«Счастливые
часы» Facebook*

К 2020 году компании США будут тратить более $37 млрд в год на рекламу в социальных сетях, что составляет 24% всех расходов на цифровую рекламу. Удивительные цифры, учитывая, что подавляющее большинство SMM-редакторов, в чью задачу входит заставить клиентов кликнуть на публикацию и перейти на сайт, работают без какой-либо стратегии, полагаясь на авось, и засоряют социальные сети контентом в надежде, что одна-две публикации привлекут клиентов.

Но есть способ получше. Наше исследование суточных ритмов показало, что информационные платформы вроде CNN, ESPN, National Geographic и других могут повысить доходы как минимум на 8%, просто публикуя контент в соответствии с циклом сна-бодрствования своей аудитории и размещая самый важный тип контента тогда, когда аудитория наиболее восприимчива к нему.

На первый взгляд, метод кажется несложным. Но SMM-специалисты располагают огромным количеством возможностей для размещения контента. Например, человек, перед которым стоит задача размещать 10 публикаций в день с бюджетом на рекламное продвижение четырех из них, может составить график их размещения более чем 7 триллионами способов. Отказавшись от общепринятых правил и интуиции в пользу данных, опирающихся на исследования в области биологии, можно составить график публикаций в социальных сетях, который будет более эффективным с экономической точки зрения и способствует прибыльности контент-платформ.

Проверка специальной стратегии на практике

Мы побеседовали с SMM-специалистами нескольких крупных информационных платформ о том, как они решают, что и когда публиковать. Чаще всего мы слышали, что они принимают решения на основе общепринятых правил. Например, они размещают публикации между 7 и 9 часами утра с интервалом не менее 30 минут. В этот период они в основном транслируют местные и спортивные новости, но не обращают внимания на то, разозлят эти публикации читателей, обрадуют или удивят.

Также важно отметить, что у специалистов обычно есть бюджет на продвижение публикаций. То есть они могут платить платформам соцмедиа за рекламные показы отдельных публикаций более широкой аудитории с учетом ее возраста, интересов и места жительства, что потенциально увеличивает процент переходов на сайт. Большинство специалистов, с которыми мы разговаривали, тратили значительную часть бюджета на продвижение местных и спортивных новостей, которые, по их мнению, соответствовали предпочтениям аудитории. Независимо от того, продвигалась публикация или нет, у SMM-специалистов была конкретная цель: привлечь долю заинтересованных посетителей, чтобы они перешли на сайт. Поскольку рекламодатели, представленные на сайте информационной платформы, готовы платить за показы рекламы уникальным посетителям, посетители, привлеченные через социальные сети, генерируют информационным платформам значительный доход от цифровой рекламы.

Мы изучили переходы по ссылкам 5706 публикаций на странице Facebook одной крупной американской газеты и обнаружили, что, как и полагали специалисты по социальным сетям, утренние публикации вызывают больший интерес аудитории, чем материалы, опубликованные в другое время суток. Если говорить более конкретно, контент, опубликованный утром, привлекает на 8,8% больше переходов, чем опубликованный днем, и на 11,1% больше переходов по сравнению с вечерним. Но подход SMM-специалистов к рекламе публикаций практически не сказывается на доходах, а их предположения о том, когда публиковать конкретные типы контента, оказались неверными.

К своему удивлению, мы обнаружили, что продвигаемые публикации в нашей выборке днем приносили на $60,921 больше, чем утром. Кроме того, хотя местные и спортивные новости и пользовались популярностью, публикации из рубрик о развлечениях и образе жизни давали наибольшее количество переходов по ссылкам. Больше всего специалистов, с которыми мы беседовали, удивлял наш вывод о том, что контент в социальных сетях, из-за которого читатели злились или волновались, утром давал больше количество переходов, чем аналогичный, опубликованный днем или вечером. То есть при прочих равных размещение контента с негативным уклоном утром и продвижение публикаций днем в целом дает более высокий процент переходов на сайт и более высокий доход, чем интуитивно полагали специалисты по социальным сетям.

Научное обоснование успешной стратегии

Успех негативных публикаций утром и выгоду от дневных публикаций можно объяснить, рассмотрев, как работает кратковременная память человека, отвечающая за временное хранение и использование информации, необходимой для выполнения наших повседневных задач. Свойства кратковременной памяти меняются в течение дня: ее максимальные возможности приходятся на утренние часы после пробуждения, минимальные — на середину дня и умеренные — на вечер. Большая доступность кратковременной памяти приводит человека в состояние готовности и вызывает потребность искать информацию. Это означает, что заинтересованность потребителей в контенте будет самой высокой утром, самой низкой днем и умеренной вечером.

Важно отметить, что, когда ресурс кратковременной памяти сокращается, мозг начинает распределять информацию в порядке ее приоритетности, чтобы сохранять свою эффективность. Если потребители видят в социальных медиа продвигаемый контент, который выделяется на фоне остальных публикаций и бросается в глаза, кратковременная память быстро воспринимает его как важную информацию. Поэтому продвигаемый контент дает наибольший результат в середине дня, когда наша кратковременная память работает наименее эффективно. При этом восприимчивость потребителей к контенту, требующему глубокой когнитивной обработки, варьируется в зависимости от эффективности рабочей памяти. В нашем исследовании мы видели, что к статьям, требовавшим более глубокой вовлеченности, например, образовательным и научным, переходили чаще в период наибольшей эффективности кратковременной памяти.

Сильные эмоции блокируют работу кратковременной памяти, поэтому по мере того как к середине дня ее ресурс истощается, активируется природный механизм, который блокирует информацию с ярким эмоциональным фоном. Таким образом, внимание вновь переключается на когнитивные задачи, а это ведет к повышенному интересу к публикациям, требующим значительной когнитивной обработки информации.

Как добиться преимущества, прибегнув к биологии

Зная, как читатели реагируют на публикации в социальных сетях в зависимости от времени суток, типа контента и его продвижения, мы создали инструмент, помогающий SMM-специалистам решать, какой промежуток времени выбрать для каждого материала, какие материалы продвигать и сколько материалов продвигать с учетом имеющегося бюджета.

Мы также сделали выводы из двух других важных результатов нашего исследования.

1. Наилучшим образом воспринимаются публикации, сделанные с интервалом 30-90 минут.

2. Хотя каждый доллар, потраченный на продвижение, действительно увеличивает количество переходов, увеличение бюджета ведет к снижению окупаемости.

Мы отладили рабочую модель с помощью публикаций в Facebook крупной американской газеты за 355 дней, а затем внедрили ее в наш инструмент и использовали его следующие 10 дней (бюджет на продвижение был стандартным для этой газеты). Сравнив прогнозируемую выручку с реальной, полученной за 10 дней, мы обнаружили, что она увеличилась на 8%.

Инструмент действительно помогает принимать выгодные решения, однако многие из наших уроков любая организация может применить без него уже сейчас.

• При прочих равных условиях публикация контента утром повышает интерес к нему.

• Продвигать публикации эффективнее, когда целевая аудитория переживает спад эффективности кратковременной памяти.

• Если предположить, что большая часть аудитории начинает день утром, идеальный вариант — публиковать контент, вызывающий бурные эмоции (например, злость или беспокойство) утром, а контент, заставляющий думать, — днем.

• Для повышения доходов не требуется дополнительный бюджет на рекламу. Достаточно лишь изменить очередность публикаций, чтобы она соответствовала предпочтениям аудитории.

• Увеличение бюджета на рекламу необязательно приведет к росту доходов. В какой-то момент дополнительные расходы начинают вызывать лишь незначительное увеличение доходов.

В сфере планирования контента в социальных сетях, которая активно развивается, наши рекомендации могут и должны заменить интуитивные действия. Только в 2017 году пользователи социальных сетей по всему миру потребляли около 5,53 млрд часов контента в день, что на 264% больше, чем за последние пять лет. Имея реальную стратегию, основанную на понимании того, почему потребителям интересна информация, компания может привлекать все больше и больше их ценного внимания и монетизировать свой цифровой контент.

Об авторах

Вамси Канури — старший преподаватель маркетинга в бизнес-колледже имени Мендозы Университета Нотр-Дам (США).

Шрихари Сридхар — профессор и научный сотрудник школы бизнеса Мейза Техасского университета A&M.

Исин Чен изучает бизнес-администрирование (маркетинг) в Школе бизнеса Мейза Техасского университета A&M. Имеет степень MBA Университета Нью-Мексико и степень бакалавра финансов Юго-Западного университета финансов и экономики.

* деятельность на территории РФ запрещена