. С учетом этого выстроить четкое позиционирование на «казахском» поле каналу вряд ли удастся.

7. Внимание казахоязычной аудитории расфокусировано между многими национальными каналами, которые конкурируют друг с другом.

8. Единственная аудитория, которая никуда не уйдет, — это русская.

9. Очевидно, что конкуренция в русскоязычном сегменте гораздо слабее, чем в казахоязычном.

10. У 31 канала в силу российского происхождения гораздо выше понимание российской ментальности, чем у казахского телевидения.

11. Не следует также забывать, что 31 канал стал лидером именно за счет русской аудитории.

12. В борьбе за российскую аудиторию канал обладает сильными конкурентными преимуществами: прямой доступ к российскому контенту, высокая приверженность аудитории, отсутствие сильной заинтересованности казахских телеканалов в борьбе на русском поле, знание и понимание русской ментальности.

Очевидный вывод: 31 канал должен позиционировать себя как русский и рассматривать свою долю на рынке именно за счет русской аудитории.

То есть в восприятии русской аудитории 31 канал должен позиционировать себя как единственный производитель настоящего русского киноконтента. При этом не исключается производство местного контента на русском языке.

Единственное, от чего следует отказаться, так это от местной новостной программы, так как никаким конкурентным преимуществом в этом сегменте 31 канал не обладает.

Если это возможно юридически и технически, я бы посоветовал переименовать канал, чтобы его название выражало суть его позиционирования.

Например, Русский канал. Подобное название позволит каналу более четко позиционироваться в восприятии своей аудитории.

В 50-процентной доле обязательного вещания на казахском языке каналу также следует продвигать свое позиционирование как русского канала, ориентируясь на аудиторию 40-60. Эта аудитория хорошо знает русский язык и культуру, и для нее, несмотря на националистические настроения в Казахстане, интересные передачи на русском языке могли бы представлять определенный интерес. Такая аудитория более консервативна, редко меняет свои привычки и поэтому не сменит просмотр полюбившегося контента так легко, как более молодая аудитория.

Представляется, что для казахской аудитории в качестве русского переводного контента больше подойдут классические фильмы, телепостановки, возможно, записи концертов. Для более точного определения репертуара необходимо провести соответствующее исследование.

Таким образом, позиционирование как исключительно русского канала позволит привлечь аудиторию, отличающуюся высокой степенью приверженности.

Пусть вещание на казахском языке даст прирост телесмотрений всего в несколько процентов, но это будет устойчивая доля, и если присоединить ее к потенциальной русской аудитории в 25,6%, то получится цифра более чем в 2 раза превышающая сегодняшнюю долю 31 канала.

Перед рекламодателями товаров широкого потребления каналу следует продвигать идею о том, что хотя русское население является национальным меньшинством, но во многих крупных городах Казахстана русские исторически составляют большинство горожан (например, в Алматы из 1,3 млн жителей казахи составляют только 40%, в Караганде 35%, в Шымкенте 60%,

в Семипалатинске 30 %, в Астане 40 %). Внимание казахской аудитории рассеивается среди множества телеканалов, а русскоязычная аудитория смотрит только 31 канал. Иными словами, 31 канал должен донести до сознания рекламодателей, что он является каналом, который постоянно смотрит большая часть городского, а следовательно, наиболее интересного для рекламодателей, населения Казахстана. В отношениях с рекламодателями дорогих товаров 31 каналу целесообразно делать упор на то, что средний возраст его аудитории 40-50 лет. Это пик экономической активности и покупательской способности.

Кроме того, 31 канал может воспользоваться преимуществом, которое ему дает наличие у СТС Медиа активов в Узбекистане и Молдове, чтобы усилить свое позиционирование перед рекламодателями (казахское TV смотрят только в Казахстане, а СТС Медия далеко за его пределами).

Представляется, что подобное позиционирование позволит каналу повысить продажи рекламного времени.

Если у СТС Медиа хватит финансовых ресурсов и если это возможно юридически, я бы посоветовал купить еще один дополнительный канал и показывать на нем русскоязычный контент в то время, как по основному каналу показывается контент на казахском языке (и наоборот). Это предотвратило бы отток части русской аудитории в спутниковое телевидение и в интернет-TV во время простоя 31 канала.

Что касается наличия у 31 канала хорошей технической базы и возможности привлечения локального топового таланта, то канал мог бы использовать эту базу для производства высококачественных программ по заказам казахских телеканалов. Тем самым, он мог бы получать дополнительный доход, не вступая в конкурентную драку с национальными каналами,

и способствовать конкуренции между ними, ослабляя тем самым и без того их невысокий интерес к российской аудитории (производи и властвуй!).

Даже если негативный демографический прогноз сбудется и к 2020 году доля русского населения снизится до 10%, то в этом случае с учетом нескольких процентов казахской аудитории 31 канал сможет удерживать до 14% рынка. И это будут очень устойчивые 14%. Если сегодня канал с 11,8% удерживает звание лидера — 2, то в будущем, когда конкуренция между национальными каналами обострится, что приведет к более мелкой сегментации рынка и дроблению его между массой телеканалов, 31 канал со своими 14% сможет продолжать удерживать звание лидера — 2.

Котелкин Константин Николаевич, генеральный директор "СТС-Волгоград"

image

image

image

image

image

Постановка проблемы

После года вещания СТС в Казахстане (31 канал) выявилась тенденция к постепенному снижению целевой доли аудитории канала. Пик телесмотрения пришелся на старт вещания канала в Казахстане — 2008 год (2-е место по республике), достигнув максимума в октябре 2008. Часть зрителя, создавшего долю 31 канала в 2008 году, к началу 2009 года либо потеряла интерес к программингу СТС, либо была привлечена на другие каналы. В итоге летом 2009 года доля СТС снизилась с 18,5 % до 11,8 %. Очевидно, что данную тенденцию к потере аудитории надо переломить. Выбор стратегии развития канала — вопрос, требующий принятия управленческого решения.

Для выработки решения нам необходимо:

1. проанализировать ситуацию телесмотрения в республике в целом и на канале в частности;

2. определить критические факторы (условия) принятия решения;

3. на основе полученной информации определить возможные альтернативные решения;

4. выбрать из альтернативных решений или их комбинаций одно наиболее эффективное.

Анализ ситуации на рынке

Попытаемся объяснить успех СТС в Казахстане в 2008 году. СТС пришел в Казахстан, уже зарекомендовав себя как хорошо известный российский канал со своей концепцией, медийной нишей, целевой аудиторией и форматом вещания. Думается, что первоначальный взлет доли телесмотрения СТС на 31 канале Казахстана вызван прежде всего тем, что между Россией и Казахстаном нет закрытых границ, у этих стран общее информационное поле, так что о канале СТС в Казахстане заранее знали и ждали (причем в формате именно российском), поэтому и начали смотреть с интересом.

Помимо традиционного контента «российского СТС» в вещание 31 канала были внесены «местные» элементы:

— новостная программа «Информбюро» (в каком-то роде «пережиток» прошлого, оставленный как переходный элемент между «старым» 31-м каналом и новым; как известно, до запуска СТС 31 канал был каналом, довольно известным своим общественно-политическим, в том числе новостным форматом);

— программы, не имеющие российских аналогов и произведенные на казахском языке (точное процентное отношение в кейсе неизвестно, предположительно — 10%);

— российские программы/фильмы/сериалы, дублированные на казахский.

Таким образом, фактический программинг СТС-31 канала условно можно разделить на 4 группы контента (передач):

1. недублированный «российский» программинг (слово «российский» употребляем условно)

2. дублированный «российский» программинг

3. новости («Информбюро» — на русском и казахском)

4. собственно казахский программинг

Несмотря на то, что в кейсе нет точной информации по данному вопросу, опираясь на приоритет российского контента на СТС-31 канале условно (предположительно) можно представить процентное отношение этих четырех групп программ в виде диаграммы:(см. врезку «Условное соотношение различных групп программ на СТС-31 канале»)

Изложенный в кейсе анализ телесмотрения 31-го и других каналов Казахстана, опирающийся на недоступные нам данные социологических и телеметрических исследований, описывает следующие тенденции:(см. врезку «Таблица 1.»)

Поиск и анализ альтернативных решений

Возможные альтернативные решения

Так как потенциально возможных альтернативных решений очень много, например:

1) Усилить российский контент / сохранить российский контент на прежнем уровне / уменьшить количество российского контента

2) Усилить, развивать казахский контент / не развивать казахский контент / сократить казахский контент

3) Закупка сериалов и программ по аналогии с каналами-конкурентами (турецкие сериалы и пр.)

4) сочетание № 1, № 2, № 3 в разных вариациях

5) т.д., т. п. выберем из всех возможных только те, которые максимально отвечают обозначенным выше критическим условиям.

а) Возможные решения с точки зрения соблюдения действующего законодательства Казахстана касательно СМИ и национального языка

Проанализируем возможные альтернативы с точки зрения критического фактора «соблюдение законодательства Казахстана».

(см. врезку «Таблица 2. Анализ процентного соотношения 4 групп программ:»)

Таким образом, чтобы соблюсти требования законодательства, необходимо 2 обязательных шага:

а) сократить на 20% количество недублированного российского программинга

б) увеличить казахоязычный блок программ за счет

— количества дублированного российского программинга

— количества собственно казахского программинга.

— как количества дублированного российского программинга, так и собственно казахского программинга.

Количественное сокращение недублированного российского программинга (количественное уменьшение, но повышение отдачи за счет укрупнения языковых блоков и активного использовании прайма) можно провести безболезненно, объединив и укрупнив блоки вещания на русском и казахском при соблюдении действующего законодательства. Возможное распределение по языковым блокам приведено в таблице:(см. врезку «Таблица 3.»)

Таким образом, российский контент (а это по-прежнему своего рода «фишка» СТС для казахских зрителей) забирает себе трехчасовые блоки 0—3, 6—9 и шестичасовой блок 15—21. Единственная проблема — праймовый блок 21—24 уходит на казахское вещание. Эту проблему можно решить, поставив в прайм качественный высокорейтинговый казахский продукт.

Предотвратить уменьшение доли аудитории, которое в кейсе прогнозируется (по данным социологического и экспертного опросов) при уменьшении количества российского программинга, можно массированным выбросом разнообразного, нового и интересного для зрителя казахского контента — это обязательное условие.

б) Возможные решения с точки зрения сохранения и поддержания концепции и формата СТС как развлекательного и инновационного канала

(см. врезку «Таблица 4.»)

в) Возможные решения с точки зрения окупаемости затрат

В данном случае нам необходимо определиться, какого рода программы собственно казахского производства (в формате локальный развлекательный контент) смогут сочетать в себе 1) высокое качество, 2) потенциально высокий интерес аудитории, высокорейтинговость, 3) оптимальное соотношение затраты/прибыль.

Это определенно не сериалы. При всем желании жителей Казахстана видеть на экранах местные реалии, сюжетные линии и актеров, сериал, снятый только для казахской аудитории (а для любой другой подобный сериал покажется слишком экзотичным), не окупится.

Так как СТС традиционно выполняет функции семейного и детского телевидения, необходимо рассмотреть возможность производства локальных программ типа «Самый умный» (с казахским ведущим и казахскими участниками) или любых других программ/шоу/ток-шоу/скетч-шоу развлекательного характера (также с казахским ведущим и казахскими участниками). Возможна организация нового шоу с участием команды КВН Казахстана (формат СТС).

РЕЗЮМЕ

Таким образом, дальнейшее развитие канала СТС-31 канал в Казахстане должно идти в рамках

— соблюдения законодательства о СМИ и национальном языке (в ином случае — потенциально высокие риски);

— жесткого выдерживания формата вещания и имиджа СТС, поддержания четкой дифференциации в сознании телезрителей от других каналов-конкурентов (ведь именно это изначально и до сих пор привлекает зрителя к каналу);

— активного освоения медийной ниши «развлекательный локальный (казахский) контент» в рамках выбранных программных продуктов (не сериалы);

— тщательно рассчитанных по окупаемости затрат на производство новых программ в рамках формата «развлекательный локальный контент».

Предполагаемая программа действий:

1. закрыть новостную программу «Информбюро», переориентировать производство на локальный развлекательный контент,

с привлечением ресурсов «СТС Медиа»;

2. наладить производство выбранных развлекательных программ

с участием казахских ведущих, актеров, КВН-щиков, зрителей;

3. подготовить новую программную сетку, укрупнив языковые блоки

и максимально приблизив сетку к требованиям действующего законодательства (см. таблицу 3);

4. провести поддерживающую имиджевую кампанию по внедрению новой программной сетки (укрупнение языковых блоков

и «революция в развлекательном телевидении Казахстана» — появление в эфире развлекательных программ в формате СТС

с казахскими участниками), усилить промоподдержку

в республиканских СМИ, наружной рекламе, собственном эфире (подготовить и выпустить в эфир баннеры, отбивки и заставки

с участием казахских актеров и телезрителей);

5. с началом вещания по новой сетке уменьшить российский контент до 50%, сопроводив данное уменьшение массированным выбросом разнообразного, нового и интересного казахского развлекательного контента

Исакович Вячеслав Эрнестович, генеральный директор New Media Legend

image

ДАННЫЕ

К информации, предоставленной в кейсе, целесообразно добавить следующие данные, взятые из открытых источников.

• Канал является развлекательным по своей направленности; целевая аудитория канала — активные люди в возрасте от 6 до

54 лет.

• В Приложении 1 приведен список каналов с указанием их долей на казахском рынке по состоянию на сегодняшний день.

• Конкуренты 31 канала: НТК (часть контента — программы ТНТ), Ел Арна, а также отчасти телеканал ТАН.

• Медиарекламный рынок Казахстана — третий по объему среди рынков стран СНГ (после России и Украины). Объем телерекламных бюджетов в Казахстане в 2008 году составил

160 млн долларов. В 2007 году объем рынка был несколько больше — порядка 180 млн долларов. В 2009 году с учетом девальвации тенге, которая была проведена в феврале, объем телерекламы в Казахстане уменьшится в долларовом эквиваленте на 30-40% по сравнению с прошлым годом. Процесс девальвации особенно сильно повлиял на бюджеты рекламодателей, которые импортируют товары (а их около 70%).

• 31 канал осуществляет круглосуточное эфирное вещание на

31 канале ДМВ на территорию Республики Казахстан, а также осуществляет открытое вещание со спутника Intelsat 904 (600 в.д.). Не входит в пакет спутникового оператора «Кателко Плюс» (это единственный спутниковый оператор Казахстана), осуществляющего вещание пакета каналов с этого спутника.

• Канал входит в пакеты всех крупных кабельных операторов: Алма ТВ, Digital TV, ICON. Охват канала — 71,2% населения Казахстана.

• Доля русских в Казастане 25%, казахов — 60%. Русским языком владеет более 80% населения. Свободно владеют казахским языком всего 36% населения. Частично владеют казахским языком 28% населения. То есть 64% могут понимать казахский язык.

РЕШЕНИЕ КЕЙСА

Качественное местное производство на казахском языке.

Из данных кейса можно сделать вывод, что качественное местное производство на казахском языке с большой долей вероятности является ключевым фактором успеха (КФУ) для бизнеса канала.

Следовательно, стратегической целью должно быть налаживание этого производства и достижение до конца 2010 года объема собственного производства на казахском языке в размере, например, 35-40% от всего объема вещания канала.

Каким образом достичь этого показателя?

1) производство по лицензии программ западных и российских правообладателей с задействованием казахских актеров, телеведущих, звезд; в тех форматах, где возможно — применять местные сюжетные линии (все это — в противовес производству собственного «доморощенного» казахского контента и дублированию русскоязычных программ на казахском языке).

(Организационно это выглядит следующим образом.

Построение собственного павильона и студий (в арендованных помещениях, если возможно арендовать; покупка или лизинг осветительного и съемочного оборудования — надо считать).

Создание команды (возможно, с привлечением экспатов), функцией которой будет продюсирование выбранных форматов.

Процесс создания лицензионного контента может выглядеть следующим образом: предварительный отбор форматов для местного производства 1. анализ и прогноз успешности 2. бизнес-планирование 3. защита перед руководством Дирекции 4. оформление (приобретение) лицензии 5. продюсирование).

Данная стратегическая инициатива решает сразу две задачи: возможность производство контента на основе «проверенных», высокорейтинговых форматов как на казахском, так и на русском языках. Разницы в затратах не будет; в то же время будет гибкость: если русскоязычный лицензированный контент

(с участием местных звезд) не сможет конкурировать

с оригинальной российской продукцией, то его местное производство прекращается с минимальными потерями, и упор делается на местный контент.

Развитие этого направления — затратный и достаточно длительный процесс. Однако времени на выход на «проектную мощность» производства лицензионного казахского контента до наступления момента, когда возникнет неотвратимая угроза применения санкций со стороны государства, должно хватить.

Отдельной задачей должна стать разработка оценочных критериев, позволяющих прогнозировать успех или неудачу тех или иных форматов еще до их производства и пилотных выходов. Несмотря на кажущуюся сложность разработки такого инструмента, эта задача вполне по силам команде аналитиков, состоящей из 2-х или 3-х человек (решающих в том числе и другие задачи). Зато при наличии такого инструмента значительно снизятся риски потерь от того, что какой-то из форматов «не пошел».

2) новые собственные форматы развлекательных программ.

Процесс создания новых форматов подразумевает под собой, прежде всего, освоение специальных технологий творчества и привлечение талантливых и увлеченных людей. Технологии творчества достаточно хорошо описаны, однако, непросты во внедрении.

Исходя из этого соображения, данное направление по своей сути может рассматриваться как внутренний венчур.

Но инвестиции в этот венчур относительно невелики. Фактически это только инвестиции в небольшую команду творческих людей.

С другой стороны, целесообразно задействовать местный колорит и культурные особенности и традиции — тогда с использованием технологий творчества (а именно — технологий изобретения форматов) шансы появления на свет успешных и сверхуспешных новых форматов достаточно велики. Если так, то за счет появления новых местных форматов получаем рост доли телесмотрения. Самые успешные из этих форматов после «обкатки» можно рассмотреть для использования и на российском СТС (сам факт этого, в свою очередь еще более поднимет долю канала в Казахстане («наши придумали — теперь везде смотрят!»). В пользу этого стратегического направления говорит то, что на российском ТВ практически нет отечественных форматов (исключение составляют «Что? Где? Когда?» и КВН). То есть ниша пуста, а соревноваться с западными правообладателями вполне возможно.

Для производства новых форматов продюсерский центр и производственная база уже будут в наличии (см. выше; это те же мощности, на которых будет производиться лицензированный казахский контент). Если рассматривать 31 канал и казахский рынок в качестве инкубатора и полигона для новых форматов, то инвестиции СТС-Медиа в производственную базу и продюсерский центр будут вполне целесообразны.

Во избежание размывания позиционирования 31 канала дублирование на казахский язык турецкого (а также другого, нехарактерного для российского рынка) контента следует оставить конкурентам. Исключение могут составить заведомо рейтинговые сериалы, затраты на локализацию которых невысоки.

Продажи рекламного времени. В кейсе говорится о нескольких рекламных агентствах, с которыми работает (или должен работать) канал. Однако из открытых источников видно, что 31 канал работает с Видео Интернешнл. Чтобы спланировать действия, необходимо знать некоторые условия контракта с ВИ: является ли контракт с ВИ эксклюзивным? есть ли минимум объема рекламного инвентаря, который ВИ обязуется продать?

Также отсутствует информация о том, насколько «недозагруженным» рекламой остается канал по прогнозам на 2-е полугодие 2009 года.

Таким образом, для того чтобы сформулировать предложения по увеличению продаж рекламы при работе через Видео Интернешнл, в кейсе не хватает данных.

Тем не менее первым шагом должен быть анализ эффективности ВИ как селлингового агентства на сегодняшний день и в перспективе. Стратегия по продаже инвентаря должна отталкиваться от результатов этого анализа.

Во-вторых, продажи инвентаря являются следствием таких показателей, как доли и рейтинги. Если доля (и связанные с ними рейтинги программ канала) продолжат падать, то никакие другие действия не смогут компенсировать снижения объема продаж рекламы. В-третьих, целесообразно было бы рассмотреть в качестве источника доходов другие сегменты рекламодателей (то есть не традиционные FMCG-бренды, с которыми работают ВИ). В частности, речь может идти о продаже части рекламного времени рекламодателям и(или) агентствам, практикующим такой инструмент продвижения, как рекламу типа Direct Response. В условиях экономического кризиса продажа этого типа рекламного времени по принципу Pay Per Call (в противовес продажи по GRP) теоретически может оказаться очень востребованной.

Немного тактики: Угроза введения санкций государством и «План Б»

Исходя из данных о владении населения казахским языком (свободно владеют только 36% населения, в то время как русским языком владеют более 80% населения), можно предположить, что санкции, направленные против каналов, не соблюдающих действующее законодательство по объему вещания на государственном языке, начнутся не в самое ближайшее время. Следовательно, до наступления момента, когда угроза серьезных санкций станет реальной (назовем этот момент «Днем D»)

31 канал должен продолжать использовать сильный русскоязычный контент от СТС Медиа в качестве своего конкурентного преимущества.

Однако День D когда-то наступит, и к нему надо готовиться. Поэтому целесообразным представляется разработка «Плана Б» (продолжая использование военной терминологии).

Суть Плана Б состоит в том, что уже сегодня необходимо начать накапливать некоторый запас уже существующего качественного контента на казахском языке, который можно запустить в эфир после наступления «Дня D», чтобы сразу же начать выполнять требования законодательства и при этом избежать резкого падения рейтингов (а то и обеспечить их увеличение).

Какие программы должны попасть в этот список?

Очевидно, что это должны быть программы, которые не потеряют актуальность в течение ближайшей и среднесрочной перспективы. Подойдут развлекательно-образовательные программы, а также кинофильмы и телесериалы, отобранные по принципу рейтинга.

Программы на казахском языке, показавшие высокий рейтинг при первом эфире, не должны идти в повторный эфир до наступления Дня D.

Также необходимо заранее подготовить план мероприятий маркетингового характера:

• Межпрограммные вставки, анонсирующие программы из «спецфонда» на казахском языке(«Теперь еще больше казахских программ в эфире нашего канала!»);

• PR-мероприятия (план мероприятий и черновики текстов статей должны быть готовы заранее; актуальность текстов должна поддерживаться на разумном уровне);

Должен быть назначен ответственный за разработку и реализацию Плана Б.

Резервный фонд казахского контента должен оставаться неприкосновенным до того момента, когда будет достигнута цель по «поточному» производству нового качественного контента на казахском языке (см. выше). После этого программы из резервного фонда можно ставить в повторные эфиры наряду с новыми программами.

Новостная программа

Как известно, собственное производство новостей — очень затратный процесс. Исходя из позиционирования канала («развлекательный»), наличие высококачественных, «острых» новостей не является для 31 канала необходимым фактором успеха. Следовательно, решение о закрытии региональных представительств видится вполне оправданным.

Местные новости, если они качественные, скорее всего, являются дорогим и дефицитным продуктом; к тому же существуют политические риски из-за «ошибок» в подаче материала и его интерпретации.

Поэтому целесообразным было бы рассмотреть вариант покупки новостной информации в более или менее готовом формате у кого-то из российских игроков. При этом упор должен делаться на международные «нейтральные» новости с невысоким содержанием политической информации. Можно также рассмотреть вариант вставки новостных блоков «как они есть», то есть без собственных атрибутов 31 канала (например, Euronews). Можно также локализовать блоки новостей того же Euronews (дублировать на казахском языке).

(см. врезку «Приложение 1

Доли и краткое описание контента каналов, работающих на рынке Казахстана»)

Кулешов Роман Леонидович, начальник отдела внутреннего контроля ЗАО «Донской народный банк»

Честно признаюсь, не являюсь специалистом в области телевидения, но свой взгляд на проблему сформировал. Так как в кейсе не много вводных, то я ограничился стратегическими наблюдениями.

Основной ключ к сохранению позиций 31 телеканала — это контент на казахском языке.

1. Общая стратегия развития: Контент на русском языке: А) российский контент 25 % Б) турецкий контент 25 % Контент на казахском языке: А) турецкий контент 25 % Б) собственное производство в Казахстане 25 %

Один и тот же турецкий контент может быть переведен как на казахский, так и на русский языки.

Соотношения контентов, что на русском языке, что на казахском можно варьировать от 10 до 40 % в рамках каждой доли.

Цель подобного разделения сформировать 4 примерно равных и устойчивых направления контента. Указанное мной соотношение по 25 % это очень условное разделение. Так сказать некий эталон соотношения. К нему надо стремиться но не обязательно соответствовать. Все зависит от рейтингов смотрения и прочих исследований предпочтения аудитории.

2. План действий:

А) Для насыщения и разнообразия контента на русском языке закупить турецкий контент и плавно довести его до 50 % от русского и 25 % от всего контента.

Б) Начать производство собственного контента с местными звездами на казахском языке и при желании дублировать его на русский. То есть, как и в случае с турецким контентом, иметь возможность показывать выпускаемый собственными силами контент на обоих разрешенных языках. В) Закупать новости на стороне: у турков с акцентом на международные новости; у россиян на новости русскоязычного постсоветского пространства.

Ишмаметов Руслан Измаилович, руководитель ООО "Интернетер"

Краткий ответ: создавать новые продукты на казахском языке, не создавать новые казахские продукты на русском языке («с казахскими реалиями»), переосмыслить потребности целевой аудитории в разное время суток (в какое время, потребность

в каком контенте доминирует).

Аргументация:

1. Когда конкурентам приходится покупать российский контент, СТС Медиа лишено этих затрат. Создавая продукт для российской аудитории, компания имеет возможность транслировать его и в эфире 31 канала.

2. Таким образом, компании-конкуренты столкнутся с проблемами / затратами а) закупки чужого контента б) создания своего.

3. Компания СТС лишена половины этих проблем, русский контент высокого качества доступен и может удовлетворить потребность 31 канала.

4. Создание «продукта на русском языке с использованием собственно казахских звезд, сюжетных линий и т.д.» приведет

к двойным затратам на создание идентичного продукта (на русском языке), что, учитывая ограничения, не желательно.

5. Создание же казахского контента на основе казахских реалий (что не исключает использования наработок СТС в создании российского контента) позволит заполнить другие 50% эфира

и «поднять среднюю долю телесмотрения 31 канала в разы».

6. При этом нужно учитывать, что:

казахский и русский контент нацелены на разную аудиторию;

при этом время телесмотрения у этих аудиторий будет отличаться.

В связи с этим необходимо точно определить потребности этих аудиторий и время их телесмотрения. Уже перекройка расписания программ с учетом этих знаний может дать положительный эффект.

Таким образом, программы СТС на русском языке и собственные казахские продукты на казахском языке, показанные в нужное время нужной аудитории, сделают позиции СТС Медиа довольно прочными на рынке телевидения Казахстана.

Предположения по аудитории: 6-9 утра — программы на русском, 9-18 — программы на казахском, 18-00 — программы

на русском.

7. Новости должны сохраниться в программной сетке, в кризисные времена интерес к новостям все же высок. Если закрываются региональные представительства, можно предложить сделать новости Астаны более качественными. Тем более новости должны присутствовать в сетке из за того, что 31 канал занимает второе место в Казахстане.

Немцева Юлия Анатольевна, экс-директор юридической дирекции ООО "НТВ Медиа"

1. Сформулируем задачи:

1) сохранить существующее место в конкурентной среде -

не потерять 2-е место и долю;

2) увеличить доходы от продаж рекламы — повысить продажи;

3) имиджевая составляющая — поддерживать репутацию профессионала телевизионного бизнеса — сохранить репутацию инноватора и лидера рынка.

Пути решения:

Чтобы сохранять положение на рынке с точки зрения общей картины, видимо, необходимо посмотреть на вариант решения через анализ следующих основных позиций:

— распространение сигнала;

— производство контента;

— распространение контента (СМИ как площадка).

Очевидно, что как для удержания текущей позиции, равно как

и для ее улучшения, нужно себя уверенно чувствовать во всех основных сегментах производственной цепочки.

1. Анализ и возможное изменение схемы распространения сигнала может привести к увеличению охвата, что повлечет за собой изменение важных для канала показателей, может привести

к уменьшению затрат (при изменении схем финансирования, например).

2. Производство контента. Создание местного Болливуда (можно путем M&A) вполне решит проблему и производства качественного контента на казахском языке (с учетом опыта холдинга), возможно, и создаст дешевые площадки для производства иного контента холдинга/контента для иных компаний + позволит продемонстрировать применение новейших технологий (имидж инноватора) + создаст рабочие места (имидж социально ответственной компании). Наличие в сетке вещания качественного (с точки зрения телесмотрения для данного канала) контента (при правильном программировании сетки — новости, видимо, необходимо либо убирать, либо менять формат) на казахском языке рано или поздно сформирует вкус аудитории и привяжет телесмотрение к определенным линейкам.

3. Анализ СМИ как площадки — распространителя контента

и рекламы — напрямую связан с вопросом рекламных продаж, поскольку количество рекламных денег зависит от качества контента, подготовленного для определенной аудитории + профессионализма продавцов рекламы. В этой части необходимо проанализировать очень большое количество цифровой информации и данных текущего и прошлых периодов — только тогда можно сделать выводы о необходимости каких-либо изменений. С помощью анализа и последующего совершения определенных действий — и долю можно повысить, и поступление рекламных денег.

4. Имиджевая составляющая — при правильном позиционировании бизнеса репутация лидера (в любой сфере, не только инновационной) создается и поддерживается при решении любых вопросов, имеющих внешнюю составляющую. Иногда для этой цели создаются/поддерживаются специальные проекты — семинары, фестивали и т.д.

5. Анализ управления рисками среды. Необходимо обратить внимание на среду, в которой существует бизнес — как внутреннюю (эффективность персонала — нет ли в этих процессах скрытых факторов торможения развития, соответствует ли менеджерский и профессиональный уровень сотрудников поставленным задачам), так и внешнюю (постоянное представительство интересов канала во внешней среде — партнеры (в том числе исследователи), регуляторы — с кем и как представители канала общаются во внешней среде; качество ежедневной коммуникации в этой части работает и на имидж, и на развитие бизнеса.

И только после системного анализа (на основании большого количества данных) основных позиций деятельности можно сделать вывод: в какой части каналу сжиматься, а в какой расширяться, чтобы сохранить и укрепить положение на рынке. Можно создать местный Болливуд, но если нет возможности в настоящий момент подойти к этому вопросу профессионально, то, видимо, лучше производить контент на казахском языке, используя существующие возможности холдинга.

Можно создать отдел собственных продаж рекламы, но, если нет возможности наладить процесс максимально эффективно для бизнеса, лучше отдать этот процесс на аутсорсинг.

Можно иметь в сетке новости, можно не иметь — это вопрос программирования канала: как данная программа соотносится

с целевой аудиторией канала. В общем, для эфирно-нематериальной субстанции должна быть рациональная последовательность точек отсчета и принятия решений + анализ большого количества качественной информации в сравнительном аспекте.

советуем прочитать
Модель Netflix
Майкл Смит,  Рахул Теланг