Не так
страшна Tesla

Осенью 2014 года некий инвес­тор подкинул задачку профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену, больше всего известному своей теорией подрывных инноваций. Модель Кристенсена описывает, как фирма может со временем вытеснить с рынка ключевых игроков, выпуская упрощенный продукт и систематически его улучшая до тех пор, пока он не станет удовлетворять потребности массового покупателя, причем обычно — по более низким ценам.

Инвестор, акционер компании Tesla — производителя электромобилей, предположил, что основатель Tesla Илон Маск создает новую модель «подрыва», потому что начинает с товаров класса премиум, а потом снижает планку. За первое десятилетие Tesla произвела 59 500 машин в основном дороже $100 тыс., но в 2015 году собирается выпустить модель по цене $70 тысяч, а в 2017-м планирует запустить производство автомобилей за $35 000. Маск не скрывает своей цели — создать доступный электромобиль для массового рынка, который вытеснит автомобили с бензиновым двигателем.

Кристенсен любит такие задачки: он уверен, что лучший способ усовершенствовать модель — изучать отклонения от нее. Он попросил своего заместителя по исследовательскому центру Forum for Growth and Innovation Тома Бартмана углубленно исследовать Tesla. Нужно было понять, действительно ли компания придумала схему подрыва «сверху вниз» и смогут ли другие нарушить глобальный порядок на авторынке.

Термин «подрывные инновации» вошел в жаргон. «Этим словом [сейчас] называют все, что соберется делать предприниматель или студент», — сказал Клейтон Кристенсен журналисту Bloomberg в ответ на критику его теории в The New Yorker. Бартман говорит, что популярная пресса обычно приводит Tesla и Airbnb как примеры подрывных инноваций. «Бизнес-модель Airbnb подходит под это определение, — добавляет он, — но что можно сказать о модели Tesla?» Команда Бартмана задавала пять вопросов, которые позволяют оценить подрывные инновации. Во-первых, нацелен ли товар на неудовлетворенных потребителей (предлагая более низкие характеристики по более низкой цене) или создается новый рынок (для непотребителей, которые не могли пользоваться существующим товаром или не могли его себе позволить)? Во-вторых, создает ли он «асимметричную мотивацию»? («Подрывник» мотивирован со временем выйти в верхние сегменты рынка, но существующие игроки не хотят с ним бороться.) В-третьих, может ли компания достаточно быстро в ответ на ожидания потребителей улучшить характеристики товара, сохраняя при этом низкие затраты? В-четвертых, создает ли она ценные новые сети, включая каналы продаж? В-пятых, затрагивает ли «подрыв» всех действующих участников рынка или кто-то из существующих игроков тоже может воспользоваться возможностью?

Бартману стало ясно, что Tesla рынок не подрывает. Это классическая «поддерживающая инновация», то есть продукт с улучшенными характеристиками по более высокой цене. У Tesla нет ничего «базового», она состоит в ценовой конкуренции с BMW и «Мерседесами». Вопрос о том, что же это за феномен, очень важен для стабильных автопроизводителей, их поставщиков и инвесторов.

«Если Tesla следует стратегии подрывных инноваций, то по теории Кристенсена она и впредь не увидит существенной реакции конкурентов, — говорит Бартман. — А для поддерживающей инновации теория предсказывает появление конкурентов. Мы считаем, что Tesla не увидит конкурентного ответа до тех пор, пока не выйдет за рамки нынешней покупательской ниши: людей, которые предпочитают электрические машины тем, что ездят на бензине. Но если они станут производить больше разных машин (например, внедорожников) и более дешевые машины, конкуренция будет жестокой».

Посмотрите: полностью электрические автомобили составили всего 119 710 штук из 16,5 млн машин, проданных в США в 2014 году (0,7% рынка). Солидные автопроизводители обращают на них мало внимания не по недомыслию, а из-за ничтожного спроса. (Но, например, Nissan Leaf и Chevy Volt пере­гнали Tesla по продажам в 2014 году.) Ставка Tesla — на смену предпочтений: в один прекрасный день миллионы людей захотят иметь элект­ромобиль. Бартман считает, что если это случится, то GM, Toyota и другие сравнительно быстро смогут переключиться на электромобили, используя имеющиеся производственные мощности, сети поставщиков и дилеров, и смогут отразить угрозу.

Это не значит, что Tesla не станет прибыльной в своей нише. Фирма сможет проникнуть в сегменты пониже, хотя снизить затраты непросто. Но если цель — доминировать в отрасли, то «они выбрали крайне сложный стратегический план», считает Бартман.

Если не Tesla, то кто подорвет рынок? Исследование Бартмана указывает на производителей локальных электромобилей (NEV). Это низкоскоростные машинки, чуть мощнее гольфмобиля. На таких малышках службы безопасности ездят по университетским кампусам, пенсионеры по жилому комплексу, городские службы доставки по улицам. Они стоят несколько тысяч долларов, дешевы в эксплуатации и легко паркуются. Производители сейчас делают их все более похожими на обычные автомобили. «Суть теории подрыва в том, что вначале товар подходит немногим, но со временем идет его улучшение», — говорит Бартман. NEV, особенно в развивающихся странах может стать тем, чем ПК стали для мини-компьютеров, а настольные копиры — для гигантских машин. Начинать снизу все еще стратегически правильно.

«Это будет серьезное потрясение»

В 2011 году Polaris, производитель снегоходов и квадроциклов из Миннесоты, купил Global Electric Motorcars (GEM), небольшое подразделение Chrysler, которое делало компактные электромобили (NEV) на батареях. NEV не развивают больше 35 миль в час, у них нет многих характеристик автомобилей, но в конце концов они могут взбаламутить весь автопром. HBR недавно побеседовал со Скоттом Вайном, президентом и СЕО Polaris. Отредактированные отрывки беседы приведены ниже.

Почему вы купили GEM? Нам понравилось, что им удалось соз­дать бренд в сегменте электромобилей, несмотря на сравнительно небольшие размеры компании. У них был и отчетливый стиль, и в меру инноваций. С нашими возможностями в исследованиях и разработках, распространении и производстве мы увидели возможность расширения рынка.

Велик ли рынок компактных элект­ромобилей в США? Мой отец живет ­­ в небольшом ­городке в Вирджинии, а тесть — в Сан-Сити, Аризона. Оба круг­лый год пользуются электромобилями. В большинстве городов на этих машинках можно ездить куда угодно. Нам кажется, что это значительный рынок.

Насколько может вырасти рынок NEV? Большая часть рынка для подобного продукта занята гольфмобилями — их используют на полях для гольфа, а потом продают местным дилерам. Наш товар выгодно от них отличается. Мы  ­оптимизировали тормозную систему, управление, добавили езде гладкости. Поставили стереосистему и обогреватели. Мы не распространяемся о дальнейших планах производства, но 600 наших инженеров думают, как сделать наши машины лучше. Когда мы в недалеком будущем запус­тим новую модель, то сможем сделать именно то, о чем говорится в работе Клея Кристенсена. Это будет серьезное потрясение.