Удар на
$6 млрд

Samsung переживает не лучшие времена. Через несколько недель после поступления в продажу флагманского смартфона Galaxy Note 7 компания была вынуждена отозвать более трех миллионов проданных устройств в связи с многочисленными жалобами на перегрев и взрывающиеся аккумуляторы. Вскоре после этого злополучная модель была и вовсе снята с производства и перестала продаваться. Столь крупномасштабный отзыв продукта обойдется Samsung приблизительно в $6 млрд (или даже дороже, как считают некоторые эксперты). Но самый тревожный вопрос – как произошедшее отразится на бренде компании в долгосрочной перспективе, ведь бренд Samsung по праву считается одним из самых дорогих в мире? В 2016 году брендинговое агентство Interbrand оценило его в $51,8 млрд.

Увы, прогнозы в целом неутешительные. Многие предполагают, что ликующим конкурентам корейского гиганта с легкостью удастся переманить на свою сторону разочарованных покупателей. Один из аналитиков предрекает, что только Apple приобретет пять-семь миллионов новых пользователей iPhone на волне этой истории. И самое ужасное в том, что подобный массовый переход может не ограничиться одними лишь смартфонами, поскольку новые покупатели присоединятся к экосистеме продукции Apple.

Итак, попробуем разобраться, насколько серьезно кризис с Note 7 может навредить бренду Samsung в долгосрочной перспективе. Все не так плохо, как утверждают пессимисты. Если говорить более конкретно, есть три причины, которые позволят компании выкарабкаться из текущего кризиса с Note 7 быстро и относительно безболезненно.

Большая база лояльных покупателей защищает бренд. Мы наблюдали нечто похожее в 2009-2010 годах, когда Toyota отозвала свыше восьми миллионов своих автомобилей. Тогда дефекты конструкции привели к десяткам серьезных травм и даже смертельных случаев. Эксперты в один голос твердили о необратимых и долгосрочных пагубных последствиях для бренда. Однако наш опрос владельцев автомобилей Toyota выявил совершенно другую картину. Оказалось, что в массе своей покупатели были весьма довольны машинами этой марки. Также они дали понять, что несмотря на скандал и отзыв они и впредь как ни в чем не бывало готовы приобретать продукцию компании, поскольку считают Toyota одним из самых надежных автомобильных брендов. Мы назвали это явление «защитный эффект бренда», предположив, что большая и лояльная база покупателей защитила японский концерн от резкого падения рыночной доли.

То же верно и в случае с Samsung. Только во втором квартале 2016 года компания продала 78 млн смартфонов. Пользовательская база бренда, если сосчитать весь диапазон производимой Samsung электроники, превышает миллиард человек. Да и недавние примеры лояльности бренду обнадеживают. На раннем этапе кризиса (до того, как модель была снята с продажи) покупателям предлагали вернуть деньги или обменять дефектный экземпляр на другой Note 7. Так вот, девять из десяти предпочли тогда второй вариант, а некоторые фанаты до сих пор не расстались со своими Note 7, даже несмотря на опасность перегрева устройства. Учитывая высокий уровень удовлетворенности модельным рядом Note и общую преданность продукции Samsung, основная масса пользователей ее продукции быстро забудет о фиаско с Note 7.

Бренды, крепко связанные с определенным географическим регионом, быстро оправляются от неприятностей. Еще один фактор, играющий в пользу Samsung, заключается в безусловной поддержке со стороны южнокорейских покупателей, для которых эта корпорация стала чем-то вроде национальной гордости. Есть много свидетельств того, что бренды, уходящие глубоко корнями в историю той или иной страны, гораздо быстрее оправляются от ущерба, нанесенного отзывом продуктов, чем бренды, которые подобным историческим багажом не обладают. Дело в том, что местные покупатели куда более снисходительны к «своим» и гораздо охотнее дают им еще один шанс. Самое интересное, что этот эффект передается другим группам покупателей.

Рассмотрим пример концерна Volkswagen. Не прошло и двух месяцев после скандала с заниженными показателями выбросов, а немецкие потребители уже готовы были простить компании все ее прегрешения. Согласно результатам опроса, проведенного в Германии, 65% немцев продолжали считать, что VW выпускает прекрасные автомобили, а история с выбросами была слишком уж раздута. Стоит ли удивляться, что меньше чем через год автопроизводитель вновь начал получать прибыль.

В США техасский производитель мороженого Blue Bell Creameries три раза на протяжении 16 месяцев снимал с продажи свою продукцию в связи с обнаруженным заражением своих заводов и заводов своих поставщиков бактериями Листерия. Тем не менее техасцев это нисколько не смущало, и они упорно продолжали покупать любимое мороженое, едва оно вновь появлялось на прилавках. Они были готовы рисковать своим здоровьем. «Я знаю, что такое Листерия и разные ее симптомы, поэтому вся надежда на то, что я ее не подхвачу. Это скорее вопрос веры», – пояснил в интервью местному ТВ один из покупателей.

Дефекты Note 7 – изолированная проблема, ограниченная одним продуктом Samsung. Третий фактор, который позволяет считать неприятности с Note 7 относительно безвредными для бренда компании, – это то, что до сих пор дефекты полностью ограничивались одной моделью смартфона. И хотя причина перегрева так и не найдена, сама эта проблема, по всей видимости, не распространяется на другие смартфоны Samsung, не говоря уже о другой электронике компании. Более того, в пользу Samsung убедительно говорят ее разъяснения об этом и прекращение производства дефектной модели. Исследования показывают, что потребители положительно реагируют на подобного рода заявления и шаги со стороны компаний после отзыва своих продуктов. В таких случаях они, как правило, быстро возвращаются к прежнему уровню поддержки любимого бренда.

Впрочем, есть в этом оптимистичном прогнозе для Samsung одно важное условие. Если история с Note 7 перестанет быть единственным изолированным инцидентом и если ошибки в дизайне и отзывы продуктов повторятся, конец будет куда печальнее. Кроме того, выпуск Note 8 в следующем году просто обязан быть безупречным, иначе бренд может действительно серьезно пострадать.

Но в настоящий момент компания Samsung продолжает двигаться вперед, оставив свою большую неудачу позади. Именно так она и должна действовать.