Долголетие
расширяет горизонты

Старение населения порождает новые экономические перспективы и рынки. Каждой компании понадобится стратегия, учитывающая потребности, желания и покупательную способность пожилых людей.

В статье «Никто не хочет уходить на пенсию» я описал базовые требования к внутренней, ориентированной на персонал стратегии, которая поможет лучше использовать возможности пожилых сотрудников. Здесь я расскажу о внешней стратегии, направленной на клиентов.

Рынок продуктов и услуг для людей преклонного возраста уже достаточно развит и будет развиваться дальше. Согласно общему отчету Oxford Economics и Американской ассоциации пенсионеров (AARP), в 2015 году американцы старше 50 лет с устоявшимися покупательскими привычками и потребностями в услугах принесли экономике $7,6 трлн за счет прямых потребительских расходов и связанной с ними деятельности; на долю этих людей приходилось более 80% активов домохозяйств. Опрос, проведенный AARP в 2010 году, показал: 90% пожилых американцев хотели бы провести старость в своем нынешнем жилье. Чтобы они могли оставаться в своих домах и приносить пользу экономике, общество должно научиться реагировать на их запросы. По прогнозу Bank of America Merrill Lynch, к 2020 году годовая общемировая покупательская способность людей 60 лет и старше достигнет $15 трлн.

Дальновидные компании видят в этом не только интересные возможности для бизнеса. В ближайшие десятилетия на потребительских и финансовых рынках тон будут задавать все более возрастные граждане. По подсчетам Глобального института McKinsey, в период с 2015 по 2030 год половину всего роста городского потребления обеспечат люди в возрасте 60 лет и старше — это одна из немногих возрастных групп, остающихся локомотивами глобального экономического роста. «Экономика долголетия смещает экономические границы, преобразует трудовые ресурсы, двигает вперед технологии и инновации и меняет представление о старении», — говорится в отчете Oxford Economics и AARP.

Разные отрасли предлагают различные подходы к разработке продуктов и услуг, меняющих ситуацию к лучшему. По словам журналиста Reuters, в области здравоохранения «цвет сезона — седой». Новейшие биотехнологические разработки, устройства, лекарства и услуги по уходу — все это производители ориентируют в первую очередь на пожилых клиентов.

Исследования показывают: покупатели старшего возраста лидируют по тратам в 119 из 123 категорий товаров широкого потребления, они оставляют больше денег в продуктовых магазинах и приобретают больше новых автомобилей, чем любая другая возрастная группа. На них же приходится 80% путешествий класса люкс. Эти люди готовы вкладываться в транспорт, развлечения, еду и алкоголь, и они образуют огромный рынок для внедрения свежих идей и инноваций.

Поставщики финансовых услуг всегда уделяли много внимания клиентам старшего возраста — особенно предпенсионного. Сегодня, когда люди рассчитывают пожить подольше, пенсии стали для отрасли мощнейшим фактором роста. Вместе с тем быстро развивается финансовый рынок для пожилых людей, продолжающих работать, — как наемных сотрудников, так и предпринимателей. Этот сегмент рынка долголетия, где финансовые активы контролируются стареющими вкладчиками, нельзя игнорировать. Большая часть богатств во всем мире и 70% располагаемых доходов в США приходятся на долю людей в возрасте 60 лет и старше.

В большинстве компаний маркетинг долголетия только начинает развиваться. Пора сдвинуться с мертвой точки. Интересы потребителей старшего поколения нужно учитывать, и выявление новых перспектив и рынков — это лишь первый шаг. Вам и вашим сотрудникам предстоит пересмотреть свое отношение к этой возрастной группе, чтобы избежать стереотипов и эйджизма. Включите в группы планирования, разработки и коммуникаций возрастных специалистов, чтобы использовать их опыт и знания. Задействуйте пожилых людей в фокус-группах при тестировании продуктов и услуг перед выводом на рынок.

Пока большинство компаний делают лишь первые шаги к разработке стратегии в этой сфере, обратимся к опыту лидеров.

Philips и Nestlé в стремлении извлечь выгоду из трендов, задаваемых стареющим населением, существенно изменили направления работы. Обе компании сфокусировались на проблемах здоровья и качества жизни, увидев в этой области огромные перспективы. Philips в партнерстве с Глобальной инициативой социального предпринимательства Школы бизнеса имени Макдоноу при Джорджтаунском университете разрабатывает новые технологии для пожилых клиентов: сетевые решения по уходу, приложения для безопасности, инновации для сохранения когнитивного здоровья. Новые защищенные устройства позволят пациентам и врачам получать, отслеживать и сообщать друг другу жизненно важную медицинскую информацию. Nestlé, в свою очередь, инвестирует в инициативы по персональной диетологии и питанию и расширяет свой портфель, приобретая производителей лекарств и пищевых добавок (или долю в них).

Сеть магазинов Best Buy недавно купила GreatCall, поставщика подключаемых к интернету сервисов для здоровья и безопасности, чтобы выстроить отношения с потребителями старшего возраста. Доступ к клиентской базе GreatCall поможет Best Buy закрепиться на рынке медицинских услуг и добиться роста благодаря эффективной цепочке поставок и маркетинговому охвату. Ряд аналитиков приветствовал это приобретение: Best Buy сумела верно оценить размеры и перспективы рынка и теперь может вывести на него линейку услуг, тем самым диверсифицировав свое предложение и компенсировав снижение прибыли от продаж бытовой электроники.

Bank of America Merrill Lynch ­обучает сотрудников передней линии учитывать особые нужды пожилых клиентов. В банке понимают, что рост продолжительности жизни меняет отношение людей к здоровью, жилищным условиям, пенсионным планам и финансовой безопасности. В партнерстве со Школой геронтологии имени Леонарда Дэвиса при Университете Южной Калифорнии банк разработал ­обучающую программу по вопросам долголетия, знакомящую финансовых консультантов с особенностями жизни, приоритетами и целями людей преклонного возраста.

Uber и Lyft разработали программы по созданию удобных для пожилых пассажиров онлайн-­инструментов, приложений и решений для заказа машины по телефону. Понимая, как важна свобода передвижения для здоровья и благополучия таких людей, обе компании создают партнерства и стараются упростить доступ к услугам как для самих пользователей, так и для их близких и помощников. В частности, фирмы сотрудничают с колл-сервисами (Lyft — с GreatCall, Uber — с RideWith24), чтобы немолодым клиентам было проще бронировать поездки.

Intel разрабатывает программы для интернета вещей, которые смогут выявлять у пользователей проблемы со здоровьем. Среди ее проектов — носимые устройства, анализирующие жизненные показатели владельца и мгновенно передающие их по сети 5G. Nest вносит изменения в ассортимент продуктов для умного дома, чтобы помочь пожилым людям дольше жить самостоятельно.

Все это лишь малая часть возможностей, которые открывает рынок долголетия.

Наконец, по мере разработки и реализации стратегии следует менять подход не только к созданию, но и к продвижению товаров и услуг. В рекламе и СМИ необходимо использовать реалистичные, а не стереотипные образы пожилых. Этой аудитории не нужно покровительственное отношение, но она хочет, чтобы ее потребности были поняты. Важно делать акцент и на реальных проблемах старения, и на позитивных сторонах ­старшего возраста. В этом направлении большинству фирм еще предстоит много работы, но некоторые уже добились серьезных успехов. Например, марка Dove (Unilever) успешно провела кампанию Pro-Age, заметно увеличив свою долю рынка. В продвижении йогурта Activia от Danone акцент делается на решении актуальных для пожилых людей проблем с пищеварением. В 2017 году журнал Allure задал новый тренд, объявив об отказе от термина «антивозрастной» в описании ухаживающей и декоративной косметики.

Мы еще далеки от полного понимания потребностей пожилых людей и способов их удовлетворить. Эта аудитория очень разнообразна, и простых универсальных решений здесь нет. Но мы точно знаем: уже сегодня есть очевидный запрос на товары и услуги, способные помочь людям прожить более долгую, комфортную и полноценную жизнь; на продукты, которые будут продвигаться без стигматизации и стереотипов. В ближайшие десятилетия этот спрос будет быстро расти, а компании, которые начнут обслуживать его уже сегодня, получат огромное преимущество. Будущее сулит большие возможности как для извлечения прибыли, так и для служения обществу.

Об авторе. Пол Ирвинг (Paul Irving) — руководитель Центра будущего старения при Институте Милкена, председатель совета директоров Encore.org, заслуженный профессор Университета Южной Калифорнии (Школа геронтологии имени Леонарда Дэвиса).