В поисках идей:
ноябрьский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях ученых в области менеджмента и бизнеса.

Доводы против мультитаскинга хорошо известны: он сокращает эффективность и качество работы и порождает стресс. Но серия исследований позволила обнаружить и плюсы этого явления: многозадачники более творчески подходят к последующим делам.

Одно из исследований анализировало реалити-шоу «На куски», участники которого соревнуются в приготовлении обеда из трех блюд (закуски, основное блюдо и десерт) из неизвестных им заранее ингредиентов. Изучив 44 выпуска, профессиональные шеф-повара оценили многозадачность при приготовлении закусок и основного блюда, подсчитав нужные для этого шаги. Другие шефы определили уровень креативности всех трех перемен блюд. Если закуска требовала множества параллельных процессов, основное блюдо оказывалось сравнительно более творческим, а мультитаскинг при готовке основного блюда порождал креативный десерт. (Этот эффект действовал только для последующих блюд: многозадачность при создании закусок не делала нестандартными их самих.) Два лабораторных эксперимента и полевое исследование дали те же результаты и позволили понять причины. Когнитивные трудности запараллеливания задач создают дополнительный импульс, считают ученые, который улетучивается постепенно и успевает повлиять на последующие действия, повышая гибкость ума — ключевой фактор творчества.

«Плюсы последствий мультитаскинга могут перевесить его минусы для тех, кто планирует свой график и имеет возможность выполнять в этом режиме только незначимые дела, а также обладает хорошими навыками многозадачности или больше нуждается в творческом подходе, чем в эффективности, — пишут они. — Сотрудники креативных индустрий, например разработчики ПО или рекламщики, могут попробовать структурировать свой график так, чтобы многозадачность стимулировала полет их мысли в течение всего дня».

Об исследовании: «More Tasks, More Ideas: The Positive Spillover Effects of Multitasking on Subsequent Creativity», Chaitali Kapadia, Shimul Melwani («Journal of Applied Psychology», 2021)

БРЕНДИНГ | ПРОЗВИЩЕ — ЭТО СИЛА (ПРИ ОСТОРОЖНОМ ПРИМЕНЕНИИ)

«Макдак», «мерс» — мы искажаем названия брендов, и многие маркетологи опасаются, что клиенты запутаются или что пострадает имидж компании (говорят, в Chevrolet даже наказывают тех, кто по привычке говорит «Шеви»). Новые данные свидетельствуют, однако, что прозвища могут быть благом, укрепляя доверие и лояльность (есть ряд ограничений). Шесть исследований с участием реальных и выдуманных брендов и нескольких онлайн-платформ показали, что включение прозвища в созданный пользователем контент сигнализирует об искреннем отношении к бренду — и потому потенциальные покупатели больше доверяют таким материалам. Участники одного эксперимента читали твит гипотетического потребителя, который, нахваливая холодный кофе от McDonald’s, называл компанию либо ее официальным именем, либо разговорным (Mickey D’s). Бытовую форму названия читатели отзыва восприняли как свидетельство искренности рекомендации — и желания покупать этот напиток было выражено сильнее. Последующие эксперименты показали, что эффект вызван использованием прозвища как такового, а не конкретного слова, и, что особенно важно, он относится только к контенту от клиентов, но не от самой фирмы.

«Компаниям стоит с осторожностью перенимать словечки потребителей: их использование может быть воспринято как нарочитое и искусственное», — предупреждают ученые. Хотя маркетологам и не стоит придумывать или применять прозвища своего бренда, добавляют они, эти слова можно выгодно использовать другими способами. Компании могут помечать отзывы с ними как топовые и размещать их на самом видном месте. Их стоит использовать в реферальных программах и других типах взаимодействия «на равных». При разработке стратегий оптимизации поисковых механизмов важно сделать так, чтобы люди могли найти бренд под любым из его разговорных имен.

Об исследовании: «Mickey D’s Has More Street Cred Than McDonald’s: Consumer Brand Nickname Use Signals Information Authenticity», Zhe Zhang, Vanessa M. Patrick («Journal of Marketing», 2021)