Дорого или бесплатно: сколько стоят полезные идеи
для бизнеса

Несколько лет назад Frito-Lay объявила конкурс на лучшую идею для нового вкуса картофельных чипсов. Его победительница получила приз в размере $1 млн. Тогда же производитель супов Knorr предложил 2500 евро тому, кто придумает «революционный горячий снэк». А сеть кофеен Starbucks интересовалась мнением своей аудитории о возможных улучшениях продуктов, новых идеях и желании вернуть что-нибудь из старого ассортимента, но делает это просто так, не предлагая покупателям вознаграждения.

Цель этих компаний — использование креативного потенциала клиентов и поиск лучших идей (будь то прорывной вкус чипсов, запуск в производство прожаренных колбасок васаби или кофе, который, наконец, превзойдет фраппучино). Какая же из них действует правильно? С учетом того, что компании в сегменте потребительских товаров все чаще в поисках новых идей прибегают к краудсорсингу, значение ответа на этот вопрос немаловажно.

Большинство психологов однозначно посоветовали бы стратегию Starbucks. Многие исследования показывают, что финансовый стимул снижает интерес к предмету, а пониженный интерес в свою очередь сдерживает креативность. Для бизнеса, однако, ответ не так очевиден.

Мы провели эксперимент, чтобы попытаться ответить на этот вопрос.

Один из нас (Огуз) нанял 302 взрослых участников (142 из них — женщины) при помощи онлайн-сервиса Mechanical Turk от Amazon и попросил их выполнить не связанные с проектом контрольные задания (анкеты с вопросами про мысли и убеждения) в обмен на небольшое денежное вознаграждение.

Как только участники ответили на все вопросы, им пришло письмо о том, что задание окончено и они могут получить деньги, а в конце этого письма их приглашали к участию в конкурсе на лучшую идею для вкуса чипсов (наподобие акции «Сделай вкусно» от компании Frito-Lay).

Участников случайным образом разделили на три группы, каждая из которых получила свою версию приглашения. Тем, кто попал в группы с небольшим и высоким вознаграждением, были даны уточняющие детали о сумме выигрыша. Остальные же участники не получили дополнительной информации.

Те, кто попал в группу с небольшим призом, были проинформированы о возможности выиграть $25 за первое место, $10 за второе место и $5 за третье место. Тем, кто попал в высокую призовую группу, мы пообещали $250, $100 и $50 за призовые места. Затем мы попросили получателей подтвердить свое участие в акции. Согласились всего 145 человек (из них 79 — женщины), из них 141 (включая 77 женщин) предложили хотя бы одну идею. На победу претендовали по три лучшие идеи из каждой группы, при этом количество идей на участника было неограниченным. Для определения победителей мы наняли пять независимых экспертов и попросили их оценить идеи по оригинальности (новизне вкуса) и пользе (потенциальным вкусовым качествам). Обобщив ответы экспертов, мы получили средние значения и рассчитали общую шкалу оценок.

Вот что мы обнаружили, анализируя полученные данные.

• Высокое вознаграждение побуждает людей к участию в большей степени, чем небольшая награда или ее полное отсутствие. Перспектива получить значительную денежную сумму увеличивала число участников на 42% (по сравнению с небольшим денежным призом) и на 69% (по сравнению с ситуацией, когда приза не было вовсе).

• Идеи участников, по мнению судей, также оказывались на 13% оригинальнее, если вместо небольшой награды им предлагали большую. Но при этом идеи, которые участники предлагали бесплатно, оказались в среднем на 16% оригинальнее тех, за которые было обещано небольшое вознаграждение.

• Высоко оплачиваемые идеи были на 12% и на 13% полезнее тех, за которые участникам не предлагалось вознаграждения или предлагалось небольшое вознаграждение. Более того, отсутствие компенсации никак не сказывалось на степени полезности предложенных идей по сравнению с теми, за которые полагалась небольшая сумма.

• В сравнении с высокой суммой вознаграждения или его отсутствием, именно небольшое вознаграждение оказалось худшим из вариантов. Незначительная награда одновременно отталкивает от участия в акции и снижает оригинальность предлагаемых идей. Возможное объяснение этому заключается в том, что финансовое вознаграждение становится отчуждающим фактором для людей, у которых есть внутренняя мотивация к участию в конкурсе. Для них небольшая награда за участие превращает интересную игру в низкооплачиваемую работу.

Результаты эксперимента говорят о том, что если вы хотите получить много идей, вам стоит предложить участникам акции высокое вознаграждение. Но если вы можете обойтись небольшим набором оригинальных предложений или у вас нет ресурсов на обработку большого количества идей, поможет и неоплачиваемый конкурс. Незначительные же награды не принесут никакой пользы. И еще один важный момент. Если вы решили предлагать приз, оптимальную сумму вознаграждения следует рассчитать заранее, например, с помощью такого же, как у нас, эксперимента.

Об авторах

Огуз Аджар (Oguz A. Acar) — старший лектор в школе бизнеса Касса и член Королевского общества искусств.

Дирк Дейхманн (Dirk Deichmann) — старший преподаватель школы менеджмента университета Эразма Роттердамского.