Цифровой парадокс

Ежедневно мы имеем дело с двумя видами товаров. Товары первого типа приобретаются мгновенно, невесомы, их нельзя повредить, легко адаптировать под собственные требования и невозможно потерять. Даже у ребенка их может быть тысячи одновременно. Чтобы приобрести товары второго типа, нужно за ними сходить или съездить, они громоздки, легко теряются, и их можно повредить самыми разнообразными способами. Только несколько из них можно положить в одну сумку. Несмотря на множество преимуществ первых, то есть цифровых товаров, компании снова и снова убеждаются, что люди выше ценят и готовы платить значительно больше за вторые, то есть физические товары. Целью нашего исследования стало выяснение причин такого загадочного поведения покупателей.

Современная жизнь изменилась благодаря масштабной цифровизации многих потребительских товаров, таких как книги, журналы, газеты, музыкальные записи, фильмы, билеты на самолет и калькуляторы. На цифровые камеры, впервые появившиеся в 1990-х, теперь снимают чаще, чем на пленку. Однако, несмотря на множество преимуществ цифровых товаров, физические товары сохраняют большую привлекательность. Печатные книги по-прежнему преобладают над цифровыми, продажи Blu-ray и DVD продолжают расти, как и спрос на печать цифровых фотографий, которые уже есть у людей.

Мы начали исследовать этот парадокс ярким солнечным днем в Бостоне, предложив туристам на Тропе Свободы сфотографироваться на память с актером одетым как Пол Ревир (один из героев войны за независимость США — прим. ред.). Мы не установили цену за фотографию, но просили каждого туриста сделать пожертвование группе, сохраняющей Старую Северную церковь. Участники не знали, что случайным образом делились на две группы. Одна тут же получала цифровую фотографию на электронную почту, другая — проявляющийся снимок Polaroid. Туристы, принадлежащие к первой группе, жертвовали в среднем $2,29, в то время как представители второй группы — $3,39­, то есть они платили на 48% больше за снимок Polaroid, который можно было подержать в руках.

Исследование показало, что эти туристы не уникальны. Несмотря на множество преимуществ цифровых товаров сопоставимые версии физических товаров ценятся выше. Когда физический товар, такой как печатная книга, фотография или DVD переводится в цифровой формат, он теряет часть своей ценности для покупателей. Наши эксперименты показывают, что основной причиной потери ценности является не ценность товара как объекта перепродажи, не затраты на производство, не длительность использования, не уникальность или популярность. Основное отличие цифровых товаров заключается в том, что они не вызывают того же чувства обладания, что физические товары.

Свойство, наделяющее цифровые товары их уникальными возможностями — нематериальностью — в то же время мешает нам испытать радость от обладания ими. Мы не можем потрогать или подержать цифровые товары или взаимодействовать с ними так же, как с физическими, и это отрицательно сказывается на нашем чувстве собственности. У нас нет ощущения, что они наши, а когда мы чувствуем, что обладаем вещью, то психологически ее ценность для нас увеличивается. В результате на цифровые товары эта дополнительная плата не распространяется.

В последующих экспериментах с онлайн-товарами, в которых приняли участие студенты бизнес-школ, мы обнаружили, что тенденция ценить цифровые товары меньше, чем физические, распространяется на ряд продуктов от популярных фильмов до романов и даже учебников. Мы наблюдали один и тот же эффект при измерении ценности товаров. Мы позволяли участникам исследования платить за товары по желанию и просили их сообщить максимальную сумму, которую они готовы заплатить. Также мы измеряли вероятность того, что они купят цифровую или физическую копию товара, продаваемого по одной и той же цене. Физическим товарам участники экспериментов приписывали большую ценность и в случаях, когда мы рассматривали предположения участников о себестоимости и розничных ценах. Это преимущество физических товаров сохранялось даже для товаров, не имеющих ценности при перепродаже. Разумные, на первый взгляд, альтернативные объяснения (например, идея о том, что физические товары дольше хранятся или ими приятнее пользоваться, чем цифровыми) в действительности не объясняли разницу между товарами.

Предпочтение физического формата объяснялось только степенью, в которой люди испытывали чувство обладание цифровыми или физическими объектами. Различия в ценности исчезали, если участники брали товар напрокат и должны были вернуть. Студенты не были готовы платить больше за печатный учебник, чем за цифровой, если должны были вернуть его в конце курса.

Отличия в чувстве собственности также позволяет определить, когда люди оценят цифровые товары не ниже, чем физические. Владение вещью создает связь между человеком и этой вещью, поэтому разница в ценности возрастает, когда связь легко сформировалась, и исчезает, когда связь установить трудно. Например, участники оценивали физическую копию фильма «Империя наносит ответный удар» выше, чем цифровую, только если считали себя поклонниками «Звездных войн». Участники, не являющиеся фанатами «Звездных войн», оценивали физическую и цифровую копию одинаково.

Мы полагаем, что разница в чувстве обладания цифровыми и физическими товарами может быть связана с более слабой возможностью контролировать цифровые объекты. Сила чувства обладания зависит от того, может ли человек дотронуться до объекта, подержать в руках и контролировать его. В ходе исследования обнаружилось, что люди, не склонные контролировать то, что происходит вокруг них, не отдавали предпочтение физическим товарам по сравнению с цифровыми, а те, кому необходимо контролировать ситуацию, высказывались в пользу физических товаров. Участники одного из экспериментов должны были сообщить, сколько они готовы заплатить за новый экземпляр книги любимого автора. Их также спрашивали о том, насколько они предвкушали, что будут владеть ею, и выясняли их потребность в контроле — индекс, указывающий, насколько человеку необходимо контролировать происходящее вокруг. Мы установили, что участники с более высокой потребностью в контроле чаще всего считали, что испытают более сильное чувство от обладания физическим экземпляром книги, в результате чего они придавали большую ценность физическому, а не цифровому экземпляру, даже когда в статистическую модель включались их предположения относительно розничной цены и себестоимости. Однако у участников с более низкой потребностью в контроле воспринимаемое обладание и оценка печатных и цифровых книг практически не отличалась.

Результаты нашего исследования показали не только источник потери ценности в результате преобразования в цифровой формат, но и способы восстановления утраченной ценности. Цифровые товары можно делать так, чтобы они визуально напоминали свои физические копии, с помощью скевоморфизма, как, например, цифровые книги Apple на виртуальной деревянной полке в приложении iBooks.

Чувства обладания можно достичь, повысив ощущение контроля пользователей с помощью сенсорных интерфейсов и возможностей адаптации к их требованиям, вовлекающих пользователей в процесс производства или разработки продукта. В этой связи следует сказать, что результаты нашего исследования дают смутное представление о помехах, которые возникнут при внедрении автономных устройств, таких как беспилотные автомобили. Аналогично тому, как некоторые автолюбители отказываются от автоматической коробки передач, превосходящей с технической точки зрения механическую, но дающую меньше контроля, люди могут обесценить автономные устройства, не требующие их участия в работе. Отсутствие физического участия в работе автономного устройства, вероятно, будет снижать чувство контроля над ним. В результате чувство собственности будет возникать с меньшей вероятностью, и ценность этих устройств не будет увеличиваться, как у товаров, в отношении которых люди испытывают чувство собственности.

И, наконец, результаты нашего исследования позволяют по-новому взглянуть на то, как люди относятся к краже физических и цифровых товаров. Поскольку воспринимаемое чувство обладания цифровыми товарами у них снижено, им не кажется, что пиратство наносит владельцам такой же ущерб, как кража физических товаров.

Преобразование товаров в цифровой формат освобождает нас — и окружающую среду — от бремени накопления материальных предметов, обеспечивающих нас информацией и развлечениями. Несмотря на значительные преимущества, которые дают цифровые товары, наши предпочтения определяются не только тем, насколько полезными или практичными мы находим эти инновации. Наше исследование демонстрирует, как новые технологии сталкиваются с устройством наших мыслительных процессов и какие ограничения может накладывать на них наш разум.

Об авторах. Озгун Атасой — научный сотрудник Базельского университета. Кэри Морведж — доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Квестрома Бостонского университета.