В поисках идей:
мартовский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях зарубежных ученых.

УПРАВЛЕНИЕ | Разделяя компании, активисты обогащают инвесторов

Многие менеджеры осуждают инвесторов-активистов как разрушительную, агрессивную силу, мешающую сосредоточиться на долгосрочной стратегии своими требованиями немедленного роста. Новое исследование воздействия отчуждения активов (будь то под влиянием активистов или просто по ходу развития бизнеса) на доходы инвесторов позволило взглянуть на вопрос иначе. Ученые проанализировали все случаи отчуждения активов в компаниях из списка Fortune 500 в 2007—2015 годах — их оказалось 4035 — с помощью базы данных корпоративного активизма SharkRepellent и других источников, чтобы установить, какие из сделок были спровоцированы активистами. Оценив непосредственную реакцию инвесторов на объявления об отчуждении и подсчитав долгосрочное влияние на доходы акционеров, они обнаружили, что разделение компании под давлением активистов на протяжении почти двух последующих лет дает лучший результат, чем предпринятое добровольно. С чем это может быть связано? Поскольку активистские кампании обходятся недешево, инвесторы стараются настаивать только на отчуждениях, способных принести максимальную отдачу для акционеров. «Порой инвесторы-активисты выполняют важную управленческую функцию, заставляя менеджеров следовать нетипичным для них стратегиям и тем самым увеличивать выгоду акционеров», — утверждают авторы работы.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Activist-Impelled Divestitures and Shareholder Value», Siwen Chen и Emilie R. Feldman («Strategic Management Journal», 2018)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ | Мощь ложных скидок

Все мы не прочь сэкономить — неудивительно, что снижение цен повышает продажи. Но настоящие ли цены зачеркнуты на ценнике? Изучив магазины крупной розничной сети (название в работе не указывается), исследователь обнаружил, что на всех товарах, произведенных специально для этой сети, зачеркнутые цены не являлись исходными: товары никогда не продавались по этим ценам. Данные продаж показали: повышение фейковой цены на 1 доллар увеличивало сумму, которую готовы были заплатить потребители, на 77 центов (правда, постоянные покупатели верили в эту хитрость все-таки чуть реже).

Целый ряд известных ритейлеров, в том числе JCPenney и Kohl’s, уже столкнулись с групповыми исками по поводу несуществующих цен, но выиграть подобные дела весьма нелегко, так что сети не слишком боятся наказания за свои уловки. «Похоже, всем кажется, что потребители и без этого имеют достаточно возможностей для экономии, так что, по сравнению с другими формами мошенничества, фейковые цены вполне безобидны, — пишет автор. — Но мои результаты показывают, что многие клиенты даже не догадываются об обмане».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Fake Discounts Drive Real Revenues in Retail», Donald Ngwe (рабочий документ)

ДЕМОГРАФИЯ | Старение рабочей силы в США

Население Земли стареет. В США это происходит настолько быстро, что выражается в смене отношения к возрасту и выходу на пенсию. Это влияет на фирмы и менеджеров. Когда люди рассчитывают уйти на заслуженный отдых? Когда человек становится «староват» для той или иной должности? Должен ли работодатель помогать сотрудникам планировать их жизнь на покое?

Ответы вы найдете на hbr.org/aging

ИСТОЧНИК: Бюро трудовой статистики США

РАБОТА И ЖИЗНЬ | Цена долгого декрета

Исследования показывают, что младенцам полезно, если родители дольше остаются с ними, — отсюда призывы продления декретного отпуска. В то же время многие опасаются, что долгое отсутствие может повредить карьере. Чтобы оценить эти риски, ученые провели в Канаде, где декрет часто длится целый год, три исследования. В рамках лабораторного эксперимента кад­ровики женского и мужского пола сочли кандидаток, в резюме которых был указан целый год декрета, «менее желательными» в сравнении с теми, кто отсутствовал всего месяц. Дополнительное исследование показало, что кандидатки, к резюме которых прилагалась рекомендация от начальника с описанием карьерных устремлений и достижений, не попадали в отсев. Наконец, третье исследование обнаружило, что во время годичного декрета женщинам полезно участвовать в программах, позволяющих оставаться в курсе происходящего на работе и поддерживать связь с коллегами: это создает им репутацию заинтересованных в работе и располагает к ним кадровиков. «Наши наблюдения объясняют, из-за чего узаконенные долгие отпуска по беременности и родам ухудшают карьерные перспективы женщин, — пишут авторы. — Насколько можно видеть, по продолжительности такого отпуска люди судят о желании женщины работать».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «The Unintended Consequences of Maternity Leaves: How Agency Interventions Mitigate the Negative Effects of Longer Legislated Maternity Leaves», Ivona Hideg et al. («Journal of Applied Psychology», 2018)

СОТРУДНИЧЕСТВО | Пределы эмпатии

Чтобы понять другого человека (сотрудника, клиента, конкурента), нам часто советуют взглянуть на дело их глазами, поставить себя на их место. Социопсихологам известны преимущества такого отстранения: рост альтруизма, снижение шаблонности восприятия, укрепление социальных связей. Но действительно ли мы можем таким образом узнать, что думают и чувствуют другие?

Новые исследования доказывают: увы, нет. Участников серии из 25 экспериментов попросили описать эмоции и мнения другого человека. Оценки тех из них, которым предложили «попытаться взглянуть на ситуацию с его точки зрения», оказались несколько менее точными, чем у тех, кому не было дано никаких инструкций. Результат не зависел от того, пытались ли люди угадать эмоции незнакомца или предсказать предпочтения своего партнера.

Заключительный эксперимент позволил выявить более верную тактику — не угадать чужую точку зрения, а узнать ее. Три группы участников попросили угадать мнение своего романтического партнера (например, где лучше провести год — в Париже или Лондоне). Членам первой группы предложили поставить себя на место партнера, членам второй — выяснить его или ее позицию с помощью вопросов, третья была контрольной. Люди, задававшие вопросы, дали значительно более точный ответ, чем остальные. «Чтобы понять другого человека, правильнее будет не гадать, что он думает, а выяснить это, — советуют ученые. — Надо верить своим ушам, а не интуиции».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Research: Perspective-Taking Doesn’t Help You Understand What Others Want», Tal Eyal, Mary Steffel, Nicholas Epley (HBR.org, 2018)

ОПЕРАЦИИ | Как складские запасы влияют на продажи

Управление запасами — важная часть любого бизнеса, имеющего дело с физическими товарами. В процессе важно учитывать не только возможный ущерб от затоваривания или, наоборот, отсутствия востребованной продукции, но и психологию потребителя. Например, если товара много, клиент может, с одной стороны, порадоваться богатству выбора и решить, что, видимо, продукт популярен и поэтому его стоит приобрести, а с другой — не торопиться с покупкой: вряд ли товар скоро кончится. Как же понять, где баланс? Как предложить потребителю достаточно, но не слишком много?

Не так давно ученые изучали работу 1289 дилерских центров General Motors на протяжении 30 недель, обратив особое внимание на периоды, когда плохие погодные условия затрудняли поставки. Оказалось, что каждый дополнительный автомобиль, расширявший ассортимент центра (скажем, модель редкого цвета или в двухдверном исполнении), давал рост продаж. И наоборот, каждый автомобиль, идентичный уже имевшемуся в центре, их снижал. «При увеличении складских запасов прежде всего следует наращивать разнообразие вариантов, — делают вывод исследователи. — Наши данные доказывают, что стратегия максимума выбора при минимуме повторов дает существенные выгоды: при одинаковом числе машин продажи дилерского центра повышались на 4,4%».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Does Adding Inventory Increase Sales? Evidence of a Scarcity Effect in U.S. Automobile Dealerships», Gйrard P. Cachon, Santiago Gallino, Marcelo Olivares («Management Science», 2018)

МАРКЕТИНГ | Все выше, и выше, и выше

Маркетологи постоянно выводят на рынок соблазнительные «новые, улучшенные» версии продуктов. Ученые решили узнать, влияет ли представление человека о собственном развитии на восприятие продукта как «продвинутого» и на готовность его купить.

Участникам эксперимента предложили описать три области, в которых им удалось добиться прогресса за последние 10 лет, а затем — сравнить функции iPhone 5 и iPhone 6, оценить расширение возможностей этого смартфона за последние пять лет и указать степень своего желания приобрести iPhone 6. В конце они должны были отметить свои достижения за последние пять лет и степень, до которой им близок бренд Apple. Высоко оценившие свое развитие и ассоциировавшие себя с маркой Apple люди лучше знали преимущества новой модели и в большей степени желали ее купить. В аналогичном эксперименте с телефоном Samsung Galaxy S4 и S5 некоторых участников попросили подумать не о собственном развитии, а о прогрессе друга. Показательно, что в этом случае те, кто назвал бренд близким себе и счел себя активно развивающимся человеком, назвали и смартфон заметно улучшившимся и проявили желание приобрести его. Те же, кто представлял себе друга, оценили новый смартфон ниже, даже если говорили о своей приверженности бренду.

Наконец, третий эксперимент исследовал восприятие рекламы со слоганом «Вы многого достигли. Представляем [iPhone] 7». Выяснилось, что (по сравнению с нейтральной) эта формулировка вызвала у поклонников бренда Apple больше мыслей о новых возможностях телефона и более сильное желание приобрести обновленную модель. «Наша работа позволяет заключить, что стимулирование мыслей о самосовершенствовании может оказаться перспективным инструментом для усиления восприятия продукта как улучшенного и для побуждения к покупке новой версии», — утверждают исследователи.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Egocentric Improvement Evaluations: Change in the Self as an Anchor for Brand Improvement Judgments», Sokiente W. Dagogo-Jack и Mark R. Forehand («Journal of Marketing Research», готовится к выходу)

ГЕНДЕР | Женщины начинают и выигрывают

Американские фирмы, среди владельцев, руководителей или управленцев которых женщины составляют более половины, за последние 10 лет росли активнее рынка по трем важнейшим параметрам: числу компаний, числу сотрудников и выручке.

ИСТОЧНИК: «The State of Women-Owned Businesses», American Express (2018)