В поисках идей:
зимний выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях ученых в области менеджмента и бизнеса. 

МАРКЕТИНГ | МОСТ ЧЕРЕЗ ПОКОЛЕНЧЕСКИЙ РАЗРЫВ 

Маркетологи часто старше, чем поколение, до которого они пытаются достучаться, — отсюда трудности во взаимопонимании. Новое исследование, посвященное поколенческому разрыву в маркетинге, предлагает ряд мер по его преодолению.

Работая в Швейцарии, ученые опросили более 1300 местных руководителей в сфере маркетинга, молодых потребителей (13—30 лет) и инфлюенсеров в соцсетях. Был сделан важный вывод: среди потребителей примерно 76% считают важнейшей платформой Instagram* — а среди маркетологов лишь 28%. 18% маркетологов полагают, что для молодежи очень значим Facebook*, — сама молодежь так думает лишь в 2% случаев. Отвечая на вопрос, какой инфлюенсер мог бы успешно повлиять на мнение юных, маркетологи назвали Роджера Федерера: 34% с готовностью заключили бы с ним контракт. Увы, такой шаг вряд ли помог бы им: отвечая на тот же вопрос, менее 1% потребителей вспомнили звезду тенниса. Маркетологи сообщили, что пытались затронуть сердца людей через такие темы, как недвижимость и образование (по 30%), спорт, экономику, здоровье и электронику (примерно по 20%), — а инфлюенсеры чаще делают посты о реально близких молодому поколению направлениях: путешествиях (63%), моде, еде и красоте (примерно по 40%).

Ученые отмечают, что маркетологи избегали количественных инструментов таргетинга, которые могли бы помочь им таргетировать сообщения: 82% отдали предпочтение качественным. «Если компания желает исправить этот дисбаланс, ей стоит поощрять маркетологов за улучшение таких численных KPI, как изменение восприятия бренда, новые лиды и выручка или динамика удержания клиентов, — пишут они. — Другой эффективной мерой могло бы стать создание “теневого комитета” юных советников, которые бы не давали маркетологам выпасть из реальности».

Об исследовании: «Swiss Influencer Marketing Report 2020», Melanie Clegg et al. (информационный бюллетень)

УСЛОВИЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ | ИСКАТЬ СВЕТЛУЮ СТОРОНУ НИКОГДА НЕ РАНО 

Не секрет, что видеть позитив в неблагоприятной ситуации полезно для самоощущения. Ученые задумались: а что случится, если мы начнем искать позитив еще до наступления негатива?

Четыре исследования подтвердили: люди лучше справлялись с огорчительными важными новостями, если в ожидании их получения раздумывали о плюсах худшего исхода. В рамках первого исследования ученые спросили 150 недавних выпускников юридических вузов, часто ли они представляли себе положительные последствия (вроде личностного роста) возможного провала квалификационного экзамена. Те, кто и правда провалился, лучше себя чувствовали при получении известий об этом и спокойнее ожидали результатов, если заранее находили нечто позитивное в таком варианте развития ситуации. Дополнительные исследования были посвящены процессу ожидания результатов политических выборов и медицинских обследований и реакции на них — и выводы были примерно теми же. Ученые считают, что искать хорошее в плохом «полезно еще до получения дурных новостей. Так вы будете лучше себя чувствовать в процессе ожидания, не будете раздавлены горем — а если новости окажутся позитивными, вашей радости это не помешает».

Об исследовании: «Preparing Silver Linings for a Cloudy Day: The Consequences of Preemptive Benefit Finding», Kyla Rankin, Kate Sweeny («Personality and Social Psychology Bulletin», 2021)

КОММУНИКАЦИЯ | ОБОРОТНАЯ СТОРОНА СКРОМНОСТИ 

Многие стоят перед трудным выбором: говорить ли о своих достижениях или промолчать, чтобы окружающие не завидовали и не воспринимали вас как угрозу? Новое исследование дает ответы.

Проведя семь экспериментов, ученые выяснили, что сокрытие успехов вредит нашим отношениям с людьми. Участники одного эксперимента должны были представить себе следующую ситуацию: допустим, вы и ваш близкий друг Алекс претендуете на должность преподавателя в одном и том же вузе. Внезапно вы узнаете, что в рамках рассмотрения кандидатуры Алекса пригласили выступить здесь с лекцией; позже вы спрашиваете у Алекса, нет ли новостей от этого вуза. Половине участников сказали, что Алекс признался, что у него есть оттуда хорошие новости, другой — что он скрыл их. Вторая группа указала, что почувствовала отдаленность от Алекса, недоверие к нему, нежелание сотрудничать с ним в будущем. Она объяснила свою реакцию тем, что Алекс сам решил, что для его товарища лучше, — это выглядело как оскорбление.

Дальнейшие эксперименты доказали, что тот же эффект сохраняется и в частной, и в публичной сфере, в случае прямого и косвенного вопроса и независимо от типа ваших отношений (семейные, рабочие, романтические). Те, кто скрыл успех, воспринимались как более скромные, чем те, кто поделился, — но и как менее компетентные и менее открытые. «Да, успех действительно вызывает зависть, но люди не всегда понимают, что их слушатель может одновременно и искренне радоваться чужому успеху, — пишут авторы. — Для сохранения отношений правильнее будет делиться своими успехами — даже если вам неловко это делать».

Об исследовании: «Hiding Success», Annabelle R. Roberts, Emma E. Levine, Ovul Sezer («Journal of Personality and Social Psychology», 2021)

КОМПЕНСАЦИЯ | РАДИ ЛЮБВИ… И ДЕНЕГ 

Многочисленные исследования доказывают: у сотрудника, считающего, что он работает по призванию, субъективные ощущения — например, удовлетворенность работой и личной жизнью — выше, чем у человека, просто «зарабатывающего себе на жизнь». Новые работы показывают, что это самовосприятие влияет и на объективные показатели.

Ученые проанализировали данные Висконсинского лонгитюдного исследования, на протяжении долгих лет собиравшего информацию о тысячах выпускников вузов. Те из них, кто в 2004 году считал свой труд работой по призванию, заработали за год больше других даже с учетом поправок на всевозможные демографические, социоэкономические и трудовые характеристики. Повторенный в 2011 году опрос дал те же результаты.

Чтобы выяснить причины этого эффекта, авторы записали три видео, где некий сотрудник называл свою работу призванием, просто обязанностями или никак ее не описывал. Прочие характеристики его поведения на работе (лояльность, увлеченность, настрой и результаты) были одинаковы. Участникам в случайном порядке показали одно из трех видео, а затем задали вопросы: как стоит премировать Сэма, как ему нужно повысить зарплату, заслуживает ли он продвижение по службе? Сэму, работавшему по призванию, значительно чаще давали огромную премию, ему резко увеличивали зарплату, и его чаще рекомендовали повысить в должности, чем остальных.

Анализ показал: такая оценка проистекала из убеждения, что работающий по призванию демонстрирует лучшие результаты и больше привязан к своей организации (хотя все три видео показывали одинаковые результаты и не давали представления о привязанности). «Ориентация на призвание прямо связана с объективным успехом в карьере… необязательно потому, что работающие по призванию действительно выдают лучшие результаты. Менеджеры ошибочно воспринимают их как более результативных и более преданных компании», — пишут авторы. Подобное ни на чем не основанное впечатление может иметь негативные последствия, предупреждают они: «Менеджер полагает, что работающий по призванию сохранит энтузиазм перед лицом проблем, — а если этого не случается, начальник будет недоволен им сильнее, чем простым сотрудником». Кроме того, управленцы лучше воспринимают предложения работающих по призванию, добавляют ученые, нежели идеи остальных работников, «даже если суть тех и других одинакова».

Об исследовании: «If You Do What You Love, Will the Money Follow? How Work Orientation Impacts Objective Career Outcomes via Managerial (Mis) perceptions», Yuna Cho, Winnie Y. Jiang («Academy of Management Journal», готовится к выходу)

КОРПОРАТИВНЫЕ ПРАВОНАРУШЕНИЯ | СКРЫТАЯ ПРОБЛЕМА ИНСАЙДЕРСКИХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ 

Инсайдерская торговля — незаконное использование конфиденциальной информации при покупке или продаже акций — влечет за собой серьезное наказание и всячески порицается. Новое исследование посвящено связанному с ней явлению, на которое реже обращают внимание, — инсайдерским пожертвованиям, когда люди с доступом к непубличной информации передают акции благотворительным организациям, чтобы получить от этого максимум выгод.

Ученые изучили все случаи жертвования обычных акций крупными внешними акционерами публичных американских компаний за период с 1986 по 2020 год — всего почти

10 тыс. актов благотворительности общим объемом около $50 млрд. Они сосредоточились на этой группе, а не на топ-менеджерах компаний, чтобы проверить свое предположение о большей, чем принято считать, распространенности инсайдерских пожертвований (проведенное ранее учеными из того же коллектива исследование зафиксировало наличие этого явления в среде корпоративного руководства). Оказалось, что за год, предваряющий пожертвование, цена акций поднималась примерно на 6% сильнее, чем в среднем по рынку, а за следующий год падала примерно на 4% сильнее, причем максимум цены приходился почти точно на день передачи их в дар. Благодаря этому жертвователи не платили налог на увеличение стоимости акций (переданные на благотворительность ценные бумаги не облагаются налогом), гарантировали себе максимальную стоимость дара и максимальную сумму налогового вычета, а также избавлялись от акций как раз перед падением их цены.

Ученые убеждены, что идеально выбранный момент передачи акций «не может быть просто удачным совпадением». Они отмечают, что у крупных акционеров при торгах на открытом рынке обычных акций ничего подобного не происходит. Согласно проведенному анализу, здесь работают два механизма: топ-менеджеры сливают конфиденциальную информацию, а крупные акционеры заставляют фирмы изменить выбор времени для важных заявлений. Есть и третья тактика, для которой даже не требуется доступ к скрытым данным, — это датировка задним числом: поскольку на раскрытие данных о дарении отводится 410 дней (сравните с всего двумя днями для инсайдерской торговли), его можно записать на самую выгодную дату и получить максимум выгод. Эти методы могут «сделать человека после пожертвования богаче, чем он был до него», заключают исследователи.

Отмечая, что «инсайдерское пожертвование вредит рынку акций ровно так же, как инсайдерская торговля», они призывают к реформе законодательства. Комиссия по ценным бумагам и биржам должна распространить на подарки те же запреты и те же требования по отчетности, что и на продажи, считают авторы работы. Налоговый кодекс должен включить в свои нормы уплату налога на увеличение стоимости активов при жертвовании акций.

Об исследовании: «Insider Giving», S. Burcu Avci et al. («Duke Law Journal», 2021)

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена