«Я не я»: чем опасна дополненная реальность | Большие Идеи
Исследования
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Я не я»: чем опасна дополненная реальность

Ана Яворник , Бен Мардер , Люк Уорлоп , Марта Пиццетти
«Я не я»: чем опасна дополненная реальность
Фото: Hammer & Tusk / Unsplash

В последние годы дополненная реальность (AR) превратилась из нишевой технологии в мейнстрим и стала применяться повсеместно, от фильтров в Snapchat до виртуальной примерки одежды. Клиенты могут примерить туфли Gucci, не вставая с дивана, увидеть себя с новой прической с помощью Amazon Salon (до того, как постриглись), поддержать любимую спортивную команду или даже оценить на себе полностью цифровые наряды с помощью наложения элементов AR. Более 100 млн потребителей воспользовались AR-инструментами шопинга в 2021 году, более 200 млн человек ежедневно пользуются AR-фильтрами в Snapchat, и пандемия только ускорила эти тренды.

Такой рост только на пользу брендам. AR позволяет компаниям взаимодействовать с клиентами на совершенно новом уровне, исследовать новые возможности рекламы, повышать онлайн-продажи, сокращать дорогостоящие возвраты и предлагать более персонализированный, интегрированный пользовательский опыт. Но, как и любая новая технология, AR также несет риск.

Наложение AR-элементов часто используется для изменения внешнего образа потребителя. Это может показаться довольно безобидным, но внешность человека является основным элементом его идентичности, и, таким образом, AR влияет на его психологическое благополучие. Исследования показывают, что виртуальное изменение внешности может вызывать тревожность, дисморфофобию и иногда даже мотивировать людей обратиться к косметической хирургии.

Как компании могут ответственно воспользоваться этой новой технологией?

Чтобы нейтрализовать риски, связанные с AR, для начала их необходимо понять. Наше исследование посвящено тому, как применение AR-инструментов может воздействовать на представления человека о себе и как это ведет к возникновению феномена, определяемого нами как «дополненное “я”» (augmented self), то есть измененного видения себя под влиянием AR. Мы обнаружили, что в некоторых случаях «дополненное “я”» может пошатнуть сложившееся восприятие собственного образа человеком, что отрицательно влияет на его психологическое благополучие. Кому-то, с другой стороны, оно дает надежду, что самосовершенствование возможно (что не всегда лучше, так как люди излишне фокусируются на изменении внешности с помощью макияжа, новой одежды или, в более экстремальных случаях, косметической хирургии).

Чтобы лучше понять эти эффекты, мы провели ряд исследований, в которых сравнили самовосприятие людей до и после использования AR-приложения для нанесения макияжа. Предыдущее исследование показывает, что, когда между восприятием своего реального и идеального образа существует значительный разрыв, люди испытывают больше тревоги, неудовлетворенности и в целом хуже относятся к себе. Как AR влияет на этот разрыв?

Мы обнаружили, что влияние AR существенно варьировалось в зависимости от базового уровня самооценки. Интуиция и ранее полученные данные подсказывают, что, если вы уверены в себе, какие-либо посылы, касающиеся внешности, повлияют на вас с меньшей вероятностью. Однако мы обнаружили, что в данном контексте верно противоположное: у участников, сообщавших об изначально более высоком уровне самооценки, разрыв между идеальным и реальным образом после пользования AR-приложением оказывался на 44% больше, чем после рассматривания своих неизмененных изображений, в то время как у участников с более низким уровнем самооценки после применения AR-зеркала разрыв между идеальным и реальным образом был на 16% меньше.

Чем обусловлены эти неожиданные результаты? Опыт использования AR показал участникам с более низким уровнем самооценки, что с помощью декоративной косметики, которую они виртуально протестировали, можно изменить свою внешность, и, следовательно, идеал, который они считали недостижимым, в действительности вполне доступен им. Приложение позволило этим участникам визуализировать убедительные альтернативы своей текущей внешности, в результате чего недостатки, которые они раньше считали характерными для себя и неизменными, теперь стали казаться незначительными.

С другой стороны, участники, довольные своей внешностью, увидев свое лицо с реалистичными изменениями, стали больше задумываться о своей естественной внешности, и их уверенность в себе пошатнулась. В последующем опросе мы обнаружили, что, когда AR-фильтры увеличивали разрыв между тем, как участники хотели выглядеть, и тем, как, на их взгляд, они выглядели реально, они проявляли меньше сочувствия к себе и терпимости к собственным физическим недостаткам.

Понятно, что опыт, связанный с AR, может существенно — в лучшую или худшую сторону — влиять на то, как люди ощущают себя. Таким образом, бизнес-лидеры и люди, отвечающие за технологии и политику, разделяют ответственность за понимание и нейтрализацию психологического воздействия AR на потребителей. Если говорить более конкретно, мы разработали пять осуществимых стратегий, которые помогают компаниям максимизировать преимущества новых технологий, минимизируя их недостатки.

1. Не рекламируйте нереалистичные стандарты красоты

Вместо того чтобы продвигать недостижимые стандарты красоты, компаниям следует поддерживать потребителей, подчеркивая, что определенные трансформации нереалистичны. Например, инициативы Dove по применению маркировки «Красота без цифровой обработки» (No Digital Distortion) и «Selfie Talk» (Разговор о селфи) — это попытка обратить внимание на проблему отредактированных образов и рассказать молодым людям и их родителям о вреде нереалистичных изображений.

Эти кампании посвящены статичным изображениям, но поставщики AR могут использовать их как источник вдохновения для разработки аналогичных методов, скорректированных с учетом более иммерсивного опыта AR в режиме реального времени. Например, бренды могут разработать интерактивную визуализацию, отображающую пошаговый процесс создания эффектов дополненной реальности, чтобы было понятно, как именно AR меняет внешность потребителей. Кроме того, важно, чтобы, используя AR, бренды не распространяли недостижимые или нездоровые стандарты красоты (например, создаваемые с помощью омолаживающих фильтров или фильтров, подчеркивающих излишнюю худобу), и за этим им необходимо следить.

2. Сделайте возможной самостоятельную кастомизацию

Наше исследование показывает, что опыт применения AR может по-разному влиять на разных людей. В связи с этим компаниям следует давать пользователям возможность выбирать уровень и типы эффектов, наиболее комфортные для них. Например, наше исследование предполагает, что потребители с высоким уровнем самооценки могут выбрать еле заметную, более деликатную обработку, при которой эффекты AR выглядят временными и менее важными, и их «реальная» личность по-прежнему на первом плане. С другой стороны, потребители с более низким уровнем самооценки могут выбрать более существенные изменения и более широкий спектр для масштабных экспериментов.

Чтобы добиться этого, компаниям придется инвестировать в высококачественный UX и команды разработки, которые смогут интегрировать возможности кастомизации в AR-приложения и веб-сайты. Например, MaxFactor Virtual Artist анализирует черты лица пользователей по кадрам с веб-камеры или загруженному изображению, дает персональные рекомендации и предлагает на выбор интересующие их типы макияжа. Определившись с опциями, пользователи могут с помощью AR увидеть, как будут выглядеть в разных образах. Например, они могут предпочесть повседневный образ или что-то более неординарное, указать, нужно ли им выделить с помощью макияжа губы или глаза, и тем самым самостоятельно выбирают наиболее подходящий для них опыт.

Важно отметить, что, хотя наше исследование было сосредоточено на влиянии фактора самооценки на опыт использования AR, у большинства компаний нет возможности узнать о психологическом состоянии их клиентов (и этого не следует делать). Поэтому в большинстве случаев брендам необходимо избегать соблазна самостоятельно сегментировать клиентов. Вместо этого стоит инвестировать в решения, с помощью которых клиенты могут выбрать предпочтительные опции.

3. Поощряйте позитивные аффирмации

В ситуациях, когда ценность продукта заключается в том, что он улучшает внешность пользователя (например, модная одежда, макияж и т. д.), компании могут сгладить отрицательное воздействие на самовосприятие, делая акцент на реальных людях и проактивно предлагая им позитивные аффирмации. Исследования показывают, что позитивные утверждения о себе помогают в ситуации, когда что-то может нести угрозу нашему самоощущению. И компании могут поддержать своих клиентов, предложив им подобные практики аффирмаций. Например, бренд одежды Aerie в рамках своей кампании «Don’t Change You. Change Your Bra!» («Не меняй себя. Смени бюстгальтер!») предлагает покупательницам в примерочной писать позитивные, жизнеутверждающие сообщения о себе, это позволяет стрессовую для многих ситуацию сделать более комфортной. Подобные методы могут отчасти компенсировать негативные эффекты «дополненного “я”» у пользователей AR.

советуем прочитать

Об авторах

Ана Яворник (Ana Javornik) — доцент, преподаватель маркетинга Школы менеджмента Бристольского университета. Изучает потребительское поведение и цифровой маркетинг, специализируется на дополненной реальности и иммерсивных технологиях. Ее исследования публикуются в ведущих международных журналах.

Бен Мардер (Ben Marder) — доцент, преподаватель маркетинга в Школе бизнеса Эдинбургского университета. Занимается исследованиями в сфере социальных и коммерческих практик использования новых технологий. Его публикации посвящены маркетингу, информационным системам, психологии и туризму, в которых с применением социальной психологической теории анализируется опыт взаимодействия с технологиями.

Люк Уорлоп (Luk Warlop) — профессор маркетинга Норвежской школы бизнеса BI. Изучает социальную психологию потребительского поведения и индивидуальные механизмы принятия решений в вопросах потребления. Его исследования публикуются в ведущих мировых изданиях в области маркетинга, потребительского поведения и психологии, он занимает должность президента Европейской академии маркетинга.

Марта Пиццетти (Marta Pizzetti) — доцент, преподаватель маркетинга в Исследовательском центре стиля жизни бизнес-школы EMLYON. Изучает проблемы корпоративного лицемерия и нарушений брендов, вопросы этичного и экологически устойчивого потребления и благополучия потребителей. Публикуется в нескольких ведущих маркетинговых изданиях.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Ответить на подрыв подрывом
Вессел Максвелл,  Кристенсен Клейтон
Глазами инвестора
Евгения Чернозатонская