Безналичное будущее: откажутся ли американцы от
бумажных денег

По мере того, как цифровые платежи распространяются от прибрежных кафе до сельских ресторанов, владельцы бизнеса, законодатели и потребители по всей Америке задаются вопросом: неужели США становятся обществом «без наличных»? И в зависимости от того, где вы живете, концепция перехода на безналичный расчет — это либо веяние будущего, которое вызывает горячие дебаты, либо термин, о котором вы никогда не слышали. Там, где имеют место дебаты по этому вопросу, подчеркивается растущая напряженность между развивающимся ландшафтом потребительских платежей, стремлением к повышению эффективности бизнеса и обеспокоенностью тем, что потребители с ограниченным доступом к банковским услугам или вовсе без него в безналичной экономике могут оказаться аутсайдерами.

Распространение цифровых платежей, включая как традиционные дебетовые и кредитные карты, так и мобильные платежи, способствовало устойчивому изменению платежных привычек среди потребителей. По данным Федеральной корпорации страхования депозитов (FDIC), в 2017 году платежи наличными составили всего 30% всех транзакций. Кроме того, в 2017 году кредитную карту имели 68,7% семей США против 63,8% в 2015 году. Признающие эту тенденцию владельцы бизнеса реагируют соответствующим образом. Они предпочитают переходить на безналичный расчет в целях повышения операционной эффективности, сокращения времени ожидания клиентов и создания более безопасной рабочей среды за счет снижения риска краж. Возможно, самый крупномасштабный пример безналичного бизнеса — это магазины Amazon Go, которые вместо кассиров используют технологию компьютерного зрения для записи выбора клиентов, а затем автоматически списывают средства с их карт.

Но означает ли это, что мы находимся на пороге «безналичной» революции? Я попытался найти ответ на этот вопрос в сотрудничестве со Square — компанией, которая предоставляет финансовые услуги и решения по управлению платежами. Чтобы определить, насколько близко или далеко США от того, чтобы действительно стать обществом «без наличных», мы вместе проанализировали миллионы платежных транзакций из базы данных Square. Наши результаты демонстрируют однозначную тенденцию к безналичному обществу, но есть и нюансы. Мы выделили несколько факторов, которые бизнесу необходимо учесть при рассмотрении вопроса о том, следует ли отказаться от наличных расчетов.

Во-первых, наш анализ показывает, что все больше потребителей используют свои кредитные и дебетовые карты для небольших покупок. За последние четыре года использование наличных денег для операций на сумму менее $20 упало с 46% до 37%. В частности, в 2015 году половина клиентов всех бизнес-направлений Square с готовностью использовали карты для транзакций размером в $8 — для покупки сэндвича, например. Всего через четыре года — в 2019 году — размер сделки сократился почти вдвое. Теперь 50% потребителей используют карту при покупке всего на $4,5 (чтобы купить латте, например).

Частично этот поведенческий сдвиг может быть приписан маркетингу со стороны выпускающих кредитные карты компаний, которые стремятся увеличить использование карт для небольших повседневных покупок. Раньше кредитные карты предназначались исключительно для крупных, специальных или срочных покупок. Но сейчас людям становится все удобнее использовать кредитные карты для небольших транзакций в аптеках, кафе и закусочных.

Во-вторых, эта тенденция не ограничивается крупными прибрежными городами. За пределами 25 крупнейших рынков мегаполисов сумма транзакций, при которой потребители предпочитают карты вместо наличных, за последние четыре года упала с $8 до $5,5. В крупнейших мегаполисах падение не такое резкое: за эти четыре года сумма транзакции по карте упала с $5 до $4. По мере распространения смартфонов и цифровых платежей расширяются и возможности безналичных расчетов.

В-третьих, для некоторых владельцев бизнеса безналичная бизнес-модель была стратегическим выбором, обеспечивающим явные преимущества. Хотя большая часть текущей повестки об обществе «без наличных» посвящена негативной стороне вопроса, и для владельцев бизнеса, и для потребителей есть преимущества. Главное — понять платежные предпочтения клиента.

Например, владелец ModCup Coffee и партнер Square Травас Клифтон оценил преимущества безналичного расчета на личном опыте — в своих трех кафе в Нью-Джерси. Когда он узнал, что 81% транзакций во всех его кафе были совершены с помощью кредитных или дебетовых карт, он решил, что остальными 19% транзакций с наличными стоит рискнуть ради того, чтобы больше времени посвящать семье и бизнесу. «Полтора часа [для внесения наличных денег в банк] в 9 часов утра в кофейном бизнесе — ценное рабочее время. Это означает, что я мог бы находиться в одном из моих эспрессо-баров и подавать людям кофе. Вместо этого я должен нанять кого-то, кто занял бы мое рабочее место в баре. Я понял, что наличные — это то же самое, что и кредитная карта, их обработка тоже стоит денег, поэтому я сказал: «К черту, мы переходим на безнал», — объясняет Клифтон. Оказалось, что большинство его клиентов были готовы к переменам.

Но почти в тысяче миль от Нью-Джерси, в Сент-Луисе, штат Миссури, владелица ресторана и игрового бара Pieces Лора Лестер получила совершенно иной опыт ведения безналичного бизнеса. Она решила открыть свой бизнес на основе безналичной модели, ориентированной на повышенной эффективности и безопасности, однако быстро поняла, что почти каждый день ей приходилось общаться с недовольными клиентами, разочарованными тем, что они не могут расплатиться наличными. «Когда я открыла свой бизнес, я была так занята, что не особо задумывалась о том, что, не принимая наличные, я, вероятно, изолирую группу людей из моего сообщества, — говорит она. — Как ответственный владелец бизнеса и человек, который хочет поделиться своими товарами и услугами с людьми любого социально-экономического уровня, я почувствовала, что обязана начать принимать наличные».

Обратная тенденция возвращения к наличному расчету не уникальна для Сент-Луиса в частности и для малого бизнеса в целом. Сеть по продаже салатов быстрого приготовления Sweetgreen, которая ради эффективности и безопасности в 2016 году перешла на безналичный расчет, недавно приняла решение снова начать принимать наличные, чтобы их рестораны были доступны каждому. Аналогичным образом Amazon изменила свою концепцию Amazon Go, чтобы в 2019 году начать принимать наличные средства по требованию клиентов.

Тем не менее, в некоторых городах и штатах, где рассматриваются законопроекты, которые могут запретить безналичный бизнес, выбор способов оплаты вскоре может перестать быть прерогативой владельца бизнеса. Этой весной три кофейни ModCup Траваса Клифтона были вынуждены вернуться к приему наличных после того, как в Нью-Джерси был принят закон, запрещающий безналичный бизнес. И хотя он называет закон «чрезмерным и вредным для бизнеса», аналогичное законодательство начало действовать в Филадельфии, а также предложено в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Вашингтоне. Сторонние исследования, проведенные по заказу Square, показывают, что 51% владельцев малого бизнеса поддерживают запреты правительства на безналичный бизнес, при этом 83% владельцев малого бизнеса в Америке и вовсе не планируют переходить на безналичный расчет, а 73% считают, что США никогда не станут абсолютно «безналичным обществом».

Все эти данные, собранные вместе, свидетельствуют о том, что формируется общество «с меньшей наличностью» и что полностью безналичное общество маловероятно в ближайшее время, ведь 70% американцев по-прежнему сообщают, что еженедельно используют наличные деньги. Но 50%, 60% или 70% безналичных транзакций от общего количества платежей — вполне реальный показатель, и в некоторых сферах бизнеса на территории США он уже достигнут. Я полагаю, что переломный момент наступит, когда молодые, технически подкованные поколения в будущем начнут интегрировать свои привычки цифровых платежей в свой собственный бизнес. И это в сочетании с согласованными усилиями по наведению мостов между банковским обслуживанием и цифровым неравенством, позволит осуществить большой переход к безналичному расчету.

Но на данный момент на рынках, где выбор в пользу безналичного расчета не ограничен законодательством или нормативными актами, владельцы бизнеса и менеджеры должны смотреть на свои данные транзакций, чтобы определить, какая стратегия платежей сохранит здоровье их бизнеса, удовлетворяя при этом уникальные потребности их клиентов. В сегодняшнем конкурентном и постоянно меняющемся ландшафте ресторанов и розничной торговли, традиционным физическим видам бизнеса необходимо обеспечить одну простую вещь — не упустить ни одной продажи.

Об авторе. Шелле Сантана (Shelle Santana) — старший преподаватель кафедры маркетинга Гарвардской школы бизнеса.