Оставить в покое: почему посетители магазинов не хотят разговаривать | Большие Идеи
Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Оставить в покое: почему посетители магазинов не хотят разговаривать

Кэрол Эсмарк
Оставить в покое: почему посетители магазинов не хотят разговаривать

Представьте, что вы внимательно рассматриваете товары на полке универмага и вдруг замечаете, что продавец так же внимательно рассматривает вас. А может быть, вы и есть этот самый продавец, пытающийся решить, поможет ли ваше вмешательство повысить продажи?

Независимо от того, в каком положении вы находитесь, следует помнить, что взаимоотношения между посетителями магазинов и продавцами могут оказывать прямое влияние на решение клиента о покупке. Управляющие магазинов, возможно, считают, что чем больше взаимодействия, тем лучше, и призывают продавцов смотреть покупателю в глаза, радушно его приветствовать и немедленно предлагать помощь. Но несколько исследований, которые мы с коллегами провели за последние шесть лет, показали, что когда сотрудники вступают во взаимодействие с клиентами в неподходящее время, продажи могут и упасть. Наши предварительные данные указывают: это происходит из-за недостаточного внимания к вопросу конфиденциальности.

Покупателям в магазине требуется определенный уровень личного пространства – и они хотят чувствовать, что контроль над взаимодействием с продавцами находится в их руках. Другими словами, обычно люди предпочитают, чтобы их оставили в покое, но они также хотят, чтобы при необходимости помощь была доступна. И если покупатель думает, что продавец наблюдает за ним в момент, когда помощь не требуется, он с большей вероятностью отойдет, чтобы вернуть себе контроль над ситуацией, и тем самым уменьшит вероятность покупки.

Результаты эксперимента, проведенного в магазине товаров широкого потребления, показали: если с покупателем вступали в зрительный контакт, шансы на то, что он купит задуманное во время данного визита, понижались на 37%. В другом эксперименте, где нарушалось личное пространство посетителя, шансы на продажу конкретного товара уменьшались на 25%, если посетитель чувствовал, что другой человек подходит к нему слишком близко.

Контроль над уровнем конфиденциальности становится еще важнее, если желаемый продукт много говорит о покупателе. Такие товары, как лак для ногтей или краска для волос, больше отражают личность покупателя, чем менее «экспрессивные» товары вроде жидкости для умывания или ватных шариков. Более «экспрессивные» предметы не только требуют больше времени и сосредоточенности при выборе, но и больше сообщают о покупателе окружающим.

Я провела эксперимент с покупателями в магазине товаров широкого потребления и обнаружила, что в ситуации «покушения» на личное пространство люди более склонны отказываться от идеи покупки лака для ногтей («экспрессивного товара»), чем от покупки средства для снятия макияжа («неэкспрессивного» товара). Объяснить это явление помог дополнительный эксперимент с участием 221 покупателя. На самом деле, приближение человека к покупателю в момент, когда он рассматривает менее «экспрессивные» товары, может увеличить продажи, поскольку такая продукция не приоткрывает завесу над его индивидуальностью. Но если товар много говорит о клиентах, они предпочитают иметь больше личного пространства. Итак, если вы нарушаете чьи-либо личные границы, шансы на то, что этот человек откажется от идеи покупки, гораздо выше в случае, когда он интересуется более «экспрессивным» продуктом.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Преимущества «длинного хвоста»
Голдстейн Доминик,  Голдстейн Дэниэл