Эффект цифровой помады: как AR меняет ритейл во время пандемии | Большие Идеи

・ Тренды
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Эффект цифровой помады: как AR меняет ритейл во
время пандемии

Как технологии дополненной реальности помогают розничной торговле и покупателям

Автор: Хелен Папагианнис

Эффект цифровой помады: как AR меняет ритейл во время пандемии
Vasilina Popova/Getty Images

читайте также

Почему люди выбирают работу в стартапах?

Вельпе М. Изабель,  Мозер Дж. Килиан,  Тумасаджан Андраник

Быть начальником или быть счастливым?

Нихар Чхая

Кому нельзя доверять управление компанией?

Александр Лазуткин

Экономические причины вашего личностного кризиса

Умар Хак

Пандемия COVID-19 стала толчком для перехода многих сфер в виртуальное пространство, а для сферы розничной торговли — шагом в будущее. Согласно исследованию IBM Retail Index 2020 года, пандемия продвинула рынок электронной коммерции на пять лет вперед.

Приложения дополненной реальности (AR) уже активно использовались в виде виртуальных «примерочных», которые позволяли расставить виртуальную мебель от IKEA или Home Depot в своей квартире или примерить одежду таких люксовых брендов, как Louis Vuitton или Gucci. Однако сегодня из приятной бонусной опции AR превращается в жизненно необходимую функцию.

Когда работа салонов ювелирного бренда Kendra Scott была приостановлена из-за пандемии, компания внедрила AR-инструмент, который позволял клиентам виртуально примерить серьги, не выходя из дома. Через браузер Safari в iPhone (приложение для этого не требуется) клиенты могли посмотреть, подходит ли им выбранное украшение, и совершить покупку.

Сейчас многие офлайн-магазины снова открываются, соблюдая важнейшие санитарно-гигиенические нормы. В условиях пандемии розничным магазинам сферы красоты, например, Sephora и Ulta, приходится запрещать посетителям наносить тестовые образцы косметики на кожу. Поэтому компании используют технологии AR и предлагают клиентам «цифровой пробник», при помощи которого можно испытать тысячи вариантов и принять решение о покупке.

Компания Ulta внедрила инструмент для тестирования косметики GLAMlab четыре года назад. В период пандемии уровень вовлеченности пользователей сервиса вырос в семь раз, а пользователи за это время попробовали более 50 млн оттенков тонального крема.

Согласно результатам международного исследования Neilsen 2019 года, потребители считают технологии дополненной и виртуальной реальности (AR и VR) полезными помощниками в повседневной жизни. Более половины (51%) респондентов отметили, что они бы хотели использовать эти технологии для оценки продукции. На мой взгляд, этот интерес только возрос, поскольку AR-технологии из эффектных дополнений превратились в продукты, которые решают реальные проблемы пользователей, особенно в условиях пандемии. Компания электронной коммерции Shopify недавно опубликовала свежие данные, свидетельствующие о том, что коэффициент конверсии у продуктов с AR-контентом на 94% выше, чем у продукции без него.

Розничные компании используют AR-технологии в том числе и для переосмысления цифрового шопинга. В мае компания Kohl объединилась со Snapchat для создания виртуальной примерочной Kohl’s AR Virtual Closet. Пользователи приложения Snapchat могли со смартфона зайти в AR-примерочную, комбинировать предметы одежды и совершать покупки, не выходя из приложения (и из собственного дома).

Продукция, доступная в Kohl’s AR Virtual Closet, постоянно обновляется в зависимости от потребительских запросов: ассортимент модных товаров весенней коллекции сменился комфортной одеждой для активного отдыха и спорта, поскольку пользователи все чаще искали удобные варианты гардероба для работы из дома. Сейчас в товарах представлена сезонная одежда для учебы и продукция Levi’s. Также пользователи могут снять селфи в виртуальной куртке Levi’s.

Бренд Levi’s дополняет свою AR-стратегию такими цифровыми инструментами, как Squad — видеоприложением для совместного шопинга с друзьями. Приложение было запущено в апреле и позволило воссоздать опыт социального взаимодействия, которого так не хватает людям в период пандемии.

Следующей стадией развития AR-технологий в сфере электронной коммерции станет игровой социальный опыт. Недавно компания Burberry начала сотрудничать со Snapchat для запуска AR-игры в офлайн-формате; думаю, в будущем эта концепция может вырасти до цифровых витрин и виртуальных примерочных — и играть, искать варианты и совершать покупки можно будет вместе с друзьями. Такой подход прекрасно комбинируется с мобильными аркадными играми — актуальным трендом среди компаний в сфере красоты и моды, например Estée Lauder, Gucci и Miu Miu. Бренд Burberry выпустил гоночную игру для мобильных устройств B Surf, в которой наградами служат AR-маски и новые персонажи. Компании, работающие в сфере моды и красоты, получают огромные преимущества, вкладывая средства в подобные цифровые развлечения, поскольку это позволяет им привлечь новую молодую аудиторию. «Как известно, молодые люди сегодня живут в геймифицированном пространстве онлайн и офлайн, и поэтому мы рады их участию в сообществе Burberry и тому, что они таким образом могут познакомиться с нашей новой коллекцией», — делится своими мыслями Марк Моррис, старший вице-президент по цифровой коммерции в Burberry.

Следующая новая ниша в электронной коммерции и виртуальном шопинге с использованием AR-технологий — это виртуальные товары как услуга. Ритейлеры товаров класса люкс, например, Louis Vuitton, предлагают брендированные образы (одежду и аксессуары) для персонажей игры League of Legends. Прогнозируется, что общий объем выручки от приобретения пользователями игровых лутбоксов и образов к 2022 году составит $50 млрд.

Виртуальные примерочные — прекрасная практика для розничной торговли, инструмент, который позволяет потребителю оценить, как будет выглядеть товар в его доме и насколько ему подойдут выбранные вещи, и сразу перейти к покупке реального продукта. А что, если помимо физических товаров продавать еще и виртуальные товары (например, украшения, одежду, произведения искусства), имеющие физическое воплощение или не имеющие его? В прошлом году я создала демоверсию своего представления о том, как бы это могло быть реализовано при помощи AR-технологий и Apple Pay. Также хотелось бы поделиться своим видением того, как подобная идея может быть воплощена в видеоконференц-связи, например, Zoom. Виртуальные объекты позволяют потребителям взаимодействовать с брендом, примерить его продукцию и даже приобрести что-то с атрибутами марки, что в ином виде было бы потребителю недоступно.

Самый близкий к такой реализации пример товаров в дополненной реальности относится к сфере искусства. В марте художник Брайан Доннелли (также известный как KAWS) в сотрудничестве с Acute Art организовал дебютную AR-выставку Expanded Holiday. В приложении можно было арендовать AR-скульптуру за $7 в неделю или $30 в месяц. Первые элементы зарождающейся новой модели в розничной торговле можно увидеть в виртуальной одежде от модных брендов — разница лишь в том, что одеваем мы не игровых персонажей при помощи «цифровых образов», а самих себя.

Я предсказываю подъем продаж виртуальных товаров в новой, «дополненной» рознице. Такой тренд, возникший под влиянием пандемии, я называю «эффектом цифровой помады». Эффект помады исторически описывает стремление потребителей приобретать небольшие предметы роскоши даже во времена экономических кризисов. Помада как потенциально доступный продукт сегодня превращается в метафору цифровой помады как любого виртуального товара.

В своей книге «Augmented Human» («Дополненная реальность») я писала, что прежние представления о реальном мире и взаимодействии с ним уже не отвечают новой ситуации, во многом именно пандемия стала катализатором подобной масштабной цифровой трансформации. Физический аспект розничной торговли также должен получить свое развитие, и технология AR доказала свою ценность для потребителей на пути к покупке. Сейчас — идеальное время для компаний и лидеров бизнеса, чтобы не только переосмыслить сферу торговли, но и сделать шаг в будущее.

Об авторе

Хелен Папагианнис (Helen Papagiannis) — автор книги «Дополненная реальность» («Augmented Human»), AR-разработчик с 15-летним опытом, владелец консультационного агентства XR Goes Pop, которое занимается вопросами будущего розничной торговли и иммерсивного сторителлинга.