Человек Безнадрывный

Потребитель — это сложный микс из личного и общественного. Социум накладывает на каждого человека определенный отпечаток, не говоря уже про архетипы, которые проявляются в поведении вне зависимости от культурных различий. Чтобы любой рекламно-коммуникационный продукт резонировал с потребителем, соответствовал его ожиданиям, в том числе неосознанным, необходимо представлять себе актуальный потрет потребителя.

BBDO Branding занимается изучением потребителя, и одно из исследовательских направлений — мониторинг социокультурных трендов. Наша команда регулярно проводит качественное исследование трендов по уникальной методологии Trendfriend. В его основе — сочетание нетнографии (метод этнографических или демографических исследований на материале социальных сетей — прим. ред.) и интервью экспертов. Мы работаем с разнообразными рынками: от недвижимости до фармацевтики. Подключая новую категорию, мы приглашаем отраслевых экспертов. Это позволяет нам постоянно верифицировать данные и собирать новую информацию. Поэтому у нас есть возможность смотреть на проявление одного тренда в разных сегментах — комплексная картина дает возможность претендовать на глобальность наших выводов и увеличивать их значимость. Хочется привлечь внимание к обнаруженному нами социокультурному феномену, который мы назвали трендом «Без надрыва». Он сформировал нового потребителя — «Человека Безнадрывного».

«Если тебе тяжело, значит ты выбрал неэффективный путь»

«Без надрыва» — это новая история о потребителях. Она иллюстрирует, как трансформировалось восприятие жизни, представление об успехе, работе и отдыхе у современного человека. Мы имеем дело с новой философией, где образ успеха — это умение легко и без усилий получать все. Легкость стала требованием времени: если тебе тяжело, значит ты выбрал неэффективный путь. Поэтому наиболее важными личными качествами человека стали гибкость и интеллект. Для достижения своей цели ты должен уметь договориться, а не развязывать войну, — это и есть проявление ума.

Помните, как раньше рассуждали при виде уставшего человека? У него полная жизнь, есть работа, он нужен обществу. Если сотрудник хотел произвести впечатление, он говорил коллегам о том, что работал в выходные, не спал всю ночь, чтобы закончить проект. Это поднимало его значимость и востребованность: у него нет свободного времени, значит он отличный специалист.

В современной парадигме можно говорить о том, что Work-Life balance вступил в жесткую конкуренцию с карьеризмом. Все больше людей переходят на сторону «Без надрыва». Этот тренд проявляется в отказе от напряжения в любом его проявлении, легализуя лень и спокойное отношение к жизни. Человек Безнадрывный считает, что мешки под глазами выдают неэффективного человека. Ты должен работать с удовольствием, быть счастливым, гармоничным и при этом успешным — вот основа новой философии.

Конечно, амбиции никто не отменял, напротив, вместе с новыми возможностями увеличились требования к личности. Так как в современном мире знания очень быстро устаревают, человек должен постоянно развиваться. Человека Безнадрывного отличает новое представление о норме. Его идеальный способ достижения амбициозных целей состоит в том, чтобы при минимальных энергозатратах получать максимальный результат. Это стало возможным благодаря цифровизации, которая открыла новые возможности для развития и определенно усилила тренд «Без надрыва». Не выходя из дома, ты можешь научиться готовить, отличать картины Моне от Мане и освоить веб-дизайн.

На первый взгляд кажется, что портрет Человека Безнадрывного очень противоречив: он амбициозен, но одновременно ленив; он хочет развиваться, но не готов напрягаться; он стремится получать новые знания, но не хочет прилагать достаточно усилий. Однако если взглянуть глубже, Человек Безнадрывный — это человек нового времени, живущий в гармонии с собой и своими желаниями.

Философия Человека Безнадрывного

Постулаты философии «Без надрыва» любопытны. Во-первых, работа в удовольствие. Есть компании, которые очень хорошо чувствуют этот запрос и, главное, используют его. Например, «Рокетбанк». Сегодня — это практически работодатель мечты нашего нового человека. Так, летом 2018 года компания анонсировала открытие офиса в Сочи, и, если сотрудник не смог уехать в отпуск, он может приехать и поработать в Сочи — сменить обстановку, насладиться солнцем.

Следующее качество, которое отличает Человека Безнадрывного — антиперфекционизм. Зачем быть красивой? Можно быть естественной, прекрасной, такой, какая ты есть от природы. Британский бьюти-блогер Эм Форд получила широкую популярность после того, как выложила на свой YouTube-канал видео You Look Disgusting («Ты выглядишь отвратительно»). У девушки тяжелая форма акне, но она не боится выкладывать фото без макияжа, которые собирают огромное количество едких комментариев. Видео, вдохновляющее женщин полюбить себя со всеми изъянами и недостатками, собрало более 30 миллионов просмотров. Тренд, конечно, подхватили инстаблогеры, и фото без макияжа стали собирать огромное количество лайков.

Легкое отношение к жизни Человека Безнадрывного проявляется в отказе от стремления к недосягаемым идеалам. Проявление этого антиэстетического тренда — площадка «Нет это нормально», которая пользуется большой популярностью у молодых родителей. Без прикрас они показывают: если у ребенка сопли до колена, то это нормально, а не доказывает твою несостоятельность как матери.

Безнадрывный человек не хочет долго ждать и сам выбирает — иметь или не иметь. Это демонстрирует развитие экономики совместного потребления, ведь лучше взять взаймы, чем годами работать на свою машину. В Москве, например, за последние 4 года в 4 раза выросло количество пользователей каршеринга: в 2018 году москвичи совершили 23 миллиона поездок.

Венец всего вышесказанного — мода на свободу. Носки с сандалиями? Замечательно! Главный модный запрет стал актуальным трендом. Никто тебя не осудит, ведь удобство — превыше всего. На смену постмодернистскому высмеиванию пришли эмпатия и искренность метамодернизма. Это еще одна примета времени, которая дополняет образ современного потребителя.

Использование социокультурных трендов в качестве дополнительного глобального источника знаний о потребителе дает возможность компаниям найти новую тональность для общения с аудиторией и сформировать релевантные продуктовые предложения. «Без надрыва» как один из ключевых современных социокультурных трендов становится мощным драйвером изменений в коммуникации «бренд — аудитория». Параллельно растет и развивается Человек Безнадрывный, что также необходимо принимать во внимание, ведь глубокое понимание природы этих изменений поможет компаниям завоевать сильную позицию на рынке.

Об авторе. Ольга Коновалова — генеральный директор агентства BBDO Branding.