«Рано или поздно рынок востребует
эти данные»

Инвестиционная компания Vanguard, известная широкодоступными индексными фондами, часто оказывается в списках организаций с самыми лояльными клиентами — и это не случайность. Джек Бреннан, возглавлявший Vanguard с 1996 по 2008 год, всегда призывал повышать лояльность клиентов по принципу сарафанного радио, когда привлеченные и оставшиеся с фирмой клиенты приводят за собой новых. Сегодня Бреннан — почетный председатель совета директоров компании и главный сторонник раскрытия корпоративной информации. Кроме того, он успел поработать в Фонде финансового учета, Службе регулирования отрасли финансовых услуг и Институте инвестиционных компаний. Бреннан рассказал HBR, почему компаниям выгодно предоставлять инвесторам больше данных о клиентах — и когда от них начнут этого требовать. Вот выдержки из этого разговора.

HBR: Почему вы начали интересоваться клиентской ценностью?

БРЕННАН: В нашем бизнесе больше всего ресурсов тратится на привлечение и удержание клиентов. Так почему бы нам не задуматься о повышении их лояльности? В этом нет ничего странного. Если клиент уходит, на его место нужно искать нового, а такие расходы никому не нужны. Поэтому мы уже много лет внимательно ­следим за исследованиями лояльности Bain & Company. Когда я возглавил Vanguard, управление лояльностью осуществлялось интуитивно, потом появилась абстрактная цель, а сегодня это стало рабочей практикой. Но в целом бизнес все еще уделяет этой теме недостаточно внимания. Работа Роба Марки об использовании метрик лояльности для лучшего понимания и контроля ценности фирмы — новое слово в развитии этой идеи.

Где, по вашим наблюдениям, применяются подобные методы?

Активнее всего их используют фонды прямых инвестиций. Если вы спросите представителей этой отрасли, как они проводят due diligence перед покупкой компании, то узнаете, что их всегда интересует клиентская база. И копают они очень глубоко. Они задают руководству вопросы: какова природа вашей клиентской базы? Как вы привлекаете клиентов? Как их теряете? Какие клиенты приносят вам прибыль? Им важны и истории конкретных клиентов, и данные о транзакциях. Сейчас много споров о том, должны ли инвесторы, приобретающие не всю фирму, а, скажем, тысячу акций, иметь хотя бы частичный доступ к той же информации о ключевой ценности клиентской базы, что и частные инвесторы в процессе due diligence. Я считаю, что должны.

Портфельные менеджеры Vanguard пользуются инструментами оценки клиентской базы?

Я не настолько глубоко вникаю в их работу, но знаю, что другие инвесторы на бирже применяют такие инструменты. Один мой знакомый портфельный менеджер управляет очень концентрированным фондом: 8—10 почти не меняющихся бумаг. Держа небольшое число разных активов на протяжении очень долгого времени, он стал мыслить как владелец. К каждой инвестиции он относится как к покупке всей фирмы и едва ли не в первую очередь тщательно изучает клиентскую базу: ее широту, глубину и рост. Он даже нанимает сторонних аналитиков. Это пример того, как инвесторы не полагаются на раскрытые компанией данные о клиентах, а сами активно ищут дополнительные сведения. Зайдите в любой Walmart — там почти всегда кто-то что-то подсчитывает для аналитика. Порой инвесторы даже нанимают журналистов-расследователей. Им важно узнать о клиентуре компании как можно больше.

Как регуляторы решают, какой объем данных о клиентах должна раскрывать фирма?

Я много лет занимался вопросами раскрытия финансовой информации и могу сказать, что это захватывающий процесс. Совет по стандартам финансового учета всегда пытается найти баланс между пользой для инвесторов и нагрузкой (или подрывом конкурентоспособности) для компаний. Достаточно ли информации получают акционеры, чтобы верно оценить риски и показатели фирмы? Где начинается та информация, которую раскрывать не следует? Какие данные считать проверяемыми? Регуляторы скептически относятся к метрикам, не соответствующим общепринятым принципам бухучета: они повышают риск получения инвесторами вороха бесполезных данных. Компании боятся, что их заставят раскрыть информацию, которой смогут воспользоваться конкуренты. Перспективы новых требований к отчетности всегда вызывают опасения и стресс, и это понятно. Тем не менее сама дискуссия вокруг установления стандартов — дело разумное и ­важное.

У Amazon Prime миллионы подпис­чиков, но компания не называет точное число, и аналитикам остается лишь гадать. Как навредит Amazon раскрытие этих цифр?

Сервис Prime — важнейшая часть бизнес-модели компании. Но топ-менеджеры могут отказаться раскрывать цифры, не желая, чтобы инвесторы фиксировались на одном показателе. Представляете, как пристально они следят за числом подписчиков Netflix? Amazon ­наверняка не хочет, чтобы инвесторы реагировали на каждый подъем или спад количества подписчиков Prime. Руководство также может полагать, что раскрытие этой информации ударит по конкурентному преимуществу компании — хотя у Amazon и нет соперников, дышащих в спину.

Когда придет время раскрывать больше данных?

Если акционеры потребуют раскрытия, это привлечет внимание Комиссии по ценным бумагам и биржам, а Совет по стандартам финансового учета уже решит, как поступить. Я полагаю, что такие нормы будут приняты; вопрос лишь в том, как скоро. Мне кажется, все происходит слишком медленно. Могут пройти годы, но рано или поздно рынок востребует эти данные. Не думаю, что мы скоро увидим стандартизированные и объективные индексы лояльности потребителей в финансовых отчетах компаний, — однако уже в недалеком будущем наверняка потребуется указывать некоторую информацию о клиентах в годовом отчете — в разделе раскрываемых руководством данных и аналитики или хотя бы в примечаниях. Так в свое время произошло с раскрытием информации о зарплате руководства и об экологической, социальной и корпоративной ответственности. Поначалу, возможно, потребуется указывать самые простые вещи, что-то вроде «31 декабря прошлого года у нас было Х клиентов, а 31 декабря этого года — Y клиентов», с минимальной разбивкой. Конечно, компании, гордящиеся своей клиентской базой и ее лояльностью, захотят раскрыть больше данных. Запуск снежного кома лояльности — одна из тех очевидных идей, на которые приходится постоянно делать упор.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Перестаньте недооценивать клиентов: что могут дать клиенты, которых компания действительно ценит

Как оценить компанию по ее клиентам