Мы похожи на
свои имена

Группа исследователей во главе с профессором парижской школы бизнеса НЕС Анной Лаурой Селье провела эксперимент во Франции и Израиле. Ученые предложили испытуемым взглянуть на фотографию незнакомого человека и выбрать его имя из 4—5 предложенных вариантов. По теории вероятностей доля правильных ответов должна была составить 20 и 25%, но на практике она оказалась гораздо выше.

Профессор Селье, защищайте свою идею!

Селье: Результаты эксперимента нас не удивили. Йонат Звебнер, Руфь Май и Нир Розенфельд из Еврейского университета в Иерусалиме, Яков Гольденберг из Центра междисциплинарных исследований в Герцлие (Израиль) да и я сама — вся исследовательская группа предполагала, что так и будет. Но очень многим людям кажется невероятным, что по фотографии можно догадаться, как зовут человека. Йонат первым предложил доказать это экспериментально. Мы начали с того, что показывали испытуемым фотографию мужчины по имени, например, Скотт, и в 25—40% случаев они выбирали это имя из 4—5 предложенных вариантов. Гораздо чаще, чем по теории вероятностей. Повторные опыты во Франции и Израиле подтвердили результат. Похоже, если ты Скотт, это как-то отражается на твоем лице — почти как если бы оно было вытатуировано.

HBR: А может так быть, что остальные имена в вашем списке просто слишком редкие или непопулярные?

В эксперименте предлагались только имена, не менее популярные, чем настоящее имя по данным о частотности. Мы вели контроль за всем, что только могло прийти в голову в связи с именами — этническую принадлежность, среднюю длину имени, социальную группу.

А не снизился бы процент правильных ответов, если бы вы провели эксперимент еще, скажем, с тысячей лиц?

На первом этапе, пока мы работали только с людьми, мы действительно не могли предъявлять испытуемым сотни фотографий. Чтобы расширить объем данных, нам пришлось обратиться к самообучающимся алгоритмам: мы верили, что даже компьютер сможет узнать Шарлотту, если она выглядит как Шарлотта. Компьютер «познакомили» с типичной Шарлоттой, показав несколько фотографий настоящих людей с этим именем, потом предложили запомнить, как выглядит не-Шарлотта, показав фотографии Амели, Клары и так далее.

После этого мы загрузили около 100 тыс. фотографий и по каждой дали выбор из двух вариантов — настоящее имя женщины и другое. Правильные ответы следовали в 54—64%, а не в 50% случаев.

Чтобы доказать, что взаимосвязь имени и образа человека реальна, крайне важно было получить и результаты работы с испытуемыми, и ответы компьютера. А после публикации нашего исследования эксперименты повторили ученые из США и французские журналисты.

Какой механизм здесь задействован?

Людям свойственно осознавать свою принадлежность к определенному клану и хотеть, чтобы другие люди легко определяли эту принадлежность. Это нам известно из огромного количества научных исследований.

Приведу такой пример. Тысячи лет тому назад в Перу некоторые племена бинтовали головы младенцев так, чтобы придать им определенную форму, позволяющую сразу определить принадлежность к своему племени. Эксперимент с именем может свидетельствовать о том, что человек сам формирует идентичность и признаки принадлежности к какой-то подгруппе для того, чтобы облегчить другим членам клана задачу распознавания. Одевается в определенную одежду. Носит очки в такой-то оправе. Стрижется так или эдак или даже делает себе татуировку. Многое из этого мы делаем неосознанно.

Вероятно, у американцев есть некий образ «Скотта», хотя наверняка они не смогли бы его нарисовать. И ­человек с этим именем стремится соответствовать этому образу.

В идее невербальных сигналов нет ничего нового. Люди крайне сложно устроены: вы не представляете, сколько мозг обрабатывает одновременно.

Приведу пример. При приеме на работу вы смотрите, как соискатель входит в комнату и здоровается до начала интервью, и его успех во многом зависит от этого, ведь в первые секунды он передает огромный объем невербальной информации. То же самое можно сказать и о лице, которое человек показывает окружающим.

Сомневаюсь, что я что-то специально делаю, чтобы выглядеть Скоттом.

Ученые давно выяснили, что людям свойственно преуменьшать и даже отрицать свою потребность соответствовать представлениям сообщества. Скорее всего, и вы что-то специально делаете, но сами этого не осознаете.

Сколько именно признаков должно соответствовать их представлению, чтобы люди увидели во мне Скотта? Важно ли, что у меня просто очень располагающая к себе внешность?

На эти вопросы у нас нет ответов. Это может быть какой-то один признак или комбинация нескольких. Сейчас мы знаем точно, что волосы играют важную роль. В одном эксперименте мы оставляли только волосы, а лица убирали, и люди все равно угадывали имена с вероятностью выше средней. Правда, когда убрали волосы и оставили только лица, процент угадываний остался тем же.

Но каждый из нас входит в несколько разных групп. Я выгляжу как американский Скотт, Скотт из Новой Англии или как писатель Скотт?

Мне кажется, вы чем-то похожи на писателя Фрэнсиса Скотта Фитцджеральда, так что два признака — писатель и американец — у вас есть. Ваш клан — американские писатели по имени Скотт, надо будет это проверить экспериментально.

Обратите внимание: человек может изменить внешность, чтобы примкнуть к другим кланам. Я прожила в Америке более десяти лет и уверена, что мое лицо менялось в это время. Многие исследования подтверждают, что мы очень склонны к подражанию, хотя и не всегда отдаем себе в этом отчет. Это глубоко укоренено в нас и усиливается под воздействием окружающих на протяжении всей жизни. Что, кстати, объясняет и то, почему нынешний Скотт не обязательно выглядит так же, как 50 лет тому назад.

Мне все еще трудно поверить, что все это не случайное совпадение.

Многие именно так и реагируют. Когда мы показывали результаты участникам, большинство говорило, что иногда выбор казался им произвольным, а иногда они будто бы знали правильный ответ, хотя и непонятно откуда.

То же самое происходило, когда я рассказывала об эксперименте своим студентам из бизнес-школы, но заменяла человеческие имена на названия брендов. Тут они сразу понимали, о чем идет речь. Правда ведь, пользователи Apple выглядят в точности как пользователи Apple? А владельцы BMW точно как владельцы BMW? Маркетологи постоянно работают над тем, чтобы превратить в клан тех, кто покупает определенный бренд.

Получается, что бренды — это наши новые кланы?

Это похоже на правду, если мы говорим о сильных брендах. Последнее мое исследование как раз об этом. До начала эксперимента я хотела использовать бренды, а не имена. Во Франции женщины «соединяются» с любимым ароматом гораздо раньше, чем с партнером по браку. Мы в юности выбираем духи и остаемся им долго верны. Мне хотелось проверить, можно ли, взглянув на женщину, определить, что она предпочитает Chanel №5 или Obsession. Но проблема с брендами еще и во взаимном воздействии. Вы можете любить Chanel №5 из-за того, что выглядите как человек, которому этот аромат подходит. А наше исследование говорит, что внешность может меняться, приспосабливаясь к бренду, который вам понравился.

Вы не ответили на мой главный вопрос. Внешняя привлекательность — это ведь качество настоящего Скотта? Серьезно, ведь я и вправду красивый.

Ваш вопрос звучит прямо как у типичного Скотта. Но, к сожалению, мы пока не знаем ответа.

Ответы: слева Скот; справа Джеймс