Как подготовиться к жизни до 100 лет: опыт Merrill Lynch | Большие Идеи

・ Феномены
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как подготовиться к жизни до 100 лет: опыт
Merrill Lynch

Что изменится в бизнесе и обществе после того, как общее долголетие станет реальностью

Авторы: Лора Карстенсен , Сьюзан Вилнер Голден

Как подготовиться к жизни до 100 лет: опыт Merrill Lynch
Фото: JOHNER IMAGES/GETTY IMAGES

читайте также

Скрытые угрозы потребительских ИИ-решений

Маркус Гислер ,  Ребекка Уокер Речек ,  Симона Ботти ,  Стефано Пунтони

Почему одни побеждают, а другие проигрывают

Уитни Джонсон

Как организовать неформальное общение между сотрудниками на удаленке

Джессика Метот,  Патрик Даунс,  Эллисон Габриэль,  Эмили Росадо-Соломон

Научитесь разбираться в подрывных инновациях

Клейтон Кристенсен,  Майкл Рейнор,  Рори Макдоналд

Население Земли стареет. Ожидается, что дети, рождающиеся сегодня в развитых странах, проживут до 100 лет и даже дольше, а те из нас, кто встретит старость здоровыми, имеют все шансы переступить девяностолетний рубеж.

Подобные возрастные сдвиги не только существенно преображают рабочую среду, но и открывают перед бизнесом новые экономические возможности. В одних только США влияние так называемой «экономики долголетия» или, иначе говоря, покупательной способности населения старше 55 лет составляет $7,6 трлн. Неудивительно, что уже сейчас многие руководители компаний видят определенные финансовые основания внимательно отслеживать эти демографические процессы.

Впрочем, одно дело просто распознать коммерческие перспективы новых продуктов и услуг для «пожилого» рынка и совсем другое — сделать экономику долголетия полноценной частью своей бизнес-стратегии. Как же перейти от первого этапа ко второму? Наша работа в Стэнфордском центре долголетия привела нас к сотрудничеству с компаниями, которые прямо сейчас проходят этот путь, что позволило нам понаблюдать за их успехами.

Bank of America — одна из организаций, активно внедряющих стратегию долголетия. Еще в 2014 году здесь провели глобальное совещание с участием всех бизнес-направлений финансовой корпорации. После анализа демографических изменений на рынке руководителям подразделений предложили оценить, как фактор долголетия скажется на их деятельности, и попробовать определить связанные с этим новые требования и возможности для бизнеса.

В первую очередь, компанию интересовал вопрос о том, что беспокоит людей, когда они думают о выходе на пенсию. Детальные исследования на эту тему позволили создать полноценную программу для финансовых советников –специалистов, помогающих людям заранее спланировать свою пенсионную жизнь. Эта программа называется «Семь жизненных приоритетов». Одно из важных преимуществ этой платформы состоит в том, что она нацелена не только на финансовое благополучие как таковое, но охватывает все семь основных областей, в которых происходит смена приоритетов после выхода на пенсию: семью, работу, здоровье, дом, уход за близкими, отдых и, разумеется, финансы.

Для улучшения работы новой программы и общей стратегии долголетия в компании были разработаны новые инициативы, исследования, инструменты, опросные листы, тренинги и планы обучения. Конечная цель всех этих мер — сделать так, чтобы любой клиент и его финансовый помощник могли уверенно ответить на простой вопрос «Готовы ли Вы жить до ста лет?».

Шесть программ

Этот проект, который возглавила Лорна Саббиа, руководитель отдела личных финансов и пенсионных накоплений, в свою очередь, вылился в шесть новых программ. Каждая из них представляет собой нечто большее, чем просто новый продукт для рынка. Как говорит управляющий директор и начальник группы разработки идей в области пенсионного направления Сурия Коллури, «эта история даже не о том, как мы разрабатывали новые продукты, а скорее о том, как мы пришли к новому пониманию проблемы и начали совсем по-другому и о другом разговаривать с клиентами». Таким образом, компания приняла на вооружение более целостный и всеобъемлющий подход к нуждам потребителей. Рассмотрим эти шесть программ.

Специалисты по долголетию. В 2014 году инвестиционная компания Merrill Lynch, входящая в группу Bank of America, впервые в отрасли приняла на работу финансиста-геронтолога. Его задача — помогать многотысячному штату финансовых советников (их насчитывается более 14 тыс.) лучше понимать нужды своих клиентов и воплощать в жизнь стратегию компании. Финансист-геронтолог проводит занятия, тренинги, предоставляет материалы и дает личные консультации клиентам по вопросам старения, долголетия, пенсионного и жизненного планирования. Кроме того, с его помощью в организации было создано учебное онлайн-пособие для финансовых советников. Библиотека тематических ресурсов продолжает пополняться: недавно был добавлен вспомогательный модуль по когнитивным расстройствам и болезни Альцгеймера, а также разработана программа тренингов, затрагивающая разные возрастные этапы.

Новые инструменты и материалы для подготовки клиентов к долголетию. Клиентам были разосланы анкеты и тесты, которые подводили их к предметному разговору с финансовыми советниками, обсуждению в семейном кругу и помогали сориентироваться в вопросах планирования здоровой старости и долгой жизни. Опросный лист, названный «Подготовка к долголетию», затрагивает те моменты, на которые следует обратить внимание на каждом этапе пенсионной жизни: планирование будущего (50 — 59 лет), медицинское страхование и обязательные выплаты, социальная защита и стратегия снятия средств (60 — 70,5 лет). Были также разработаны дополнительные анкеты и тесты, например, «Насколько надежен ваш имущественный план?» и «Ваше инвестиционное Я». Разрешение на поддержание контакта с клиентом позволяла советнику связаться с указанным доверенным лицом в том случае, если возникнут опасения за его здоровье. Кроме того, этот же документ дает возможность финансисту коснуться вопросов контроля, конфиденциальности и сохранения независимости и в то же время удостоверяет, что советник состоит в организации по защите престарелых людей от мошенничества.

Площадки для обсуждения долголетия и связанных с ним проблем. Для налаживания плодотворного диалога на тему долголетия и его влияния на местное население по всей стране проводятся встречи клиентов, представителей бизнеса, а также государственных и общественных организаций. Так, в 2018 году Merrill Lynch организовала 140 подобных мероприятий, в которых приняло участие около 20 тысяч человек.

Финансовая грамотность клиентов. Обучение основам финансовой грамотности с помощью интернета вряд ли кому-то покажется новой идеей, однако усилия Merrill Lynch были направлены на разработку специализированных курсов по работе с данными и пенсионными накоплениями. В партнерстве с Khan Academy были созданы видеоуроки и онлайн-пособия, затрагивающие широкий ряд вопросов, включая материалы по уходу за близкими. Эта библиотека знаний получила название «Правильные финансовые привычки».

Новые инструменты, учитывающие особенности финансового планирования для женщин. В 2018 году Merrill Lynch провела исследование на тему финансового благополучия женщин. Выяснилось, что к моменту выхода на пенсию разрыв в благосостоянии между мужчинами и женщинами достигает $1 млн. Связано это прежде всего с разницей в уровне зарплат, вынужденными перерывами в карьере, а также большей средней продолжительностью жизни. Полученные результаты привели к появлению новых инициатив, инструментов и специальных тестов, которые принимают в расчет такие факторы, как материнство и уход в старости. Эта работа также показала, что недостаточное инвестирование средств — это первое, о чем в денежном плане сожалеют женщины. Опираясь на эти данные, сейчас советники применяют целенаправленный подход, в который заранее заложены поправки на большую продолжительность жизни и особые требования, направленные на финансовое благополучие женщин.

Партнерства работодателей. Примечательно, что Bank of America не ограничился лишь помощью своим клиентам, но обратил результаты исследования на пользу своим сотрудникам. Это привело к появлению ряда программ для служащих компании, таких как вспомогательный сервис по уходу за престарелыми, менеджеры по уходу, которые помогают подобрать подходящие варианты услуг на дому или в специальных центрах, а также юридическая помощь пожилым людям. Организованные внутри компании «Сеть для родителей и специалистов по уходу» и «Сеть защиты инвалидов» взяли на себя львиную долю этих программ и открыли корпоративные платформы (как в интернете, так и для непосредственного обращения) для улучшения работы этих услуг. Как только новые продукты стали доступны собственным сотрудникам, банк распространил лучшие наработки и программы финансового благополучия и на своих клиентов-работодателей (36 тыс. компаний, объединяющих 5 млн человек). Сотрудники этих организаций получают консультации по широкому кругу вопросов, среди которых составление бюджета, долговые обязательства, выход на пенсию и уход за близкими.

Изменения в культуре

Саббиа отмечает, что описанные выше процессы при поддержке руководителей самого высокого уровня заметно преобразили корпоративную культуру банка в целом. В рамках своего последнего проекта Merrill Lynch создала серию отчетов о разных жизненных этапах: начале взрослой жизни, воспитании детей, заботе о ближних, выходе на пенсию, потере супруга, закате жизни. Компания хочет выяснить, какие перемены в семи жизненных приоритетах происходят на каждом из этих этапов, чтобы лучше понимать нужды своих клиентов и служащих.

В течение ближайших пяти лет команда Саббии планирует увеличить использование своих продуктов для долголетия, проанализировать потребность в долгосрочном медицинском страховании, накопить базу знаний по медицинским посредникам и доверенностям, продвигать инновационные подходы в решениях для женщин и максимально упростить процесс планирования долгой жизни для всех клиентов и сотрудников. Конечная цель — сделать эти знания обязательной составной частью корпоративной культуры.

В секторе финансовых услуг раньше других распознали возникновение новых требований и возможностей, связанных с демографическими переменами. Приобретенный опыт можно смело использовать и в других компаниях, а результаты не заставят себя долго ждать: Merrill Lynch сообщает о возросшей удовлетворенности потребителей, росте показателей удержания старых клиентов и притоке новых. Не менее важно и то, что преимущества для сотрудников и корпоративной культуры (не только с точки зрения финансового благополучия, но и по всем остальным направлениям стратегии долголетия) имеют большое значение для самой компании.

«Долголетие непременно станет основным организующим принципом для всех финансовых компаний», — считает Расс Хилл, эксперт в области финансовых услуг и председатель совета директоров, а также CEO компании Halbert Hargrove Global Advisors. — Эта необходимость обусловлена фактором времени». Продолжительность жизни и срок здоровой жизни станут новой парадигмой, которая повлияет на бизнес. В Стэнфордском центре долголетия мы верим, что все отрасли должны чутко реагировать на новые демографические реалии и учитывать влияние, которое окажет столетняя жизнь на общество и экономику.

Об авторах

Сьюзан Вилнер Голден (Susan Wilner Golden) — доктор наук, основатель группы инноваций при Стэнфордском центре долголетия.

Лора Карстенсен (Laura Carstensen) — кандидат наук, основатель и директор Стэнфордского центра долголетия.