Что нужно знать об инновациях
в Китае

Сегодня любой китаец знает: будущее экономики его государства — за инновациями. Но так было не всегда. За индустриальным чудом, которое за последние полвека помогло 700 млн человек выбраться из нищеты, стояли вовсе не технологические новинки. Поначалу основным драйвером было массовое копирование. Используя почти бесконечные запасы дешевой рабочей силы — сотен миллионов энергичных бэби-бумеров, Китай реализовывал инновации других стран. Регион, не знавший промышленных революций, таким образом сумел буквально за 10—20 лет познакомиться с самыми передовыми достижениями всего мира. Логично, что он прославился стремлением все копировать и заимствовать.

Но времена изменились. На смену бумерам приходят миллениалы, родившиеся в период политики «одна семья — один ребенок», официально объявленной в 1979 году и призванной опустить рождаемость ниже уровня воспроизводства населения. Она сработала, но создала новую демографическую реальность: миллениалов и поколения Z слишком мало, чтобы восполнить редеющие ряды бэби-бумеров. По данным Национального бюро статистики, к 2030 году работоспособных китайцев будет на 81 млн меньше, чем в 2015-м, а после этого рубежа страна начнет терять в среднем 7,6 млн граждан ежегодно. Это нельзя не учитывать. Чтобы продолжать расти и поддерживать стареющее население в условиях сокращения числа молодых работников, КНР сменил тактику. Копирование уступило место инновациям.

Но способен ли Китай к новаторству? Может ли он конкурировать на международном уровне с развитыми странами, строившими экономику на технологических нововведениях долгие десятилетия? Многие наблюдатели сомневаются в этом. За последние годы, отмечают они, на Западе появились сотни технологий и изобретателей, а в Китае их сравнительно мало. В марте 2014 года HBR опубликовал статью «Why China Can’t Innovate» (Реджина Абрами, Уильям Керби, Уоррен Макфарлан), зафиксировавшую распространенное мнение. В тот момент аргументы авторов казались разумными и обоснованными. Но сейчас Китай, о котором все долгое время говорили, что он умеет только копировать, стал домом для многих самых быстрых стартапов, достигших оценки в $1 млрд по всему миру.

Это поразительная информация для страны, занявшей в 2020 году лишь 14-е место в Глобальном индексе инноваций. Китайские фирмы словно подталкивает вверх невидимая пружина, которую неспособны обнаружить традиционные критерии оценки инноваций. Часто мы обращаем внимание на людей и компании, выдающие на-гора мощные идеи, — харизматичных, дерзких, динамичных героев-мыслителей. В этом смысле нет равных американской экосистеме инноваций. Но за последние 5 лет, по мере развития «холодной войны инноваций» между двумя сверхдержавами, КНР достигла с США своеобразного паритета — притом, что движущей силой ее успеха могут быть вовсе не новаторы.

Чтобы понять, что стимулирует глобальный рост компаний из КНР, надо признать, что в ее распоряжении уникальный ресурс: гигантское население, пережившее беспрецедентные перемены и развившее невероятную способность впитывать инновации и применять их с рекордной скоростью и в рекордном объеме.

Именно этот аспект инновационной экосистемы — сотни миллионов сверхадаптивных и открытых новому потребителей — делает сегодня Китай столь конкурентоспособным. В конечном счете ценность нововведений определяется готовностью людей применять их. А здесь у Китая нет соперников.

ИСТОРИЯ СТАРИКА ЯНА И РОСТ МОБИЛЬНЫХ ПЛАТЕЖЕЙ

Старик Ян — пекинский нищий. Чаще всего его можно встретить в туристическом районе возле станции метро «Гу Лоу»: много лет здешние прохожие бросали ему монеты и мелкие купюры. Однако в 2015 году его жизнь круто изменилась: люди внезапно перестали носить с собой наличные. Чуть ли не за один день все китайцы загрузили приложения вроде WeChat Pay и Alipay и перешли на мобильные платежи.

Для Яна эти перемены могли оказаться смертельно опасными: все его существование зависело от наличных. Старик стал искать выход из кризиса. Наскреб денег на самый дешевый смартфон Xiaomi. Затем сумел напечатать плакат с QR-кодами своих кошельков на WeChat Pay и Alipay. Со всем этим добром он вернулся на прежнее место, повесил плакат на шею, подключил смартфон к Wi-Fi метро и стал ждать.

Как вы думаете, выжил ли старик Ян в новом «безналичном» Китае? Не только выжил, но и стал намного богаче! Сегодня, желая подать милостыню, прохожие уже не лезут в карман за мелочью — они открывают мобильное приложение в телефоне, сканируют код на плакате старика и переводят ему несколько юаней. При этом среднее пожертвование выросло с 1—2 до 3—5 юаней — почти на 300%! Вот что значит грамотный переход на «цифру».

В китайских приложениях для мобильных платежей нет ни нижней, ни верхней границы суммы — и ограничений по применению. В 2015 году, будучи в Чэнду, я заплатил с телефона за ноутбук известного бренда, а выйдя из магазина, увидел женщину, готовившую сэндвичи над углями на импровизированной жаровне из крышки от мусорного бака, — и оплатил завтрак через то же приложение.

Ни старика Яна, ни владельца компьютерного магазина, ни женщину с сэндвичами нельзя назвать инноваторами. Наши критерии инновационности глобальных экономик не найдут в их работе особой ценности. Но что происходит, когда быстрое принятие и адаптация новинок становятся нормой для более чем 900 млн пользователей интернета всех социальных слоев? Формируется экономическая сила, меняющая рамки глобальной конкуренции.

История с мобильными платежами особенно показательна, поскольку поддерживающие их технологии появились в США и КНР почти одновременно. За счет этого их сравнительная инновационность и первенство (кто у кого скопировал?) здесь не играли роли. Apple Pay появилась в США в 2014 году, год спустя были представлены Samsung Pay и Android Pay, а в Китае запустили Alipay и WeChat Pay.

И время внедрения, и технологии похожи, но скорость распространения принципиально разная. В начале 2019 года Apple с большой помпой объявила об активации Apple Pay на 383 млн телефонов по всему миру — однако на тот момент технологию опробовали всего 24% пользователей iPhone. Скажем больше: до того года самым применяемым приложением для мобильных платежей в США было не Apple Pay, а Starbucks, работающее в сети кофеен.

В Китае картина другая: проникновение WeChat Pay достигло 84% от всех пользователей смартфонов (приложение доступно для подписчиков суперприложения WeChat от Tencent с его 1,2 млрд активных пользователей в месяц). Именно уровнем проникновения объясняется тот факт, что в 2018 году через WeChat Pay осуществлялось 1,2 млрд транзакций в день, а через Apple Pay — 1 млрд в месяц. И именно поэтому в 2019 году общий объем мобильных платежей в КНР (347 трлн юаней или примерно $54 трлн) оказался в 551 раз больше, чем в США ($98 млрд).

Так какая же страна оказалась инновационнее в смысле мобильных платежей? И значимо ли это?

МОЛОДОЙ КИТАЙ

Безусловно, распространить мобильные платежи в Китае помогла регуляторная среда. Хотя мы говорим здесь в основном о том, что китайский народ хочет пробовать новые технологии и доверять им, нельзя не упомянуть о тех, благодаря кому он может так делать: это местные новаторы, уверенно конкурирующие с коллегами из Кремниевой долины, и правительство страны. В конкретном случае законодатели пошли на беспрецедентный шаг: дали лицензии на проведение банковских операций двум частным технологическим гигантам Alibaba и Tencent в ущерб государственным финансовым институтам. Без такой поддержки взрывной рост мобильных платежей был бы невозможен.

Но недостижимый в любой другой стране мира успех этой технологии обеспечили все-таки люди. Конечно, и здесь правительство сыграло не последнюю роль, морально подготовив граждан к минимальной (в сравнении с американцами) защите их данных и дав им меньше прав. Но это далеко не все. Чтобы понять, почему китайцы так активно хватаются за новинки, надо вспомнить о Молодом Китае — в этом понятии я объединяю два явления: 700 млн китайцев, которым нет еще и сорока, и новую национальную идентичность, которая пришла на смену существовавшего в конце 1990-х и в 2000-х представления о Китае как о мировой фабрике.

Жизненный опыт сформировал уникальное отношение китайцев к восприятию всего нового в последние годы, и этот опыт был непохож ни на какой другой. Чтобы понять масштаб, посмотрим на так называемый Lived Change Index (индекс пережитых изменений), оценивающий величину экономических реформ по динамике пожизненного подушевого ВВП. Как показывает график во врезке «Индекс Lived Change», те, кто жил в Китае с 1990 года по наши дни, наблюдали самые значимые и быстрые экономические перемены на планете.

Говоря об изменениях в КНР, мы чаще всего имеем в виду физическую трансформацию — и, безусловно, она поражает воображение. Но нельзя игнорировать и перестройку мышления. Взгляните на фото Шанхая в 1989 году и сейчас: наблюдая такие изменения, чего вы ожидали бы от будущего и как относились бы к руководству страны и к прогрессу?

Миллениалы из США тоже пережили судьбоносные изменения с 1990 года (когда я как раз родился). Появился интернет. Мобильные телефоны. Смартфоны, соцсети, приложения для знакомств, мобильный банкинг, электромобили, большие данные, редактирование генома и т. д. С 1990 года американцы были свидетелями роста подушевого ВВП примерно в 2,7 раза (рожденный в том же году китаец застал его увеличение в 32 раза — разница на целый порядок)! В 1990 году ВВП Китая составлял менее 2% от глобального. К 2019-му эта доля подпрыгнула почти до 19%.

За три года, с 2011 по 2013-й, КНР потребила больше бетона, чем США за весь ХХ век. В 1990 году 1 крестьянское домохозяйство из 100 имело холодильник — сейчас уже 96 из 100 (качество хранения пищи — распространенный ориентир при оценке развития государства). В 1990 году по китайским дорогам ездило 5,5 млн машин — сегодня их 270 млн, причем 3,4 млн работают на электротяге (это 47% от всех электроавтомобилей мира). В 1990 году три четверти китайцев проживало в деревнях, в наши дни почти две трети — горожане, что потребовало переезда более полумиллиарда человек.

ИНДИЯ КАК КОНТРПРИМЕР

Возможно, сравнивать США и КНР не совсем честно. Большинство наблюдателей считают, что высокие темпы внедрения мобильных платежей в Китае объясняются «скачком» через несколько ступеней развития: модернизация шла так поздно и так быстро, что страна пропустила ряд этапов технического прогресса, которые Штатам пришлось прожить вместе со всеми их проблемами. Вспомним о «рынке следующего миллиарда пользователей», о котором говорит Google: новички теперь впервые выходят в интернет не как мы, сначала с дорогих ПК или ноутбуков, — а сразу с дешевых смартфонов. Это происходит, например, в Индии, вроде бы очень похожей на Китай. Давайте попробуем сравнить ее с Поднебесной.

Эта параллель напрашивается. Оба государства примерно одновременно образовались в своем нынешнем виде: Индия в 1947 году, КНР — в 1949-м. И сравнительно недавно, в 1992 году, там и там ВВП на душу населения равнялся примерно $350. В обеих странах гигантское население, причем в Индии оно в среднем моложе, чем в Китае, что косвенно может указывать на бóльшую открытость к новым технологиям. И Индия, и Китай делают особый акцент на образовании и STEM.

Однако стоит копнуть чуть глубже — и вскроются огромные различия. Всего половина населения Индии пользуется интернетом, многие индийцы отказываются оплачивать товары через QR-коды. В результате здесь приложения для мобильных платежей применяют 100 млн человек, а у восточного соседа — 850 млн. И это несмотря на мощные вложения Google и других организаций в улучшение индийской инфраструктуры и качества связи (инициатива «Next Billion Users»). Разница очевидна, и объяснить ее перепрыгиванием через ступени развития нельзя. В той и другой стране платить через мобильные приложения и QR-коды явно быстрее, проще, безопаснее и дешевле. Но невероятный разрыв в принятии прогресса никуда не исчезает.

Чем он объясняется? Ответ — в индексе Lived Change. Последние 30 лет подушевой ВВП в Индии рос болееменее линейно и успел повыситься с чуть больше чем $350 до более чем $2000 — в то время как в Китае он взмыл почти по экспоненте: было меньше $350, стало $10 тыс. с лишним. Это помогает понять, почему средний китаец скорее отсканирует QR-код, а средний индиец — скорее нет. Дело здесь не в том, что какая-то одна культура лучше справляется с инновациями, а в том, что одни условия развития делают людей открытыми к переменам и усвоению нового, а другие — нет. За последние годы китайцы имели несравненный опыт адаптации к радикальным изменениям и привыкли верить, что именно в инновациях ключ к выживанию.

ЛИКВИДИРУЕМ РАЗРЫВ В СФЕРЕ ИННОВАЦИЙ

Чтобы в предстоящие десятилетия успешно конкурировать с Китаем, государствам и компаниям понадобится стратегически сосредоточиться не только на создании инноваций (героических прорывах к новым инструментам и технологиям), но и на их реализации (быстром и масштабном проникновении). В краткосрочной перспективе КНР имеет преимущество благодаря своему огромному адаптивному и с готовностью впитывающему все новое населению, и в результате Поднебесная готова взять на себя ведущую роль в гонке инноваций. Но есть шаги, которые бизнес-лидеры других стран могут предпринять, чтобы ликвидировать возникший разрыв.

Уделять проблеме внимание. Научный фантаст Уильям Гибсон писал: «Будущее уже здесь — оно просто неравномерно распределено». Китай прекрасно иллюстрирует эту мысль: в некоторых случаях он на годы обгоняет мировые рынки и позволяет заглянуть в будущее, особенно когда речь идет о цифровых и розничных тенденциях.

При этом Visa, Mastercard и другие ключевые глобальные игроки индустрии безналичных платежей до сих пор не поощряют мобильные переводы, якобы опасаясь разрушения своих империй кредитных карт. Если пример Китая показателен, то эти компании, возможно, повторяют ошибку Kodak, которая при появлении цифровых камер неверно оценила будущее, решила сосредоточиться на выпуске пленки, а не на создании снимков, и погубила себя.

То, что происходит в мире, вероятно, очень похоже на то, что мы уже видим в Китае, где люди доверяют все финансовые операции, от покупок до займов и инвестиций, платформам вроде AliPay и WeChat Pay. Но у крупных эмитентов кредитных карт еще есть возможность самим начать осуществлять мобильные платежи и поощрять клиентов пользоваться этим инструментом: иначе, как это в основном случилось в КНР, рынок платежей отойдет технологическим гигантам.

Другой пример: экосистемы онлайн- и офлайн-розницы в Китае стали формироваться намного раньше, чем в США. В продуктовых и супермаркетах Поднебесной сегодня на ценниках еды вместо цифр часто можно увидеть QR-коды. Отсканировав их смартфоном, легко проследить процесс создания продукта. Например, вы можете узнать, где был добыт, например, этот лосось, и как далеко эту рыбу перевозили. В магазине техники удобно таким же образом посмотреть видео о бренде и оценки покупателей. Alibaba называет это «новой розницей» — и, вполне возможно, это будущая глобальная норма: она позволяет бренду взаимодействовать с клиентом напрямую. Почти все международные компании, работающие в Китае, уже переняли эту стратегию — изначально цифровую и призванную развивать страну (американские фирмы развертывают в КНР намного более передовые версии стратегии, чем дома).

Уроком здесь для нас должно послужить то, что азиатский потребитель уже рассчитывает на полноценное онлайн-общение с брендом. Если его нет или оно выглядит несовременно, марка обречена. Хотите получить конкурентное преимущество на американском рынке? Поучитесь у китайцев работе с точками контакта!

Учиться копировать. Если до сих пор вы верили в свою исключительность, вам наверняка кажется, что заимствовать чужое — значит расписаться в собственном ничтожестве. Тем не менее инновации всегда сочетают в себе изобретение и копирование. На репутацию Apple и Стива Джобса не бросает тень тот факт, что компьютерную мышь изначально придумали в компании Xerox. По известному выражению, талант заимствует, а гений — крадет, и так было всегда. Чтобы соревноваться с Китаем, в арсенале глобальной компании просто обязано быть умение — и готовность — копировать чужое.

Самые догадливые фирмы из других стран уже поняли это и теперь заимствуют идеи у китайских конкурентов. Так поступила Facebook* в 2019 году, через пять лет после WeChat добавив в свой чат возможность переводить деньги (это один из первых примеров продуктивного пересечения миров социальных и коммерческих технологий). Именно так поступила и Amazon, скопировав распродажи на Alibaba в День холостяков и создав свой День Prime (пользующаяся бешеной популярностью ежегодная акция, сулящая участникам программы Prime разнообразные скидки и выгодные предложения). Instagram* списала свою функцию Reels с TikTok. Список можно продолжать.

Желающим найти в Китае лучшие идеи можно дать три совета.

• Привлечь к разработке стратегии китайское представительство. Все мы получали советы локализовать продукцию для Китая. Давайте разовьем эту мысль и, хотя бы частично, локализуем всю компанию по примеру Китая. Немногие компании дают возможность своим китайским командам помогать в разработке глобальной стратегии. Это упущенная возможность. То, к чему китайцы давно привыкли, для остальных команд может стать откровением. А то, что вы узнаете о местной стратегии в Китае, вполне может помочь трансформировать вашу глобальную стратегию.

• Послать на поиски самых лучших сотрудников. Отправьте в КНР самый ловкий и умный персонал. Пусть впитают идеи. Расширьте их представление о новых возможностях. Я общался с делегациями от разных компаний — от немецких автопроизводителей до американских ритейлеров, — и они признавались, что одна из целей их визита в Китай — извлечь уроки из местной цифровой экосистемы и применить их на внутреннем рынке.

• Обновлять информацию в китайском темпе. Есть пословица: «Если вы не были в Китае полгода, вы не были в современном Китае». Пополняйте свои знания постоянно и сознательно. Для начала раз в квартал консультируйтесь с тренд-аналитиками и работниками на местах. Международным топ-менеджерам будут полезны видео с демонстрацией трендов и достижений — это создаст ощущение присутствия в стране.

Измерять и использовать адаптивность. Глобальным компаниям стоит выработать критерии оценки адаптивности аудитории. Неплохо будет начать с глубокого поведенческого тестирования отношения населения разных стран и возрастов к новинкам, переменам и подстройке, а также с подробного изучения групп, которые, подобно китайцам, были вынуждены быстро впитывать реформы. Индекс Lived Change — неплохой источник данных об адаптивности, хотя и неполный. Подобные ему инструменты помогут компаниям, запуская продукт, нацеливать его на более гибкие аудитории, готовые подхватить технологическое новшество. Одни страны, культуры и группы легче привыкают к новому, чем другие. Запуск и копирование продуктов в странах, благоприятствующих изменениям, поможет бизнесу подготовиться к массовому выпуску и определить, какие продуктовые линии подойдут менее восприимчивым потребителям.

Оптимизировать сильные стороны. Скорость принятия новинок — это еще не все. Другой момент — доверие, а значительная часть мира пока не доверяет китайским товарам. По данным Pew Research Center, этот скептицизм сейчас высок как никогда, и большинство жителей других стран не делают различий между отношением к политикам и практикам китайских компаний и к китайскому правительству. Вспомним историю Huawei. Несмотря на мировое качество продукции и соперничество с Apple на китайском рынке устройств премиум-класса, фирма еще до всплеска антиглобализма не смогла провести мировую экспансию из-за сложных отношений с руководством КНР.

Научившись на ее примере, TikTok перед выходом на рынок США постаралась исключить любые ассоциации с государством. К тому моменту, как администрация Трампа решила запретить TikTok в США, сети было всего три года — и каждый месяц ее приложением активно пользовались 100 млн американцев. Проблема соцсети была не в продукте, а в его восприятии, — и она решила проблему. Сегодня ByteDance, материнская компания TikTok, — самый «дорогой» единорог мира: она оценивается втрое выше, чем китайская Didi Chuxing.

Китайское пока не воспринимается как хорошее, и при равном качестве и цене международный потребитель часто предпочитает западные бренды. Но этим брендам стоит запомнить: КНР — мощная инновационная сила, и чтобы успешно конкурировать, у нее придется многому поучиться.

Китайцы будут играть на мировом рынке все более значимую роль. Соперничество с КНР, конечно, не следует рассматривать с позиции «или мы их, или они нас». Но пора признать: беспрецедентно гибкие и открытые к изменениям граждане могут стать ее главным оружием в гонке инноваций. Если остальной мир поймет и учтет это, он сможет обернуть оригинальное преимущество восточного партнера себе на пользу.

Об авторе

ЗАК ДАЙТВОЛД (ZAK DYCHTWALD) — автор книги «Young China: How the Restless Generation Will Change Their Country and the World» (St. Martin’s Press, 2018) и основатель компании Young China Group.

Материал опубликован в бумажном номере Harvard Business Review Россия за июнь-июль 2021 года под заголовком «Новый центр инноваций»

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена