Мат как средство коммуникации | Большие Идеи

・ Исследования

Мат как
средство коммуникации

О маркетинговой пользе нецензурной лексики

Автор: Ирина Пешкова

Мат как средство коммуникации
Фото: Fabien Bazanegue / Unsplash

читайте также

«Harvard Business Review — Россия» №129: самое интересное

Редакция «HBR — Россия»

Месть финансиста

Чупров Краснослав

Виталий Несис: «Никакие KPI не простимулируют сотрудников нешаблонно мыслить»

Виталий Несис

Внимание к деталям. Беседа с Юлией Бевзенко

Анна Натитник

Модераторы интернет-платформ обычно тщательно вычищают отзывы и комментарии, удаляя из них ругательства, и банят спорщиков, которые не умеют общаться без обсценной лексики. Но всегда ли это стоит делать? Отрицательный ответ на этот вопрос дали канадские ученые, решившие разобраться, как комментарии, содержащие бранные слова, влияют на отношение потребителей к бренду или продукту.

Исследователи случайным образом отобрали около 300 тыс. отзывов из базы данных двух известных платформ Yelp и Amazon и проанализировали их. При этом они учитывали рейтинг продукта, дату публикации, количество людей, которые признали отклик полезным или не стоящим внимания. Ученые провели четыре эксперимента, в ходе которых во внимание принималось не только наличие бранных слов в отзывах, но и употребление различных вариантов ругательств — без цензуры, с цензурой, с использованием иносказаний.

Оказалось, что отклики, содержащие, по крайней мере, одно бранное слово, воспринимались пользователями как значительно более полезные, чем те, в которых не было ругательств. Это касалось как положительных, так и отрицательных отзывов, содержащих обсценную лексику. Ценность комментария увеличивалась и в зависимости от количества нецензурных слов: отклики, содержащие от одного до трех ругательств, воспринимались как более информативные, однако эффект ослабевал, если бранных слов было более четырех. Если мат удалялся или заменялся эвфемизмами, отзывы казались пользователям менее полезными.

В чем же ценность ругательств в интернете? Ученые пришли к выводу, что они важны не только с лингвистической, но и с маркетинговой точки зрения, так как они одновременно передают сообщение как о рецензенте, так и о предмете обсуждения. Иными словами, когда человек использует мат или другие ругательства, описывая характеристики продукта («Эта машина о***нно тихо работает»), читатели делают вывод, что комментирующий испытывает более яркие чувства по отношению обсуждаемой теме, и поэтому реагируют сильнее, чем на высказывания, в которых содержится только нейтральная лексика.

Если модераторы удаляют ругательства или заменяют их на нейтральные синонимы, это может влиять на информативность обратной связи и на конечный рейтинг продукта. Несмотря на то, что бранные слова могут нарушать нормы общения и оскорблять чьи-то чувства, они сильнее воздействуют на эмоции потребителей, а значит, являются эффективным средством коммуникации.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «The Power of Profanity: The Meaning and Impact of Swear Words in Word of Mouth». Katherine C. Lafreniere, Sarah G. Moore, and Robert J. Fisher. Journal of Marketing Research,  2022. 

***

Готовы ли российские организации пересмотреть правила модерации, чтобы добиться большего внимания аудитории, и нужно ли это делать? Марина Муравьева, руководитель департамента контента «ВсеИнструменты.ру», рассказала, как компания относится к сквернословам и что влияет на объективность отзывов.

«Большие идеи»: Должен ли бизнес придерживаться жестких правил модерации?

Марина Муравьева: Для компаний важно, чтобы на товары было много отзывов. И тут, казалось бы, можно отпустить вожжи модерации. Однако торгующие площадки — публичные пространства, в которых покупатель хочет чувствовать себя комфортно и безопасно. Чтобы соответствовать его ожиданиям, жесткие правила модерации необходимы: мата в отзывах быть не должно.

Как модерируются отзывы в вашей организации?

Мы не публикуем нецензурные выражения и оскорбления в любой форме. Если в комментарии есть ругательства, модератор не заменяет их нейтральными синонимами, но и в бан никого не отправляет. Покупателю приходит письмо с предложением еще раз попробовать оставить отзыв, предварительно изучив правила публикации. Например, такой комментарий модерацию не пройдет: «Очень хорошие перчатки. Подобрал по размеру, на руке сидят *******».

Могут ли бранные слова стимулировать интерес пользователей к услугам или продукту?

На отзыв с ругательствами точно обратят внимание. Какую реакцию он вызовет, зависит, думаю, от аудитории и принципов общения бренда с ней. Например, наши покупатели, привычные к уважительному отношению, могут быть неприятно удивлены.

Согласно исследованию, бранные слова придают отзывам достоверность и делают их «живыми». Это похоже на другой феномен: люди лучше реагируют на неидеальные в исполнении, но реальные фото от покупателей, чем на отлично обработанные профессиональные фотографии. Но поскольку мат неприемлем, стоит подумать, как увеличить достоверность отзывов «мирными» способами — например, с помощью видео, смайлов или других реакций.

Насколько мнение пользователей о продуктах и услугах обычно объективно?

Это зависит от того, есть ли у товара объективные показатели качества — например, определенный функционал, производительность, длительность работы. Если да, отзывы на такие товары будут более объективными. Если четких показателей, указывающих на качество нет, отзыв будет, скорее, про соответствие полученного товара размещенному на сайте или про то, понравилась вещь или нет.

С точки зрения покупателя важно также, какую потребность закрывает товар и отвечает ли он его ожиданиям. Если рабочие характеристики в норме и качество приемлемое, отзыв, скорее всего, будет более объективным. В нашем случае супермастера и профессионалы бывают придирчивы, а новички, наоборот, — восторженны. Модные и статусные товары покупатели не всегда оценивают c точки зрения их прямого назначения. Определенная объективность достигается при большом количестве отзывов — нивелируется предвзятость каждого отдельного пользователя.

Для повышения объективности отзывов мы задаем наводящие вопросы и структурируем поток информации от покупателей.

Как в последнее время меняется ваша политика по работе с отзывами?

Сокращаются требования к их объему и содержанию — если раньше учитывались только развернутые отзывы с обоснованиями, то сегодня даже короткий отзыв, смайл или просто оценка считаются полноценным мнением, которое влияет на аналитику.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы оставлять отзывы на сайте было удобно всем пользователям — и тем, кто торопится и может только поставить оценку, и тем, кто готов подробно описать свое отношение к товару.