Как сократить текучку маркетологов: рецепт от рекрутера | Большие Идеи

・ Управление персоналом
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как сократить текучку маркетологов: рецепт
от рекрутера

Как определить, какой директор по маркетингу нужен именно вашей компании, и найти подходящего специалиста? ­Советы рекрутера с двадцатилетним опытом найма CMO

Автор: Уэлч Грэг

Как сократить текучку  маркетологов: рецепт от рекрутера

читайте также

Чем HoloLens лучше Google Glass

Скотт Беринато

Как заработать миллиард на идеях сотрудников

Агнес Риттер

Почему гендерные стереотипы сильны даже там, где женщин больше

Лиэнн Дзюбински ,  Эмбер Стивенсон ,  Эми Дил

Порочный круг: почему компании вновь и вновь совершают катастрофические ошибки

Франсиско Полидоро

Ко мне регулярно обращаются гендиректора, разочаровавшиеся в CMO и подумывающие о том, чтобы его сменить.

Меня пугает частота этих обращений. Быть может, вы удивитесь — разве рекрутера это может расстроить? Но мы с коллегами обеспокоены постоянными неудачами маркетологов.

Чаще всего они связаны с завышенными ожиданиями. Сегодня глава компании хочет, чтобы CMO управлял ростом компании — но не каждый обладает нужными способностями, опытом и лидерскими навыками (а многим приходится одновременно осваивать новую для себя культуру). Важно всегда помнить о должностных обязанностях. Слишком часто процесс найма CMO превращается в конкурс обаяния. Да, харизма в маркетинге важна, но она часто побуждает нанимать неподходящих людей, которых вскоре придется уволить.

На встречах с генеральными я и мои коллеги просим сформулировать проблему. Но чаще всего разговор заходит о рынке СМО, наших предпочтениях по кандидатам и компаниям, в которых они работают.

Я сразу спрашиваю, какой именно топ-менеджер нужен компании. Он должен просто проводить рекламные кампании? Или привлекать потребителей с помощью цифровых технологий? Или это должен быть стратег, способный запускать инновационные продукты и наращивать прибыль? Моя цель — помочь главе компании понять, что роль CMO зависит от организации и отрасли. Я приношу список навыков и компетенций и прошу гендиректора отмечать самые нужные.

За последние 20 лет я подобрал для разных компаний почти 500 CMO. С некоторыми мы сдружились, и я переживал не только за их успехи, но и за их поражения. По моим наблюдениям, за это время роль СМО изменилась больше, чем роль любого другого топ-менеджера.

Во многих компаниях отделы маркетинга разрослись. Порой CMO руководят тысячами специалистов. С приходом в маркетинг аналитики поменялся и состав отдела. Теперь здесь работают еще и математики, социологи и дизайнеры. Во многих отраслях ­расширились задачи СМО. Например, в авиакомпаниях они обычно отвечают за коммерческую составляющую всего, что находится вне кабины пилотов: от динамического ценообразования и программ лояльности до Wi-Fi в салоне и расстояния между креслами.

Благодаря взлету электронной коммерции и соцсетей каналы коммуникаций постоянно усложняются. Новые инструменты позволяют привлечь клиентов — но они же заставляют услышать самых громких (и часто рассерженных) потребителей. Это создает новые угрозы брендам — и тем, кто ими управляет.

Многие CMO — умные, талантливые профессионалы, чьи неудачи особенно огорчают. Чтобы повысить их шансы на успех и дать хороший старт, мы помогаем им адаптироваться и выстроить отношения с коллегами. А главам компаний рекомендуем ставить перед CMO высокие, но достижимые цели.

Правильный подбор СМО может стать катализатором изменений. Я счастлив, когда моим клиентам удается заглянуть в будущее маркетинга и найти того, кто поведет их к нему.