Гадание
на данных

«Приходите к нам и покупайте!» Компании, к услугам которых я когда-то прибегала, регулярно присылают мне новые предложения. Почти все эти письма сразу отправляются в корзину, потому что не стыкуются с моими интересами. К примеру, авиакомпания предлагает недорого слетать в Ханты-Мансийск, хотя я никогда там не была и не планирую. Театр приглашает на спектакль, который я уже посмотрела, причем билет купила на сайте этого же театра. Магазин бытовой техники и вовсе обращается ко мне на «ты» и в мужском роде. «Привет! А ты знал, что...?» — так начинаются их письма. Но больше всего удивил меня звонок из банка, клиентом которого я являюсь много лет. Его сотрудница решила предложить мне услугу, которой я пользуюсь уже давно и о которой и так все знаю. В кредитном учреждении поленились изучить мою клиентскую историю, зато нашли время на бесполезный телефонный разговор.

Сегодня не так сложно получить информацию о потребителях — мы оставляем массу цифровых следов, когда делаем покупки, вызываем такси, ищем что-либо в интернете, публикуем посты в соцсетях. Считается, что чем больше у компании данных, тем лучше, и что огромный массив информации о клиентах делает организацию неуязвимой для конкурентов. Но это ошибочное суждение. Андрей Хагиу из Бостонского университета и Джулиан Райт из Национального университета Сингапура доказывают, что успех обеспечивают только данные, генерирующие высокую ценность для потребителя. Основанные на них улучшения должны быстро внедряться и быть сложными для копирования другими компаниями. Устойчивое конкурентное преимущество обеспечивают данные, которые в итоге порождают сетевой эффект — экспоненциальный рост числа клиентов.

Словом, информацию о потребителях нужно не только собирать, но и с умом использовать. Тогда можно рассчитывать на привязанность клиентов и, соответственно, увеличение доходов. Роб Марки, партнер Bain & Company, пишет, что организации, которые более трех лет имели лучший в отрасли индекс потребительской лояльности, наращивали выручку в 2,5 раза быстрее конкурентов (подробнее о метриках, позволяющих оценить стоимость фирмы по клиентам, читайте в теме номера). И уж бомбардировкой бессмысленными сообщениями любовь потребителей точно не завоюешь.

Об авторе. Марина Иванющенкова — главный редактор Harvard Business Review Россия.