Вы «слабак»? Извлеките из
этого выгоду!

Образ задиристого «маленького человека», неудачника близок нашему сердцу. Джоан Роулинг сделала своим героем Гарри Поттера, а на чемпионате мира 2010 два финалиста — испанцы и голландцы — которые никогда раньше не побеждали, сразу полюбились болельщикам всего мира. Да что там говорить, даже Барак Обама и Джон Маккейн использовали образ «темной лошадки» на президентских выборах 2008 года.

Компании тоже могут играть на своей слабости — прилавки магазинов заполнены продукцией «маргиналов»: на своих этикетках Nantucket Nectars пишет, что ее создатели «начинали бизнес с маленького блендера и большой мечты»; ведущая английская компания по производству органических продуктов Сlif Bar сообщает, что ее основатель жил одно время в гараже; известная американская пивоварня Samual Adams вспоминает, какой она была маленькой в сравнении гигантом Anheuser-Busch, умалчивая, что стала одной из крупнейших.

В рассказе о бедной, но гордой компании есть две важные составляющие: низкое происхождение (скромный стартап — где ему тягаться с крупными и могущественными конкурентами) и страстное упорство в достижении цели.

Мы предположили, что потребители выбирают товары «слабака», потому что рассказ о его борьбе напомнит им собственную историю. Так и оказалось: участники нашего исследования действительно отдали предпочтение таким брэндам. Особенно ярко симпатия проявилась при выборе шоколада. Одному производителю мы придумали трогательную легенду: новичок боролся за место под солнцем с такими монстрами, как Lindt и Godiva, а другого представили этаким мажором: в чью раскрутку и процветание были вложены немалые средства. Шоколад первой компании выбрали 71% людей.

Чем сильнее человек чувствует свою уязвимость, тем вероятнее он будет отдавать предпочтение брэндам, произведенным «слабаками». Поэтому их продукция пользуется популярностью у традиционно ущемленных слоев населения — женщин, работников физического труда и национальных меньшинств. Мы изучали представителей двух культур — американской и сингапурской. У американцев симпатии к низшим проявляются сильнее, ведь победа «маленького человека» — одна из составляющих американской мечты.

Далеко не каждой компании выгодно прибедняться. Некоторым, например Rolls-Royce, подобает величие. А бедные больницы люди будут обходить стороной, опасаясь, что качество услуг окажется низким. Да и гигантам вроде Microsoft не стоит прикидываться слабыми, потому что никто им не поверит. А вот если вы не столь прославленны, может, и имеет смысл запустить такую легенду, ведь после кризиса потребители все еще чувствуют себя уязвимыми.

Нарративы, описывающие брэнды «слабаков», различаются лишь деталями: все это истории униженных и оскорбленных, которые выбились в люди благодаря упорству. Наше исследование показывает, что потребители благосклонно относятся к организациям, в истории которых есть эти два аспекта.