Конкурс для молодых лидеров. Кейс Tupperware | Большие Идеи
Прочее

Конкурс для молодых лидеров. Кейс Tupperware

Конкурс для молодых лидеров. Кейс Tupperware

Модная посуда

Всемирно известный производитель высокотехнологичной посуды премиум-класса реализует свою продукцию методом прямых продаж. Возраст большинства российских консультантов и покупателей — от 40 лет и выше. Как компании привлечь в свой бизнес больше молодых людей и расширить рынок сбыта за счет молодежной аудитории?

советуем прочитать

Tupperware Brands основана в 1947 году химиком Эрлом Таппером. Компания известна в первую очередь своей посудой из особого полимера — прочного, легкого, гибкого, небьющегося, сочетающего дизайн и простоту в использовании. В ряде стран, в том числе США, посуду для кухни из полимера часто называют «tupperware», точно так же как копировальные аппараты зовут «ксероксами». В ассортименте компании есть и коллекции из металла и силикона, изделия из микрофибры.

С 2008 по 2013 год Tupperware Brands входит в список «Наиболее уважаемых компаний мира» Fortune Magazine и в рейтинг Forbes Platinum 400 — список крупнейших американских компаний с самым качественным управлением.

Посуда Tupperware, как изделия сегмента «премиум», стоит дороже, чем изделия из полимера многих конкурентов. Компания утверждает, что цену они оправдывают сполна: гарантия на изделия при правильном использовании — от 30 лет, их покупку можно рассматривать как инвестицию. Кроме того, продукция компании позволяет сохранять продукты свежими вдвое дольше, у компании широкий ассортимент, много уникальных изделий и нет прямых конкурентов.

Преимущества посуды и ее уникальные свойства нуждаются в демонстрации ввиду того, что высокая по сравнению с менее качественными изделиями других производителей цена может отпугнуть потенциального покупателя, не обладающего ¬информацией о качестве и функционале изделий. Поэтому компания занимается исключительно прямыми продажами и не намерена распространять свою продукцию через интернет или обычные магазины: опыт показывает, что это отрицательно сказывается на бизнесе. Основной метод продаж — домашняя презентация (Tupperware party). Консультант Tupperware договаривается с домохозяйкой, та приглашает гостей, и в течение часа проводится рассказ о компании, демонстрация посуды, а затем в ней готовится блюдо. Таким образом не только реализуется продукция компании, но и привлекаются новые потенциальные консультанты из числа гостей «вечеринки», а хозяйка получает экономическую выгоду в зависимости от результатов презентации.

Кризис — не помеха

Что интересно, именно стратегия прямых продаж помогла Tupperware не потерять в объемах продаж во время кризиса 2007—2008 годов: люди стали реже обедать и ужинать в кафе и ресторанах и больше внимания уделять домашней готовке и сохранности продуктов. А значит, и качеству (а также долговечности) посуды для готовки и хранения. Консультанты наглядно обосновывают преимущества своей посуды, и покупателям не приходится стоять перед полкой похожих друг на друга товаров, пытаясь выбрать по принципу «цена — качество».

Представление продукта напрямую потребителю — не единственная цель компании, отмечал в интервью «Forbes» президент и председатель совета директоров Tupperware Brands Рик Гоуингс. Не менее важна помощь консультантам в личном развитии и в создании собственного прибыльного бизнеса.

Компания предоставляет своим консультантам все возможности для карьерного роста, расширения кругозора и круга общения, дополнительного заработка вне зависимости от их начального уровня, возраста и места проживания. В 2012 году инвестиции в обучающие и мотивационные программы составили 9% от общего дохода компании, за 15 лет работы компании в России обучение в ней прошло более 600 000 человек.

Tupperware работает более чем в 100 странах мира. В СНГ присутствует на рынках трех стран: России, куда пришла в 1997 г., Казахстане, Украине. В этих странах у компании 155 центров дистрибуции и более 98 000 консультантов. Увеличивая охват потребителей, Tupperware открывает новые центры в городах с населением от 50 000 человек и выше.

Большинство консультантов компании — женщины в возрасте 40 лет и выше. Молодежь составляет незначительную долю консультантов и клиентов. Tupperware видит большой потенциал для развития молодежного направления. Компания ставит себе цель — привлечь молодых людей и девушек в возрасте 18—35 лет в роли консультантов. Предпочтение отдается социально активным, получающим высшее или среднее специальное образование или уже работающим.

Дорогу молодежи

В июле 2011 года в интервью журналу «Forbes» региональный вице-президент Tupperware СНГ Елена Путилина озвучила цель компании — 20—30% молодых консультантов в ее общей структуре к 2016 г.

Этот показатель теоретически достижим: по данным Ассоциации прямых продаж (АПП), каждый пятый россиянин из числа занятых в этой сфере моложе 35 лет. В основном это девушки — предприниматели, занимающиеся реализацией различной продукции в среде молодежи. Перед Tupperware стоит задача — сделать посуду не только удобным, качественным, функциональным, но и модным среди молодежи товаром, который необходим на каждой кухне. В этом компании помогают тенденции кулинарной моды: из увлечения домохозяек и матерей семейств приготовление пищи превращается в актуальное хобби.

Tupperware уже несколько лет успешно реализует стратегию по завоеванию молодежной аудитории. Готовится к открытию молодежный центр, где все программы обучения доступны в том числе на электронных носителях. Специально для молодых людей был разработан формат молодежной презентации. В отличие от классических домашних презентаций, здесь знакомство молодых людей с продукцией компании осуществляется в формате популярных сегодня интерактивных кулинарных мастер-классов (кстати, компания регулярно проводит или спонсирует подобные мастер-классы для всех желающих на базе кулинарных фестивалей). На презентациях молодым людям, помимо демонстрации посуды и обучения приготовлению пищи, рассказывают о карьерных перспективах в молодежном бизнес-направлении крупной международной компании.

Реализуются проекты по повышению узнаваемости бренда Tupperware: компания разработала кулинарное приложение для iOS, планируется вариант для Android, поддерживаются странички в социальных сетях. Tupperware принимает участие в крупных молодежных форумах, участвует в днях открытых дверей в институтах, принимает участие в выставках, связанных с карьерой, образованием и кулинарией. В мае 2013-го прошла выставка «Recycle. Археология будущего» в «Artplay на Яузе», где были представлены инсталляции с использованием изделий Tupperware.

Регулярно проводятся конкурсы в соц¬сетях. Самый громкий из них состоял в создании оригинального и привлекательного ролика о компании. Было прислано 57 работ, призовой фонд в 500 тыс. руб. разделили между семью победителями. Количество просмотров роликов в сети превысило 1,2 млн.

Среди звездных партнеров Tupperware — художник Никас Сафронов (репродукции его работ -нанесены¬ на ланч-боксы, использующиеся в постоянных благотворительных акциях компании), постянный участник кулинарных передач на телевидении Александр Селезнев, дизайнер Алишер, создавший совместную молодежную коллекцию одежды с Tupperware, и другие.

В феврале 2012 года совместно с ведущими преподавателями Государственного университета управления была запущена инновационная образовательная программа «Академия Tupperware». Это специальный проект для сотрудников компании и консультантов, направленный на развитие навыков эффективного ведения бизнеса.

Возможности. Доход. Рост

Прямые продажи могут быть интересны людям, которым нужен дополнительный заработок и гибкий график. По исследованиям Ассоциации прямых продаж США, 90% сбытовых агентов таких компаний заняты менее 30 часов в неделю, а 50% — менее 10 часов. Консультант Tupperware получает от 25% до 33% стоимости проданной им посуды, а также возможности карьерного роста (например, руководитель группы консультантов), обучение в «Академии Tupperware», путешествия с компанией и участие в специальных мероприятиях для консультантов. Проведя всего одну часовую домашнюю презентацию, консультант может заработать около 2—3 тысяч руб.


Задачи:

  • Разработка концепции молодежного центра
  • Увеличение количества активных консультантов молодежного центра
  • Увеличение продаж молодежного центра Разработайте стратегию и тактику увеличения доли молодежной аудитории в бизнесе, увеличения узнаваемости бренда в молодежной среде. Необходимо подготовить комплексное предложение, которое будет включать в себя следующие аспекты:
  • Маркетинговая концепция проекта.
  • Детальное описание предлагаемых программ по привлечению молодежи.
  • Наполнение программ специфическими преимуществами для завоевания целевой аудитории (с описанием маркетинговой необходимости и коммерческого обоснования).
  • Инновационный подход к формированию программ (включая digital marketing).
  • Маркетинговая программа по привлечению целевой аудитории (рекламная концепция, рекламное сообщение, каналы коммуникации).
  • Расчет эффективности реализации проекта.
  • Бюджет — 2 млн руб.
  • Срок возврата инвестиций — 12 месяцев.
  • советуем прочитать