Корпоративная социальная ответственность:
опыт Coca-Cola

Недавние исследования показали, что социальные расходы уже не воспринимаются как нечто обременительное для крупной корпорации. Аналитики фондового рынка ныне видят в них залог прочности бренда и долговременной его ценности для потребителей. Coca-Cola принадлежит к тем фирмам, которые стремятся поспеть за серьезнейшими вызовами современности: оскудением запасов воды, климатическими изменениями, борьбой за права женщин и детей в развивающихся странах. Мухтар Кент, занимающий с 2009 года должность председателя совета директоров и главы Coca-Cola, рассказывает о том, как производитель безалкогольных напитков сумел включить в свою бизнес-модель социальную ответственность.

В последние годы корпоративная социальная ответственность Coca-Cola (CSR) вышла за пределы специального «благотворительного отдела» и превратилась в политику, которая реально меняет подход к повседневному бизнесу компании. Как Coca-Cola интегрировала в свою работу принципы CSR?

Экологические проблемы для нас не новость, но теперь мы полностью на них сосредоточились. Приоритет получили программы, направленные на сохранение ресурсов воды, улучшение положения женщин и общее благополучие населения — все три элемента важны для нашего бизнеса. Например, мы намерены к 2020 году полностью отказаться от безвозвратного потребления воды. На данный момент мы возмещаем 52% воды, используемой при изготовлении напитков, и сокращаем ее потребление на наших 800 с лишним предприятиях. За счет этого снижаются производственные расходы. Мы также взяли на себя обязательство обеспечить к 2020 году 5 миллионов женщин рабочими местами. Это крупнейший социальный проект, когда-либо осуществлявшийся коммерческой организацией. Наши микродистрибуторские центры (MDC) — в Африке (как правило, их возглавляют женщины), и через них напитки попадают в киоски и магазинчики в такие места, куда нет смысла направлять большое количество фургонов. Это способствует укреплению нашего бизнеса, расширению розничных продаж и присутствию нашего бренда в местах общественного питания. И это идет на благо местному населению и их бизнесу.

В мгновение ока компанию не переориентируешь на экологическую и социальную ответственность. Сколько времени вам потребовалось, чтобы вовлечь всех и как вы преодолевали сопротивление переменам?

Соблюдение экологических норм — это уже не способ «выглядеть хорошо» или «не нарушать правила». Сегодня это основа бизнес-планирования, эти параметры, цели и ценности непосредственно входят в любую программу. И это настолько важно, что никто в компании и не противился. Критика была, честная, жесткая, нам указывали, в чем бы нам следовало исправиться и совершенствоваться, но в целом было общее согласие: так надо.

Если конечная цель — создавать экономические и социальные ценности, то как сохранить равновесие?

Если приходится делать инвестиции, которые не приносят немедленной прибыли, к этому нужно отнестись с пониманием. Вкладываясь сегодня, мы создаем более крепкий, устойчивый бизнес завтра. Например, наша инновация PlantBottle — полностью перерабатываемая упаковка, которая на 30% состоит из материала, подлежащего повторному использованию — потребовала серьезных стартовых инвестиций, но мы поставили себе задачу: к 2020 году углекислый выброс в атмосферу на единицу объема напитка доложен сократиться на 25%. Поэтому такие траты казались разумными, тем более когда цены на нефть все время меняются. И это решение помогло нам сократить углекислый выброс в атмосферу и оказалось прекрасной рекламой для бренда Dasani: мы привлекли новых клиентов и последователей.

Насколько трудно оценить и измерить общественные последствия этих программ?

Coca-Cola действует в 200 странах, потребности каждого индивидуального рынка определяются целым рядом факторов. Для одних рынков это экономические вопросы, в других местах гораздо серьезнее обстоит дело с бедностью, гендерным неравенством, а еще в какой-нибудь стране все проблемы свалены в одну кучу. Измерить, сравнить не так-то просто. Поэтому мы разработали модель создания ценностей, которая применима повсюду, но с локальным акцентом.

Поясните, пожалуйста, что это за модель.

Мы просчитываем пользу для всех заинтересованных лиц. Взять хотя бы PlantBottle. Мы предложили потребителю упаковку, снижающую потребление нефти. Наши клиенты оценят такую упаковку, они видят, что мы заботимся об их пользе. И такая упаковка дешевле, мы сокращаем использование изготавливаемого из нефти пластика, то есть создаем дополнительную ценность для акционеров и партнеров — заводов по розливу.

Чем программа Coca-Cola отличается от действий других корпораций?

Многие компании и организации участвуют в этой великой работе, но у нас есть преимущество от эффекта масштаба — мы видим большие перспективы и осуществляем планы с размахом. Я имею в виду не только размеры компании, но и тот факт, что мы присутствуем более чем в 200 странах. Мы можем заключать партнерские союзы c большими и малыми организациями и оказывать влияние как на местную ситуацию, так и на положение дел в регионе. Мы можем спонсировать проекты такого уровня, чтобы по-настоящему что-то изменить. Мы используем размеры и суть своей бизнес-модели, чтобы помогать людям и целым обществам.

И у нас есть система распределения, которая соединяет нас напрямую с 24 миллионами розничных торговцев по всему миру. Каждую неделю от них поступает информация. Весь мир напрягается в усилии преодолеть разрыв между интеллектуальными и материальными ресурсами, и мы помогаем наладить эту связь. Мы постоянно работаем над тем, чтобы получить максимальную отдачу от своей системы распределения, а также от интеллектуальных и материальных активов.

В какой мере эта перемена корпоративной политики вызвана ориентацией на клиентов, а в какой — голосом совести?

Нынешние клиенты требуют от компании социальной ответственности, и не на внешнем уровне. Наш бренд зависит от потребителей, но не только поэтому мы взялись за экологические вопросы. Главной причиной новой политики стала потребность самого бизнеса: мы не сможем удержаться на плаву, если начнутся проблемы у тех стран, обществ, в которых мы работаем. Итак, мы разработали ряд программ и партнерств, чтобы укрепить эти сообщества, и продолжаем таким образом строить свой бизнес.

Имеются также и этические факторы. Все мы, сотрудники Coca-Cola, имеем родителей, любимых людей, братьев и сестер, детей, друзей, все мы ответственные граждане, мы живем в том самом обществе, в котором работаем. Мы обязаны помогать друг другу.

Как ваша компания выстраивает партнерство на местном и национальном уровнях, чтобы добиться поддержки своих социальных программ со стороны политиков и правительства?

Мы сотрудничаем с правительствами, общественными организациями и другими компаниями. Нужно приглашать к партнерству группы, которые смогут повлиять на государство и политику, чтобы те вступили в диалог, то есть с самого начала инвестировали свое время и ресурсы в программу. К тому же такие организации, как правило, располагают ценными сведениями, богатым опытом по работе с местной культурой.

Возьмем для примера нашу работу в Танзании с фондом Билла и Мелинды Гейтс и Всемирным фондом борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией. В 2010 году мы вместе занимались вопросом: как облегчить доступ больных к жизненно необходимым лекарствам. Мы делились опытом с танзанийским Департаментом аптек и другими службами, показали им, как выстраивать цепочку поставок, избегать узких мест и наладить грамотное распределение. Мы стараемся применять свой опыт во благо тех стран, где мы работаем.

Вы можете вообразить будущее лет через 10, 20 или 30 — что будет с организациями, которые не сумеют включить социальные и экологические проблемы в свои программы и повседневные операции?

По моему мнению, необходимость уравновешивать социальные и экономические ценности будет лишь возрастать со временем, и организации, которые не озаботятся этим, окажутся в проигрыше. Они не поспеют за постоянно меняющимися требованиями потребителей¸ за геополитическими, экономическими и демографическими сдвигами.

Для Coca-Cola самые интересные возможности проистекают из взаимодействия новых «экологических» правил и уже налаженной цепочки поставок: у нас появляются новые способы сократить расходы на упаковку, потребление энергии и воды и обеспечить благосостояние общества, в котором мы работаем. Такие инициативы, как 5by20,EKOCENTER и PlantBottle, уже работают, но мы понимаем, что это лишь начало. Создание ответственной и экологичной компании — долгое дело, но мы надеемся, что мы будем ускорять шаг в правильном направлении, ибо мы сохраняем «конструктивное недовольство собой».

Что такое «конструктивное недовольство»?

В такой форме я признаю имеющиеся достижения, однако напоминаю, что на этом успокаиваться нельзя. Мы не должны принимать статус-кво, мы будем постоянно сами себе бросать вызов. Надо стремиться к новым целям, поднимать планку все выше и выше, достигать и превосходить. Иными словами — будем смотреть в будущее через призму оптимизма, однако и линзы реализма на каждый день отбрасывать не станем.

Читайте по теме:

• Жизнь за прибыль
• Быть честным или успешным?
• Российский автопром против воровства