Хмельные узы: как и зачем пивовары пришли в
большой футбол

От редакции. Что общего у пива и футбола? Как менялись на протяжении веков взаимоотношения пивоваров, спортсменов и болельщиков? На эти вопросы отвечают авторы книги «История пива. От монастырей до спортбаров» Мика Риссанен и Юха Тахванайнен, русский перевод которой вышел в издательстве «Альпина Паблишер». Накануне финала Кубка Конфередаций мы публикуем отрывки из этой книги.

Житель города Бирмингема Генри Митчелл, владелец носящей его имя пивоварни Henry Mitchell’s old Crown Brewery, в 1886 г. основал для своих рабочих футбольную команду. Из ватаги работяг футбольный клуб Mitchell St George’s быстро превратился в блестящую для своего времени команду, где играли полупрофессионалы. В 1889 г. Команда дошла в Кубке Англии до полуфинала, за что нужно сказать спасибо «увлеченному председателю, у которого толстенный кошелек», как прокомментировала спортивная газета Athletic News.

Пивные деньги и до сих пор рекой текут в футбол. Со времен Генри Митчелла масштаб сумм изменился, но и футбол стал куда заметнее. Осенью 2013 г. Союз европейских футбольных ассоциаций УЕФА и пивоваренный концерт Heineken заключили очередной трехлетний договор (2015–2018 гг.), в соответствии с которым концерн является генеральным спонсором Лиги чемпионов (UEFA Champions League). По оценкам, УЕФА получает по этому договору порядка €50–55 млн отчислений. В обмен Heineken получает возможность посредством телеканалов и Интернета показывать свой логотип более чем 4 млрд страдающим от жажды болельщиков.

Пивоварни и футбол поддерживали друг друга с момента зарождения футбола. Английская футбольная лига была основана в 1888 г., и уже в следующем десятилетии большинство входивших в нее команд получали поддержку той или иной пивоварни. В обмен на свои финансовые вложения пивоварни получали право продавать продукцию болельщикам и рекламировать ее на стадионах.

Mitchell St George’s не осталась единственной командой, начало которой положила пивоварня. Самым успешным пивным футбольным клубом в истории оказался основанный в 1892 г. Джоном Хоулдингом «Ливерпуль», который в дальнейшем 18 раз был чемпионом лиги и 5 раз выигрывал кубок Европы — иначе говоря, становился победителем в Лиге чемпионов.

В разные исторические периоды интерес пивоварен к футболу всегда объяснялся одинаково. Маркетологи могли бы назвать это преимуществами синергии. Футбол и употребление пива привлекали большие массы людей, и, кроме того, у игры и у пива была одна и та же группа потребителей: мужчины в возрасте 18–35 лет. Пиво в качестве прохладительного напитка болельщиков имеет впечатляющую историю, которая началась исключительно на стадионах, но со второй половины XX в. все чаще получала продолжение на диване в гостиной. Когда футбольный клуб заключал с пивоваренным предприятием договор о доставке и продаже на стадионе пива, было естественным, что сотрудничество расширялось. Рекламным отделам пивоваренных предприятий импонировали ассоциирующиеся с футболом образы: смелость, увлеченность и успех. Их хотели сделать частью пивного бренда, как и преданность болельщиков своему клубу.

Хотя пивоваренные предприятия и получали от сотрудничества с миром футбола различные бонусы, например укрепление бренда, верность покупателей марке и известность, можно сказать, что основная цель была одна: продать как можно больше пива. Суммы спонсорских договоров футбольных клубов и ассоциаций обычно засекречены, поэтому точно количество пивных денег, на которые живет футбол, оценить нельзя. В любом случае только в Европе сумма ежегодных выплат достигает сотен

миллионов евро.

Самым заметным признаком спонсорства является реклама на форме игроков. Например, игроки «Ливерпуля» носили логотип датского концерна Carlsberg на протяжении почти двух десятилетий, с 1992 по 2010 г. Однако исчезновение рекламы с формы не означало завершения сотрудничества. За долгие годы Carlsberg так крепко въелся в сознание болельщиков «Ливерпуля», что продление спонсорского договора на размещение рекламы на форме не обязательно принесло бы концерну дополнительные доходы. То же самое внимание можно было бы привлечь без дополнительных расходов. На сегодняшний день Carlsberg является «официальным пивом» футбольного клуба «Ливерпуль». Активное сотрудничество переходит в социальные сети, где Carlsberg представлен как неотъемлемая часть впечатлений от игры «Ливерпуля». При завоевании потребителей именно впечатления и создание чувства общности рассматриваются как более важные факторы по сравнению с увеличением эффективности визуальной рекламы.

В 2010-х гг. по сравнению с уровнем 2000-х или 1990-х гг. реклама больших концернов на футболках игроков в качестве формы сотрудничества с клубами утратила свои позиции. В пяти самых больших европейских лигах рекламу пива носит на своей форме только английский «Эвертон», спонсором которого с 2004 г. является таиландский Chang.

Однако другие формы сотрудничества пивоваренных предприятий и футбольных клубов никуда не делись. Например, в Германии все команды трех высших лиг сотрудничают с изготовителями пива.

Спонсорство сменило стиль. Сотрудничество в большей, чем раньше, степени означает, что партнерство клуба и пивоваренного предприятия подчеркивается не только во время матчей, но и, например, используется в рекламе собственно пива. Крупные пивные концерны осуществляют спонсорство на самых различных уровнях. Главенствующий тренд состоит в том, что основную по популярности марку пива не связывают с отдельным клубом, но рекламируют в качестве спонсора турниров и игровых серий с тем, чтобы все болельщики, вне зависимости от того, за кого они болеют, признавали пиво конкретной марки как «свое». Одноименный лагер Heineken спонсирует Лигу чемпионов, Carlsberg — высшую лигу Англии, а также чемпионаты Европы по футболу 2012 и 2016 гг. Концерн AB InBev, в свою очередь, поддерживает через марку Budweiser Кубок Британии и чемпионат мира по футболу.

Другие марки пива, выпускаемые концернами, участвуют в спонсорской деятельности на своем уровне, допустим, поддерживая национальную сборную или клубную команду.

К примеру, пиво марки Jupiler концерна AB InBevin, практически неизвестное за пределами стран Бенилюкса, является в Бельгии и Нидерландах одним из известнейших футбольных спонсоров. Высшая бельгийская лига официально носит название Jupiler Pro League. Эта же марка была генеральным спонсором бельгийской сборной. Из клубных команд партнерами Jupiler в сезон 2013–2014 гг. были в числе прочего голландские Ajax, Willem II и Sparta Rotterdam, а также бельгийские Anderlecht, Standard Liege ja Club Brugge. В других регионах AB InBev продвигает другие марки. К примеру, в Германии спонсором клубов Werder Bremen и Hannover 96 была марка пива Hasseroder.

Подобным же образом и концерн Heineken поддерживает отдельные национальные сборные и клубы, используя иные, чем главная, марки пива. Основным партнером национальной сборной Польши является марка Warka. Manchester City спонсирует Amstel. Даже у Napoli, команды, которая родом из богатой виноградом Кампании, спонсором является итальянский лагер Birra Moretti.

В последние годы пивоваренные концерны дополнили сотрудничество с футбольными организациями большими комплексами развлекательных мероприятий. Помимо стадионов болельщики могут получить впечатления в барах или социальных сетях. Счастливчики могут выиграть во время посиделок в баре или в интернет-розыгрыше билеты на матч, который спонсируется той или иной пивной маркой, или, наоборот, билет на матч становится приглашением на различные мероприятия как в реальной жизни, так и в виртуальной. В особенности много фоловеров, кликов и лайков собрали рекламная кампания Heineken, проведенная в 2012 гг. в партнерстве с Лигой чемпионов, и многолетнее сотрудничество Carlsberg с «Ливерпулем» — впрочем, если доверять внутренним источникам, рост продаж пива также соответствовал ожиданиям.

Если говорить о футбольном спонсорстве, которое осуществляют менее крупные компании, то наиболее часто употребляемым словосочетанием в этом случае является «чувство общности». При поддержке местного спортивного клуба на коммерческую отдачу не очень-то и рассчитывают. Важнее быть частью местного сообщества и присутствовать там, где собираются люди. Хотя и дивизионная команда может способствовать заметному увеличению числа потребителей — например, в Германии и Англии число зрителей на матчах третьего дивизиона может превышать 6000 человек.

Спонсорство спортивного клуба несет в себе и риски. Негативные ассоциации, «прилипшие» к клубу, легко переносятся и на спонсорскую марку пива. Например, то, что  воспринимается в Финляндии как «пивасик Hifki»*, едва ли пробуждает симпатию в болельщиках других команд. Это явление даже изучалось. Из исследования, проведенного шведом Ларсом Бергквистом, следует, что футбольные болельщики сторонятся спонсора противников. Болельщиков стокгольмского AIK попросили оценить разные марки пива.

Как и следовало предполагать, самую высокую оценку болельщиков получил спонсор их команды, Abro. А самую низкую — спонсор их заклятого врага, Falcon. В контрольной группе подобной разницы в оценке марок пива не наблюдалось. На пивоваренных предприятиях знают об этом явлении и стараются его учитывать, занимаясь спонсорской деятельностью. Например, борющиеся за славу первых футболистов Глазго клубы Celtic и Rangers нередко выходили на поле с рекламой одного и того же спонсора на своей форме. Так спонсор страхуется от того, что половина города может отвергнуть его продукцию. В 2003–2010 гг. грудь футболистов обеих команд украшал в Глазго логотип пива Carling. В период 2010–2013 гг. общим спонсором была другая марка, Tennent’s. В сезон 2013–2014 гг. у обеих команд также был один и тот же спонсор, ирландский производитель сидра C&C Group, правда, команды рекламировали разные марки сидра: Celtic Magners и Rangers Blackthorn.

Вопрос этичности спонсирования клубов пивными концернами в последние годы стал предметом публичных дискуссий, в особенности в Германии. И хотя в Германии общественное мнение в дискуссии об алкоголе традиционно свободнее, чем в скандинавских странах, объединение алкоголя и спорта в одних и тех же образах было в некоторых публичных репликах поставлено под вопрос. Пивовары отреагировали. И например, пивоваренное предприятие Bitburger, имеющее долгосрочное партнерство с Немецкой футбольной ассоциацией, на играх национальной сборной использует рекламу только безалкогольного пива. Новозеландское исследование 2008 г. подтверждает, что спонсирование спортивных клубов увеличивает потребление алкоголя точно так же, как и прямая реклама. По наблюдениям, болельщики тех клубов, спонсорами которых являются производители алкогольных напитков, подвержены несколько большему риску, связанному с употреблением алкоголя, чем контрольные группы. Голландское исследование, опубликованное в 2012 г., отмечает, что реклама алкоголя и спонсорство увеличивают интерес к алкоголю со стороны несовершеннолетних, хотя реклама и направлена исключительно на взрослых потребителей. В выводах обоих исследований авторы рекомендуют законодателям подумать о том, не стоит ли ужесточить правила, касающиеся рекламы алкоголя и спонсирования спортивных клубов. Практического влияния эти исследования на спонсорскую деятельность пивоваренных предприятий не оказали. В странах, где алкогольные напитки являются естественной частью гастрономической культуры, поддержка, которую спорт получает от пивоваров, едва ли относится к самым значительным рискам для здоровья граждан.

Более сомнительным с этической точки зрения является выставление спонсором условий, которые вступают в противоречие с ценностями команды или даже с существующим законодательством. В Европе такие случаи редки, но на мировом уровне был один любопытный прецедент. Международная футбольная ассоциация (ФИФА) долго сотрудничала с пивоваренным концерном Anheuser-Busch InBev. В преддверии проводимого в 2014 г. в Бразилии чемпионата мира по футболу препятствием для сотрудничества оказалось бразильское законодательство, которое запрещало продажу и распитие спиртных напитков на футбольных стадионах. На чемпионате страны или розыгрышах в дивизионах пиво не продавали на протяжении многих лет. ФИФА оказала давление на страну-организатора, и в 2012 г. Бразилии пришлось сдаться. Благодаря особому разрешению на играх Кубка конфедерации 2013 г. и на чемпионате мира 2014 г. можно было пить пиво — по крайней мере, Budweiser…

Однако оборотная сторона медали в нашем случае более блестящая: спонсорство пивоваренных предприятий часто включает в себя и поддержку общественной деятельности на местах. Пивовары поддерживают юниорские команды, обслуживание футбольных полей и, например, обучение судей. Осуществляя спонсорство, производители пива, как и в остальном маркетинге своей продукции, не забывают напоминать и о необходимости умеренного потребления напитка.