Исследователи установили, что, когда посетителю кафе предлагают купить чашку кофе со скидкой, вероятность, что он примет предложение, возрастает в три раза, если у человека складывается впечатление, что скидка предоставляется персонально ему, а не всем подряд. Джерри Бергер (Jerry M. Burger) и Дэвид Колдвел (David F. Сaldwell) из Университета Санта-Клара полагают, что такое «специальное» предложение более привлекательно для представителей индивидуалистских культур, так как подчеркивает их особый статус.