В поисках идей:
июньский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях зарубежных ученых.

СТРАТЕГИЯ | Не провоцируйте конкурентов!

Военные и спортсмены перед схваткой пристально изучают личностные особенности лидера соперника. В бизнесе же этот момент часто упускают: предполагается, что фирма предпринимает стратегические шаги рационально, исходя только из конкурентной динамики или микроэкономических условий.

Недавнее исследование вскрыло наличие зависимости между характером гендиректора и частотой конкурентных атак на компанию. Существует теория, что люди нападают чаще всего либо на пассивных и безответных, либо, наоборот, на особо задиристых (вспомним драки в школах и барах). Ученые изучили 102 видеоролика с участием руководителей компаний из списка Fortune 500 за период с 2010 по 2016 год: после просмотра лидерам присвоили рейтинги по степени пассивности/задиристости. Затем из новостей в СМИ собрали информацию о том, чьи фирмы подвергались ценовым, продуктовым, маркетинговым или экспансионистским атакам. Чтобы не искажать картину, ввели поправки на факторы медийности и зарплаты руководителей, размера и финансового положения фирмы, структурной сложности отрасли, а также совмещения ролей гендиректора и председателя совета директоров. Анализ показал, что фирмы, лидеры которых выделялись своей покорностью или, наоборот, задиристостью, действительно чаще подвергались нападению со стороны конкурентов. При этом более значимым фактором оказалась именно пассивность (интересно, что, например, пол директора почти не влиял на ситуацию).

Последующие интервью с руководителями компаний подтвердили эти результаты. В частности, один из лидеров рассказал, что его сотрудники буквально вынуждены переманивать клиентов у конкурирующей фирмы — ведь ее гендиректор ужасно ленив и инертен. Обучающие программы лидерства, считают ученые, должны, используя подобные исследования, научить топ-менеджеров действовать так, чтобы не вызывать огонь на себя — аналогично тому, как это делают инициативы по противодействию травле. «Слишком мягким руководителям надо постараться не подчеркивать эту свою особенность, — пишут авторы исследования, — а властным натурам стоит пройти курс по укрощению строптивости».

Об исследовании «Second-Order Effects of CEO Characteristics: How Rivals’ Perceptions of CEOs as Submissive and Provocative Precipitate Competitive Attacks», Aaron D. Hill, Tessa Recendes, Jason W. Ridge («Strategic Management Journal», готовится к выходу)

РЫНОК ТРУДА | Какие профессии могут исчезнуть

Ученые считают, что автоматизация ждет в основном рутинные физические и интеллектуальные процессы. Цифры, показывающие, до какой степени работа в ряде отраслей может быть автоматизирована, приведены ниже.

РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ | В онлайне люди покупают более полезные продукты

По мере того как все больше людей приобретают еду через интернет (в 2016 году примерно 4% всех продуктов были куплены онлайн, а в ближайшие 10 лет эта доля, как ожидается, достигнет 20%), ритейлеры все активнее изучают привычки потребителей. Новое исследование проливает свет на различия онлайн- и офлайн-продаж.

Исследовательница Кэтрин Харрис проанализировала историю покупок продуктов в 34 тыс. домохозяйств за 2,5 года, используя данные сканеров крупной сети супермаркетов, открывшей в 2015 году интернет-заказы. Оказалось, что при онлайн-шопинге семьи менее придирчивы к ценам и меньше экономят, заменяя продукты дешевыми аналогами: среднемесячная сумма покупок через интернет на $49 выше. Но это повышение неравномерно: люди тратят на такие важные категории, как молочные продукты (на 3,8% больше), фрукты (5,9%), мясо (5,7%) и овощи (7,4%), но экономят на напитках (на 5,2% меньше), маслах (4,1%), снеках и сладостях (13,6%).

По мнению автора, эти результаты вторят поведенческим теориям, согласно которым люди принимают более разумные решения, когда думают о будущем: неизбежный разрыв между моментом онлайн-заказа и моментом получения товара подталкивает людей к более здоровому выбору. С другой стороны, возможно, потребителю проще контролировать свои желания за пределами магазинов, где многое отвлекает (шум, толчея, дети) и много маркетинговых уловок (броская выкладка товара у касс и в торцах стеллажей). Вывод для ритейлеров таков: «к повышению интернет-продаж, скорее всего, приведет комплексная стратегия онлайн-ценообразования, учитывающая разницу в восприятии удобства в разных шопинг-средах». А регуляторам стоит обратить внимание на рекомендации авторов: «Качество покупаемой еды можно повысить путем инициатив, поощряющих здоровое питание. Этого можно добиться, помещая полезные продукты на видное место, будь то в онлайне или в магазине».

Об исследовании «The Effect of Online Shopping on Grocery Demand», Katherine A. Harris (рабочий документ)

ПЕРЕГОВОРЫ | Сила «фантомных якорей»

Исследователи процесса принятия решений хорошо знакомы с якорением — когнитивным искажением, которое вызывается упорной подсознательной фиксацией на какой-то информации (якоре). Особенно значимым якорение бывает в переговорах: первое из сделанных предложений влияет на все последующие и на итог сделки. Новое исследование показывает аналогичное влияние так называемого фантомного якорения.

Фантомными якорями называют агрессивные предложения, которые потом быстро отзываются. Например, продавец автомобиля может сказать: «Я вообще-то хотел просить $8 тыс., но потом поставил $6 тыс.». Исследования в не связанных с переговорами областях показали, что подобные фразы оказывают существенное воздействие на слушателя: хотя говорящий сам отказывается от названной суммы, ее уже невозможно забыть.

Ученые решили оценить, можно ли считать фантомное якорение реальной, спонтанно возникающей переговорной стратегией. Опрос показал, что из 50 продажников, участвующих в переговорах в среднем 17 раз в месяц, 29% регулярно пользуются этим приемом. В рамках лабораторного эксперимента, где объединенные по двое участники должны были торговаться по поводу продажи биотехнологической установки, к фантомному якорению прибегли 29 пар из 82.

С помощью серии дополнительных экспериментов (симуляции переговоров по поводу заработной платы, продажи автомобилей и аренды ресторана) исследователи проверили, насколько агрессивно участники «отбивают» фантомный якорь контрпредложением, а также в чью сторону сдвигает результат переговоров использование «зацепки» и вызывает ли этот прием у противника ощущение, что им пытаются манипулировать. Все эксперименты дали однозначный ответ: да, люди воспринимают якорение как манипуляцию, но уступают тому, кто его применяет. «Такой парадоксальный результат говорит о том, что в реальных переговорах фантомное якорение использовать можно, но соблюдая осторожность», — заключают ученые.

Об исследовании «‘I Was Going to Offer $10,000 but…’: The Effects of Phantom Anchors in Negotiation», Nazli Bhatia, Brian C. Gunia («Organizational Behavior and Human Decision Processes», 2018)

КОММУНИКАЦИЯ | Как сделать обратную связь запоминающейся

Критикуя работу товарища, следует ли акцентироваться больше на прошлом или на будущем? Эксперты в области образования часто советуют второй вариант, ведь цель фидбэка — стимулировать улучшения, а исследования показывают, что людям хочется знать, не хорошо или плохо они работают, а как работать лучше. Другие исследования обнаружили, что у людей активнее работает память, когда они планируют будущее, а не размышляют об уже случившемся. Логично было бы предположить, что люди лучше запоминают не оценочные отзывы, а директивные (дающие указания на будущее). Однако шесть проведенных исследований опровергли эту гипотезу.

В первом эксперименте 61 учащийся должен были прочесть 20 критических замечаний о выполненном письменном упражнении. Половина комментариев была написана в оценочном стиле («Вы не везде продемонстрировали хорошее знание предмета»), вторая половина — в директивном («Старайтесь показать хорошее знание предмета»). Затем студентов попросили припомнить как можно больше прочитанных отзывов. Оценочных комментариев они вспоминали существенно больше — а директивные если и всплывали в памяти, то чаще в оценочной формулировке. Последующие эксперименты дали аналогичный результат, хотя ученым так и не удалось объяснить его причину. «Теоретически чем больше обратной связи помнит учащийся, тем лучше, — пишут они. — Каков бы ни был причинно-следственный механизм, наши данные свидетельствуют, что ориентация критики на будущее не всегда помогает запомнить совет, а в нашем случае — даже мешает».

Об исследовании «A Memory Advantage for Past-Oriented Over Future-Oriented Performance Feedback», Robert A. Nash et al. («Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition», 2018)