Игра в здоровье: зачем врачам и пациентам
использовать геймификацию

Врачу часто сложно заставить пациентов отказаться от вредных привычек и вести здоровый образ жизни: они вполне понимают, что нужно бросить курить, сбросить вес, увеличить физическую нагрузку, но не могут собраться с силами для таких перемен. Особенно непросто бывает работать с теми, кто в группе риска и при этом сталкивается с жизненными сложностями вроде безработицы или отсутствия жилья, мешающими сосредоточиться на долгосрочных задачах. Когда советов врача и усилий пациента недостаточно, хорошие результаты могут дать методики поведенческой экономики и геймификации — применение принципов игры, например, подсчета очков или продвижения по уровням, в неигровом контексте.

Геймификация с учетом поведенческих закономерностей уже давно применяется в работе с клиентами во многих других отраслях (вспомните программы лояльности авиакомпаний, которые дают очки и статус за набранные в перелетах мили). На самом деле игровой принцип все чаще используется в медицинском страховании и оздоровительных программах. Но несмотря на стремительное распространение технологии, пока еще у нас нет достаточных подтверждений, что она действительно влияет на эффективность здравоохранения; в частности, неясно, насколько в существующей схеме геймификации реализованы принципы поведенческой экономики. Члены нашей группы недавно оценили 50 самых популярных мобильных приложений для здоровья и фитнеса и обнаружили, что, хотя две трети из них спроектированы с игровой составляющей, ни в одном не задействуются ключевые положения поведенческой экономики для эффективной выработки поведенческих моделей и устранения ожидаемых проблем в их изменении.

Главная сложность всех программ геймификации в области здравоохранения связана с вовлечением пользователей, в особенности в группах риска. Некоторые элементы геймифицированных приложений для здоровья можно сделать более вовлекающими, если учесть при проектировании наработки науки. Например, окно подписки большинства таких программ выглядит как предложение зарегистрироваться. Но мы обнаружили, что если на стартовой странице вместо этого будет опция «отказаться», уровень участия значительно повысится. В рамках проведенного методом случайной выборки исследования наша группа попыталась выяснить, как лучше привлечь взрослых пациентов с сахарным диабетом к использованию программ дистанционного мониторинга. На традиционное предложение «зарегистрироваться» откликнулись только 13%. Но когда в сопроводительном письме программа была подана как стандартная услуга с возможностью при желании от нее «отказаться», количество регистраций увеличилось втрое и составило 38%. Сходные результаты показало тестирование в группе пациентов, перенесших сердечный приступ, которым предлагалась программа контроля соблюдения врачебных рекомендаций.

Еще одной общей чертой геймифицированных программ является постановка целей. Традиционный подход состоит в том, чтобы определить всем одинаковую задачу (например, проходить 10 тыс. шагов в день) и предложить немедленно приступить к ее выполнению. Тем не менее для одних эта задача может быть слишком сложной, для других — недостаточной. Мы пришли к выводу, что эффективнее сделать так, чтобы каждому был задан индивидуальный базовый уровень и в дальнейшем можно было самостоятельно повышать планку, постепенно осваиваясь с нагрузкой. К примеру, при анализе использования носимых устройств для отслеживания физической активности в случайной выборке пациентов с заболеваниями сердца мы запланировали денежное поощрение в размере $2 в день за выполнение дневного норматива и индивидуальную постановку задач. Половина пациентов получили трекеры с настройкой по умолчанию на 10 тыс. шагов за день начиная с момента получения задания. Для другой половины были установлены индивидуальные стартовые нормативы с увеличением числа шагов в первые два месяца и закреплением нагрузки на следующие четыре. За шесть месяцев эксперимента у пациентов, которые следовали установленной по умолчанию цели, повышения физической активности в суммарном выражении не наблюдалось. В группе с индивидуальными заданиями результаты значительно выросли — участники прошли в сумме на 100 миль больше, чем пациенты из контрольной группы. Более высокий уровень физической активности они поддерживали и в дальнейшем, спустя два месяца после отмены финансовых поощрений.

Мы провели еще одно исследование геймификации совместно с коллегами из Framingham Heart Study (они многие десятилетия следят за здоровьем нескольких поколений семей, но никогда до этого не участвовали в интервенционных исследованиях). Записалось две сотни участников старше 18 лет со своими семьями; они использовали смартфон или носимое устройство для отслеживания физической активности, измеряемой количеством пройденных за день шагов. Каждому мы установили индивидуальный базовый уровень нагрузки с возможностью в дальнейшем самостоятельно повышать планку. Семьи в контрольной группе получали ежедневно обратную связь о выполнении нормативов, без каких-либо дополнительных вмешательств. В геймифицированную программу, с другой стороны, были добавлены несколько игровых принципов и принципов поведенческой экономики.

Во-первых, семьи участников подписали предварительное обязательство полностью выложиться для достижения своей цели — мы применили простой инструмент для закрепления поставленных целей. Каждый раз, открывая приложение, они видели свой договор и вспоминали о данном обещании.

Во-вторых, в начале периода каждому начислялись баллы, которые в дальнейшем будут списывать за невыполнение норматива. Здесь мы задействовали механизм «избегания потери»: чтобы не потерять нажитое, человек готов прилагать больше усилий, чем в стремлении изначально получить сопоставимые блага.

В-третьих, поскольку, как известно, участники подобных программ иногда сдаются на полпути, мы каждую неделю пополняли счет баллов, чтобы у них была возможность начать с чистого листа. Расчет здесь на то, что мы обычно более решительно настроены следовать каким-то намерениям и выполнять принятые решения, когда они приурочены к определенной «вехе» (например, начинать с понедельника или с нового года).

Наконец, мы также включили социальные стимулы. Каждый день один из участников в каждой семье по нашему выбору должен был представлять свою команду. Если он выполнял задание, никто не терял баллы, в противном же случае списания касались всех. Эта схема поощряет совместную работу, ответственность и взаимную поддержку. Кроме того, задействуется принцип «ожидаемого сожаления» — страх не достичь цели и подвести остальных.

За три месяца эксперимента семьи в рамках геймифицированной программы в среднем проходили в день на милю больше изначального норматива (примерно 1,6 тыс. дополнительных шагов) и примерно на 1 тыс. шагов опережали по результату контрольную группу. И даже по окончании игры, когда планка снижалась, она тем не менее оставалась выше, чем у остальных. Мы опробовали сходный подход в эксперименте по снижению веса и обнаружили, что килограммы уходят быстрее, когда члены команды живут вместе, что дополнительно подтверждает влияние социальных стимулов в изменении моделей поведения.

Геймификация уже широко используется для закрепления здоровых привычек. Тем не менее большинство современных схем подстроены под «суперпользователей», изначально любящих игры и нацеленных улучшить свою физическую форму. Такие программы могут не зацепить пациентов из группы риска, для которых изменение привычек могло бы быть особенно полезно. Наша группа использует геймификацию, чтобы помочь пациентам с неконтролируемым диабетом, заболеваниями сердца и онкологией. Мы пришли к выводу, что включение принципов поведенческой экономики — задача не такая сложная и не такая дорогая, но требует внимания к деталям. Небольшие изменения программного устройства и коммуникаций могут оказать огромное влияние на поведение пациентов. Вот почему применение наработок поведенческой науки в геймификации представляет собой значимую возможность для улучшения здоровья и самочувствия людей.

Об авторах

Митеш Патель (Mitesh S. Patel) — дипломированный врач (MD), руководитель Penn Medicine Nudge Unit и доцент медицины и здравоохранения в Медицинской школе Перельмана и Уортонской школе Университета Пенсильвании.

Стейси Чан (Stacey Chang) — исполнительный директор Проектного института здравоохранения, совместного проекта Медицинской школы Делла и Школы дизайна и креативных технологий в Техасском университете в Остине.

Кевин Волпп (Kevin G. Volpp) — руководитель Центра изучения стимулов и поведенческой экономики в области здравоохранения, почетный профессор Медицинской школы Перельмана и Уортонской школы Университета Пенсильвании.