Tesla
под вопросом

У автомобильного стартапа Илона Маска Tesla выдался очень хороший год. В сентябре компания собирается начать поставки Model 3 покупателям, которые оставили уже около 500 тысяч предзаказов. После того, как в начале этого месяца она отчиталась о доходах, акции компании резко возросли в цене, а ее рыночная капитализация взлетела до $53 млрд. По этому показателю компания, которая существует всего 14 лет, опередила всех автопроизводителей в США и уступила только трем мировым автогигантам. И все это несмотря на то, что за последние два года убытки стартапа составили почти $2 млрд.

Нет сомнений в том, что Tesla — исключительно инновационная компания. Но можно ли называть ее автопроизводителем, который подрывает рынок на котором работает и способен в скором времени изменить всю транспортную отрасль? Этот вопрос преследует компанию с момента ее появления, вызывая ожесточенные споры среди аналитиков Уолл-Стрит, фанатично преданных пользователей и онлайн-сообществ людей, интересующихся технологиями. Сам Маск неоднозначно относится к термину «подрывной». «Мне гораздо больше нравится вопрос: “Как мы можем улучшить что-либо?”» — сказал он недавно.

Однако ответ на этот вопрос важен. На данный момент долг Tesla составляет почти $10 млрд, а в прошлый понедельник компания заявила, что планирует позаимствовать дополнительные $1,5 млрд, чтобы спастись от «производственного ада», в который, по словам Маска, она попала, перейдя от небольшого серийного производства автомобилей к массовому. Инвесторы и кредиторы компании рассчитывают на ее долгосрочный потенциал: доминирование на рынке в будущем, когда большую роль будут играть беспилотные автомобили, устойчивая энергетика и возможность беспрепятственно обновлять постоянно совершенствующееся аппаратное и программное обеспечение. Если эти ожидания не оправдаются, копилка Tesla быстро опустеет.

Компания Маска явно не подходит под классическое определение подрывной инновационности. В модели, описанной Клейтоном Кристенсеном (автор термина «подрывные инновации» – прим. ред.), новый участник рынка предлагает товар-субститут, произведенный по более дешевой, но менее передовой технологии, чем продукция зрелых игроков. Затем «подрывник» совершенствует свое производство и захватывает отрасль, не успевшую или не сумевшую вовремя адаптироваться.

В нашей работе «Big Bang Disruption» мы описали несколько альтернативных путей, которыми трансформируются отрасли производства. Среди них появление более дорогого товара, который своим превосходством над продукцией конкурентов меняет покупательское поведение, стратегия «голубого океана», то есть переопределение потребительских ожиданий для создания нового рыночного пространства, долгий период растущей выручки, но падающей прибыли, который приводит к коллапсу отрасли и ее последующему перерождению на основе нового ценностного предложения.

Наконец, существует и трансформация по принципу «Большого взрыва»: быстрое совершенствование технологий приводит к появлению товаров-субститутов, которые с самого начала дешевле и лучше существующего предложения. Это приводит к стремительному оттоку покупателей от старых участников рынка к новым игрокам, которые наиболее успешно используют возможности и экономическое преимущество инновационных технологий.

Но какое бы определение вы не использовали, Tesla не подходит ни под одно.

Во-первых, непонятно, какую подрывную технологию предлагает стартап Илона Маска. Электромобили существуют уже довольно давно (Tesla продает их уже почти десять лет), но эта технология до сих пор не лучше и не дешевле двигателей внутреннего сгорания. По данным самой компании, емкость аккумуляторов не растет со скоростью, с которой происходило экспоненциальное совершенствование цифровых технологий. Чтобы достичь уровня эффективности углеводородного топлива, аккумуляторам может понадобиться еще 50 лет.

То же касается беспилотных автомобилей и планов компании перейти на полностью автоматизированное производство, основанное на достижениях в искусственном интеллекте, робототехнике и других инновациях. Используя некоторые или все эти технологии, Tesla может найти подрывное решение, но пока этого не произошло.

На данный момент, нет никаких гарантий, что компания Маска выйдет победителем из гонки автомобильных технологий. Большинство крупных автопроизводителей вкладывает значительные средства в те же решения, а в некоторых случаях работает с теми же поставщиками комплектующих, что и Tesla. Как известно, в 2014 году компания предоставила всем желающим возможность пользоваться своими патентами, лишая себя преимущества, которое могли бы дать собственные изобретения.

Все, что есть у Tesla сегодня, это мощный бренд, который воплощает роскошь и экологическую устойчивость одновременно. Однако не трудно представить, что с этим образом могут в любой момент начать конкурировать производители автомобилей премиум-класса: BMW, Mercedes, Volvo, Lexus.

Тем не менее, ярые сторонники Tesla сравнивают ее с Apple, и, на первый взгляд, сходства кажутся убедительными. Обе компании были основаны визионерами, обе предлагают премиальные версии продуктов и обе имеют исключительно преданных покупателей. Однако продающаяся по конкурентной цене Model 3 — это не iPhone, который, появившись в 2007 году, сразу перевернул наше представление о мобильных телефонах, персональных цифровых помощниках, цифровых камерах и ряде других продуктов. (В то время одним из мобильных устройств премиум-класса был Blackberry.) Более того, в отличие от Tesla Apple с самого начала обладала необходимыми для производства миллионов устройств мощностями, а также надежными каналами распространения, продажи и ремонта своей продукции.

Tesla невозможно сравнить и с Netflix, другим часто упоминаемым примером подрывной инновационной компании. Netflix перевернул рынок видеопроката как минимум дважды: сперва своим сервисом по отправке DVD по почте, а затем еще раз, в 2007 году, своим стриминговым сервисом, который точно соответствует критерию «лучше и дешевле» из упомянутой стратегии Большого взрыва. Массовый отток покупателей уничтожил компанию Blockbuster и прочие сетевые видеопрокаты буквально за несколько лет. Аккумуляторы Tesla на данный момент не дешевле и не лучше двигателей внутреннего сгорания, а будь это так, весьма маловероятно, что покупатели будут готовы сменить свои автомобили так же быстро, как они меняли свои медиапривычки.

Более подходящим сравнением для стартапа Илона Маска может быть Sony Librie и другие первые электронные ридеры, выход которых сопровождался звуками фанфар и крупными издержками в промежку между 1998 и 2006 годами. Ни одна из них не имела успеха. Затем в 2007 году компания Amazon выпустила Kindle, чем спровоцировала долгожданные перемены в неповоротливом книжном бизнесе. Прорывное чутье Amazon позволило ей понять, что технологии производства компонентов электронных книг (дисплеи, память, легковесные аккумуляторы, модули Wi-Fi для загрузки и скачивания нового контента) наконец созрели. Компания также использовала свое растущее влияние на цепь поставок в издательской отрасли и репутацию, которую она снискала за отличную службу поддержки, чтобы создать и завладеть рынком электронных книг, устраняя прошлых и потенциальных будущих конкурентов.

Как показывают эти примеры, успешная подрывная деятельность часто требует надежной производственной, дистрибуционной и сервисной платформ, которые позволят за короткие сроки вклиниться в существующую в отрасли цепь поставок, а также стабильных доходов от более зрелой продукции, которые можно было бы вкладывать в продолжительные эксперименты.

На данный момент, у Tesla нет ничего из вышеперечисленного. Более того, неизвестной остается судьба программ государственного субсидирования компании, что на некоторых рынках заметно повлияло на желание покупателей платить премиальные цены за ее автомобили. В Гонконге и Дании, к примеру, заявление об отмене государственных субсидий обрушили продажи Tesla более чем на 90%, что заставило датские власти отсрочить дату прекращения финансирования.

Если Tesla сможет преодолеть «производственный ад», все 500 тысяч предзаказов на Model 3 будут готовы к концу 2018 года. Однако как свидетельствует умеренный успех Apple Watch, энтузиазм покупателей на старте не всегда означает продолжительные и многочисленные продажи в будущем. Анонсировав Model 3 в 2016 году, Tesla приняла первые 300 тысяч предзаказов всего за две недели, большинство из них пришлось на первую неделю. Как и в случае с умными часами, увеличивающееся свободное распространение товарных предпочтений среди покупателей может означать, что почти все потенциальные клиенты сделали заказ одновременно в день выпуска.

Уменьшение объема продаж может развеять последнюю надежду находящейся в трудном финансовом положении Tesla занять устойчивые лидирующие позиции в обновленной автомобильной отрасли. Возможно, в итоге Илон Маск преуспеет в организации революции, но будет вынужден уступить позиции зрелым и новым игрокам, которые пока только ждут своего часа в стороне.

Об авторах. Ларри Даунс, соавтор (с Полом Нуньесом) книги «Big Bang Disruption: Strategy in the Age of Devastating Innovation». Работает руководителем проектов в Джорджтаунском центре деловой и общественной политики. Пол Нуньес, глобальный управляющий директор Accenture Institute for High Performance, базирующегося в Бостоне. Соавтор книги «Big Bang Disruption: Strategy in the Age of Devastating Innovation», а также книги «Jumping the S-Curve: How to Beat the Growth Cycle, Get on Top, and Stay There» (написана вместе с Тимом Брином).