Что делать с необъективными отзывами в интернете | Большие Идеи
Исследования
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Что делать с необъективными отзывами в интернете

Иоана Маринеску , Морган Смарт , Надав Кляйн , Эндрю Чемберлейн
Что делать с необъективными отзывами в интернете
RYCCIO/GETTY IMAGES

В эпоху интернета практически у всего есть репутация. Благодаря потребителям, взявшим на себя труд публиковать свое мнение о продуктах и услугах, люди буквально окружены онлайн-обзорами. Но отзывы в интернете — палка о двух концах. С одной стороны они помогают принимать более осознанные решения. С другой — многие рецензии отражают крайние мнения.

Чтобы понять, почему это так, вспомните последний раз, когда вы что-то покупали. Возможно, вас попросили оставить отзыв о продукте. Вы это сделали? Если да, то, как показывает наше исследование, вы либо испытали полный восторг от покупки, либо возненавидели ее. Если ваше мнение было сдержанным, скорее всего, вы не стали писать отзыв, так как решили, что не стоит тратить время и силы.

Как показывает исследование наиболее популярных сегодня платформ для отзывов, включая Yelp* и Amazon, размещенные на них отзывы часто оказываются противоположными, большую часть составляют крайне положительные и/или отрицательные, и меньшую — нейтральные. В результате мы видим «бимодальное» или «J-образное» распределение отзывов. Поэтому узнать из них об истинном качестве продукта затруднительно.

Поиск работы — одна из областей, где онлайн-отзывы особенно влияют на развитие экономики. В одном из недавних опросов выяснилось, что 48% соискателей в США — огромная часть 160-миллионного американского рынка труда — полагаются на отзывы о работодателях на сайте Glassdoor, где работают два автора этой статьи. Предвзятые отзывы о работодателе могут дорого стоить и кандидату, и работодателю.

Как могут онлайн-платформы для размещения отзывов мотивировать «молчаливое большинство» тех, чье мнение находится где-то посередине, писать о нем и коллективно создавать более точную картину? В нашем новом исследовании мы проверили, позволяют ли простые стимулы обеспечить более достоверные отзывы в интернете. Исследование сочетало два подхода: контролируемый онлайн-эксперимент и работу с реальными данными с сайта поиска работы Glassdoor.

Стимул в лабораторных условиях

Для нашего эксперимента мы собрали группу онлайн-участников и попросили их оставить отзывы о работодателе. Затем мы проверили, как работают стимулы — денежные и социальные (напоминание о том, что отзывы помогут другим соискателям). Эксперимент проводился на площадке MTurk компании Amazon. Участникам заплатили по 20 центов за отзыв, а некоторым больше, чтобы проверить эффект повышенного денежного стимула.

Результаты продемонстрировали, что люди чаще оставляли отзывы, когда им напоминали, что этим они помогут другим. Простые социальные стимулы также снижали предвзятость рецензий, создавая более нормальную картину распределения мнений.

Мы также протестировали воздействие денежных стимулов — дополнительную плату за отзыв о работодателе. Как оказалось, денежные стимулы тоже работают, но только если достаточно высоки. Готовность писать рецензии росла вместе с размером вознаграждения даже среди обладателей сдержанного мнения, которые иначе промолчали бы. В нашем эксперименте дополнительных 15 центов (или 75% от первоначальной суммы) надбавки было достаточно, чтобы уменьшить предвзятость в отзывах.

Отзывы в реальности

Подтверждаются ли наши экспериментальные данные в реальном мире? Чтобы выяснить это, мы изучили онлайн-программу стимулов на Glassdoor.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Правила борьбы за равноправие
Джоан Уильямс,  Скай Михайло