Как заинтересовать бизнес
социальной ответственностью

Коммерческие компании добиваются выдающихся успехов. Они создают продукты для клиентов, прибыль для инвесторов и рабочие места для сотрудников. Кроме того, они разрабатывают лекарства от смертельных болезней, технологии, дающие интернет-доступ в самых отдаленных уголках планеты, и в целом повышают качество жизни, делая доступными все больше благ цивилизации и технологий.

Но компании делают и ужасные вещи. Они создают такие условия труда, что работа в буквальном смысле губит людей. Их деятельность становится причиной экологических катастроф, таких как нефтяные разливы или уничтожение лесов. Они продают наши данные тому, кто больше заплатит, чтобы манипулировать нами, заставляя покупать определенные продукты и голосовать за конкретного кандидата на выборах.

Учитывая возможности компаний достичь любого успеха, вопрос заключается не в том, могут ли они действовать во благо, а в том, почему не все руководители стремятся, чтобы их компании действовали во благо. Иначе говоря, почему некоторые руководители не настаивают, чтобы их организации вели себя ответственно перед обществом, и что могло бы их мотивировать к инвестициям в социальную ответственность бизнеса?

Обычно для ответа на этот вопрос используют экономическое обоснование корпоративной социальной ответственности. Защитники КСО считают, что важно предоставить руководителям доказательства выгоды подобных инвестиций для компании, и они начнут инвестировать в экологически чистые продукты или безопасные условия труда. Таким образом, если руководители не инвестируют в социально ответственные проекты, они не верят в их экономическую эффективность.

Эта логика опирается на три сомнительных и пока не проверенных предположения. Первое состоит в том, что большинство бизнес-лидеров не верят в экономическую эффективность подобных проектов. Второе — они поверят в нее, если им предъявить фактические доказательства ее существования. И третье — они начнут инвестировать в социально и экологически ответственные инициативы, как только убедятся в их экономической обоснованности.

Но оправданы ли эти предположения? В нашем исследовании мы предложили нескольким группам руководителей из разных стран пройти тестирование и обнаружили доказательства, которые изменят наши рассуждения о том, верят ли руководители в экономические обоснования социальной ответственности бизнеса.

Для проверки первого предположения мы предложили руководителям игру, где они зарабатывали деньги, делая правильные прогнозы. Они прогнозировали финансовые показатели реальных компаний, опираясь на информацию об их прошлых результатах и участии в социально ответственных проектах. Из этих прогнозов мы сделали вывод, что руководители верят в экономическую обоснованность КСО. В четырех проведенных исследованиях мы обнаружили, что 80% участников уже верили в нее. Это очевидно противоречит общепринятому мнению, что большинство руководителей скептически относятся к данному вопросу.

Почему так много руководителей верят в коммерческий потенциал социально ответственного бизнеса? Широко распространено мнение, что менеджерам необходимы научные доказательства, чтобы они поверили в его существование. Однако результаты нашего исследования говорят совсем о другом: руководители верят в экономическую эффективность социально ответственных проектов, когда их убеждения соответствуют взглядам на экономическую систему в целом. Говоря более конкретно, лидеры с позитивными идеологическими взглядами на рыночную экономику (в специализированной литературе эта концепция называется «философией справедливого рынка») чаще верят в экономическое обоснование КСО. Иными словами, их убеждение опирается не на данные, а на идеологию.

Таким образом, мы подходим к третьему предположению, касающемуся руководителей и КСО. Принято считать: если бы лидеры знали, что социально ответственные инициативы окупятся, они бы чаще участвовали в них. Но и это предположение не подтверждается нашим исследованием. Мы рассмотрели, как наши первоначальные выводы связаны с намерениями руководителей инвестировать ресурсы в проекты, направленные на решение социальных или экологических проблем. Удивительно, но руководители с позитивным взглядом на рыночную экономику инвестировали в социальные или экологические проекты не чаще других, хотя и были уверены в их экономической эффективности. Объяснение этим действиям следующее: такая рыночная философия не только заставляет руководителей поверить в коммерческий потенциал КСО, но и мешает замечать потенциальные социальные или экологические проблемы в экономике. И это приглушает осознание важности действий по решению этих проблем. Иными словами, они считают экономическую обоснованность КСО очевидной и думают, что другие считают так же. Выбирая выгодные проекты, они реже замечают социальные или экологические проблемы, остающиеся нерешенными. В конце концов неудовлетворенные потребности представляют возможности для бизнеса, и в мире, где коммерческий потенциал социально ответственных проектов очевиден, умный руководитель не может упускать такие хорошие возможности. Но если компании не решают эти проблемы — значит, для них это вовсе и не проблемы.

Подведем итог: руководители действительно скептически относятся к социальной ответственности бизнеса, но причины их скептицизма заключаются не в отсутствии веры в его экономическую обоснованность. Скорее тот же психологический процесс, благодаря которому они верят в нее (мировоззрение и философия справедливого рынка), мешает им замечать социальные проблемы, вызванные деятельностью коммерческих компаний, — а их можно решить, инвестируя в КСО.

Многие эксперты, лидеры некоммерческих организаций и консультанты по-прежнему стараются убедить руководителей больше инвестировать в социально ответственный бизнес, рассказывая, как это положительным образом скажется на результатах деятельности компании. Однако наши недавние исследования показали, что подобные попытки убедить бизнес-лидеров, вероятно, не принесут желаемых плодов и не заставят компании более регулярно участвовать в социально ответственных инициативах по двум причинам. Во-первых, как мы выяснили, подавляющее большинство руководителей и так верит в экономическую обоснованность подобных инициатив, и убеждать их в ее существовании нет необходимости. Во-вторых, руководители, которые верят в коммерческий потенциал КСО, не замечают проблем, которые они призваны решить. Поскольку они не видят проблем, они не финансируют инициативы по решению этих проблем.

Вместо того чтобы говорить с руководителями о финансовых преимуществах социально ответственных проектов, сторонники этих проектов должны помочь менеджерам освободиться от идеологических шор. Это сделает их более чуткими к социальным и экологическим проблемам.

Руководителям, которым не нужно доказывать, что проекты КСО могут принести выгоду, следует сделать два вывода. Во-первых, они не одиноки в своей уверенности, а скорее принадлежат к большинству. Зная, что их взгляды разделяют многие, менеджеры могут чувствовать себя смелее и предпринимать больше действий, опираясь на свои убеждения. Во-вторых, их убеждения связаны с идеологическими взглядами на мир, которые создают «слепые зоны». Осознание этого — первый шаг на пути к более продуманным решениям, относящимся не только к социально ответственным проектам, но и к другим областям бизнеса.