Когда скандал обрушил
репутацию знаменитости

В декабре 2009 года Accenture, AT&T, Gatorade, General Motors, Gillette, Nike, TAG Heuer и другие компании столкнулись с непростой ситуацией. Таблоиды написали о супружеской измене Тайгера Вудса и его драке со своей женой, у которого на тот момент были контракты с этими компаниями. Кумир публично (хотя и туманно) извинился и объявил об уходе из гольфа на неопределенное время. Следующие несколько дней принесли новые скандальные подробности. Стоило ли компаниям держать оборону вместе с Вудсом или сразу откреститься от него? За несколько недель инвесторы компаний, использующих образ Тай­гера Вудса в рекламе, потеряли $12 млрд из-за падения акций. Перед менеджментом этих фирм остро встал вопрос: как минимизировать ущерб?

Исследования показывают, что компании обычно несут финансовые потери, если привлекаемая знаменитость оказывается в центре скандала. Но до сих пор для таких случаев нет алгоритма действий. «Никто не задумывался, что делать фирмам для уменьшения потерь от скандала», — говорит Стефан Хок, профессор маркетинга в Университете Коннектикута (США). Именно поэтому Хок и его коллега из Берлинского университета Фрай Саша Райтель решили взяться за эту задачу.

Выяснилось, что самые большие потери несут фирмы, не выступающие с публичными заявлениями и ничего не делающие в ситуации скандала.

Также оказалось, что компании, готовые признать наличие проблемы и начать работать над ней, не просто могут приостановить обрушение. Иногда удается выйти из ситуации вообще без потерь. «В некоторых случаях инцидент даже открывает новые возможности, — считает Райтель. — Если фирма продемонстрирует правильное отношение к скандалу, она сможет увеличить свою рыночную стоимость».

Исследование началось с анализа новостного потока с 1988 по 2016 год: искали публичные компании США, которым рекламирующие их знаменитости принесли негативную популярность. Набралось 128 скандальных инцидентов, в которые были вовлечены 230 компаний. Среди оскандалившихся рекламных лиц 70% составляли мужчины. По роду занятий: спортсменов 59%, теле- или радиоперсон — 24%, музыкантов — 17%. Больше всего такого рода скандалов случилось с Nike — 23. Несмотря на то что исследование охватывает период в 29 лет, половина инцидентов произошла в последние семь лет. Можно предположить, что количество скандалов с участием звезд значительно увеличилось.

Собранные данные показывают, что у компаний нет стратегии действий в таких ситуациях. 59% компаний ничего не предприняли, 20% объявили, что их политика в отношении этого человека изменится, и 20% отложили или прекратили взаимодействие с ним. На один и тот же инцидент фирмы реагировали по-разному. Например, когда в сети вирусным стало фото пловца Майкла Фелпса, курящего марихуану, Visa публично поддержала его, Kellog не продлила контракт, а другие компании просто хранили молчание. «Наши данные о разнообразных реакциях доказывают, что большинство фирм не имеет представления о том, как лучше действовать», — считает Хок.

Далее исследователи занялись факторами, определяющи­­­­­­­ми публичную реакцию на скандал со знаменитостью. Наиболее значимыми оказались четыре обстоятельства. Первое — тяжесть проступка. Винов­ный в домашнем насилии достоин осуждения в гораздо большей степени, чем тот, чьи фотографии в обнаженном виде попали в сеть из-за хакерского взлома: он скорее жертва, чем преступник. Второй фактор: в какой мере проступок, приведший к скандалу, связан с профессией звезды. Ситуация, когда спортсмена поймали на допинге, воспринимается совсем не так, как уличение в супружеской измене. Третий фактор: степень связи знаменитости с продуктом. Насколько рекламируемый товар используется в работе? Например, музыкант, продвигающий бренд гитар, и актриса, рекламирующая алкоголь, — это разные ситуации. И последнее: были ­­ли принесены публичные извинения?

Для каждого случая исследователи зафиксировали, как и насколько быстро компания среагировала, был ли пре­рван или изменен рекламный контракт со звездой. Фиксировалось также, в какой степени проступок был связан с профессиональной деятельностью лица и были ли принесены публичные извинения. Были составлены описания разных кейсов и по каждому собраны ответы более 300 специалистов-маркетологов на вопрос о степени вины и степени связи знаменитости с продуктом. Чтобы оценить финансовые последствия каждого инцидента, исследователи отмечали колебания цен на акции в течение 20 дней после появления новости. Вводились поправки на такие факторы, как расходы фирмы на рекламу, уровень внимания СМИ к скандалу. И были ли это только слухи, или проступок доказан.

В каждом случае фирмы, публично среагировавшие на скандал, увидели позитивную реакцию рынка по курсу своих акций, и даже компании, хранившие молчание в течение не более трех дней, выходили из скандала с меньшими потерями, нежели те, кто выжидал дольше. (Исследователи объясняют это тем, что немедленное признание уменьшает неопределенность, которая и влияет негативно на стоимость акций.) Для «быстрых» фирм средний рост составил 2,1% в течение четырех недель с момента происшествия. Оказалось, что наличие быстрой реакции на скандал важнее, чем то, защищает или осуждает фирма «свою» знаменитость. Если компания оказалась вовлеченной в скандал, ей необходимо учитывать все четыре вышеперечисленные фактора. Возможно, немедленный разрыв станет лучшей реакцией в двух случаях: если скандал связан с профессиональной деятельностью селебрити, либо если слава пришла к звезде в связи с чем-то далеким от бренда фирмы.

Если фирма разрывает отношения со знаменитостью, не пожелавшей извиниться, реакция инвесторов более позитивна, нежели в случаях, когда виновник продемонстрировал раскаяние. Что касается тяжести проступка, негативная реакция инвесторов возникает только в случаях неопределенности, когда есть предположение, что наказанный не так уж достоин осуждения.

История с Тайгером Вудсом демонстрирует влияние некоторых из перечисленных факторов. Большинство фирм, включая Nike, чьи продукты непосредственно связаны с гольфом, встали на его сторону, а не связанные со спортом компании были более склонны распрощаться с ним.

Исследователи отмечают, что все попытки Вудса добиться прощения — череда заявлений с последующим полным признанием вины, появившееся несколькими месяцами позднее на ТВ извинение, явно заранее отрежиссированное, — все это было бесполезно. Они полагают, что быстрое и более конкретное однократное извинение сослужило бы ему лучшую службу.

Исследование предлагает алгоритм действий как для звезды, так и для компании. Селебрити, допустившие проступок, должны всегда приносить извинения быстро и от всего сердца. Фирмы же должны помнить, что самое плохое в этой ситуации — молчание. Принять ту или другую сторону нужно не позднее трех дней после инцидента. И еще: используя образы звезд в рек­ламных целях, надо иметь в виду, что скандалы случаются все чаще. «Фирмам нужно быть готовыми к скандалам со звездами», — говорит Райтель.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Managing Negative Celebrity Endorser Publicity: How Announcements of Firm (Non) Responses Affect Stock Returns» by Stefan J. Hock and Sascha Raithel (Management Science, готовится к выходу)

«Мало кто из знаменитостей без греха»

Больше 20 лет Боб Вильямс, СЕО в Burns Entertainment, находит для брендов подходящих представителей среди известных людей. (Это он предложил актрисе Миле Кунис представлять виски Jim Beam и организовал рекламу дезодоранта Degree со звездой НБА Стефом Карри.) Вильямс рассказал HBR о реакции компаний на возникающие время от времени скандалы со знаменитостями.

До какой степени компании волнуют такого рода скандалы?

Двадцать лет назад уровень беспокойства составлял единицу по шкале от одного до 10. Сегодня — примерно восемь. Я заметил изменения с 2003 года, когда Коби Брайанту были предъявлены обвинения в сексуальном домогательстве. (Примечание редактора: обвинение было снято, Брайант публично извинился и урегулировал гражданский иск.) До этого случая звезды первого ряда несли на себе особую скрывающую все ауру.

А после скандала рекламщики пересмотрели отношение к самому жанру продвижения при помощи знаменитостей. Для новых лиц в рек­ламе «моральный кодекс» менялся от самого общего (либо вообще никакого) до все более детализированного. Чтобы минимизировать риски, бренды начали проявлять гораздо большую осмотрительность, подбирая знаменитостей.

Когда скандал разразился, как обычно реагируют рекламодатели?

Сначала они оценивают правдивость обвинений. Если возможно, пытаются оценить последствия. Различные события влияют на бренд по-разному. Супружеская измена не так токсична, как уголовное преследование. Пытаясь оценить последствия, компания обращается за советом к маркетологам, к нашей фирме, к пиар-компаниям, страховщикам и адвокатам. Именно поэтому бренды зачастую довольно медленно реагируют на скандалы — они не хотят выносить поспешных решений.

Что может побудить компанию вступиться за знаменитость?

Особая специфика фирмы. Например, Nike предпочитает заключать договоры с неоднозначными звездами, и если что-то с кем-то происходит, они обычно довольно терпимы. Если бренд не связан со знаменитостью — скажем, у финансовой компании — он, скорее всего, быстро разорвет все контракты. Такие решения зависят и от личных отношений: хотя контракт на первом месте, дружба тоже имеет значение. Личность знаменитости играет важную роль. Ланс Армстронг был необычайно обаятельным, поэтому когда его обвинили в допинге, никто не хотел в это верить. Это замедлило процесс.

Можете ли вы назвать компании, наиболее эффективно действовавшие в такой ситуации?

Многие фирмы непло­­­хо справились со ­скандалом с ­Тайгером Вудсом. AT&T и Accenture оборвали все связи очень быстро и защитились от негативного воздействия.

Их бизнесы не имеют никакого отношения к гольфу, поэтому они быстро нашли другое лицо. Nike было что терять из-за Тайгера Вудса, поскольку он был лицом компании по продаже оборудования и экипировки для гольфа, так что они предпочли остаться с ним. Решения, верные для одних компаний, могут совсем не подходить другим.

Социальные сети и медиа сильно изменили ситуацию?

Теперь дурные вести распространяются быстрее, и стало гораздо проще обратиться к прошлым высказываниям, чтобы выявить все компрометирующие заявления.

Возьмем Кевина Харта: он потерял шанс представлять звезд на церемонии вручения «Оскара» в 2019 году из-за гомофобного твита, который опубликовал несколько лет тому назад. Просмотр всей истории публикаций в социальных сетях, касающихся звезды, — это нормальная предусмотрительность со стороны компании. Невозможно полностью исключить риск скандала: все звезды не без греха. Наилучшее решение — предварительный тщательный выбор лица компании, а затем подписание контракта с очень строгими правилами нравственного поведения и возможностью для компании разорвать его очень быстро в случае необходимости.