Marvel:
фабрика блокбастеров

Всего за 10 лет Marvel Studios изменила наше представление о кинофраншизах. 22 фильма компании собрали в прокате в общей сложности около $17 млрд — больше, чем любая другая кинофраншиза в истории. При этом они получили невероятно высокий рейтинг одобрения — 84% — на агрегаторе отзывов Rotten Tomatoes (средний показатель 15 самых кассовых франшиз — 68%), а число номинаций и наград в среднем составляет 64 на каждый фильм. Лента «Мстители: Финал», вышедшая на экраны весной 2019 года, получила восторженные отзывы критиков и вызвала такой ажиотаж, что онлайн-продавцам билетов в кинотеатры пришлось модернизировать свои системы, чтобы справиться с валом запросов.

Глава Marvel Studios Кевин Файги в интервью журналу Variety дал кажущееся простым объяснение: «Я всегда выступал за расширение представления о том, каким должен быть фильм Marvel Studios. Мы стараемся привлекать все больше зрителей за счет неожиданных ходов и отступлений от шаблонов, лекал, формул». Похоже, все дело в правильном балансе: фильм должен быть оригинальным, но при этом сохранять связь с предыдущими, чтобы оставаться узнаваемой частью единого целого.

Но найти этот баланс намного труднее, чем кажется. Даже создать один фильм, достаточно успешный для запуска франшизы, очень непросто: шесть из восьми провалившихся в прокате крупнобюджетных фильмов 2017 года задумывались как начало новых франшиз. И даже если первая картина оказывается успешной, сиквелы чаще всего не оправдывают ожиданий: большинство франшиз от фильма к фильму получают все более низкие оценки критиков и все меньшие сборы. Режиссер «Железного человека» Джон Фавро заметил: «Сделать так, чтобы франшиза не выдохлась после двух серий, крайне трудно. История показывает, что наиболее успешным обычно бывает второй фильм». Это мнение разделяет и глава Pixar Эд Кэтмелл: он называет сиквелы проявлением «творческой несостоятельности». Видимо, поэтому Pixar снимала продолжения лишь к четырем своим фильмам.

Однако у Marvel таких проблем пока не возникало. На момент написания статьи в прокат вышли уже 22 ленты, а компания все еще не утратила способности всякий раз по-новому смотреть на то, какой должна быть ее продукция. В начале 2018 года на экраны вышла «Черная пантера». Фильм получил рекордные сборы, а критики заговорили о «радикальных переменах» и «поразительной творческой оригинальности», создающих «колоритную, но убедительную реальность с важным социальным подтекстом». Критик Тай Берр писал в Boston Globe: «Картина не столько переосмысляет супергеройский жанр, сколько возрождает и оживляет его — со всеми типажами и клише — на радость зрителям, которым нужна осязаемая мечта… Фильм не похож на обычное продолжение франшизы: он представляет собой совершенно самостоятельное произведение». При этом, как отмечали другие кинокритики, в ленте присутствовал абсолютно узнаваемый дух Marvel.

Как и почему Marvel удается так точно сочетать традиции и новизну? Чтобы ответить на этот вопрос, мы собрали данные о каждой из 20 лент кинематографической вселенной Marvel, вышедших в прокат до конца 2018 года, изучили 243 интервью и 95 видеоинтервью с продюсерами, режиссерами и сценаристами, а также 140 рецензий ведущих критиков. Мы провели цифровой анализ сценариев и визуального исполнения каждого фильма и изучили сети контактов 1023 актеров и 25 853 членов съемочной группы. Результаты исследования говорят о том, что в основе успеха Marvel лежат четыре ключевых принципа: 1) привлечение «опытных новичков»; 2) сохранение постоянства основного состава; 3) регулярный пересмотр шаблонов; 4) поддержание любопытства зрителей. Далее мы подробно рассмотрим эти принципы и покажем, как их использует Marvel и как они приводят к успеху компании из самых разных областей.

1. ПРИВЛЕЧЕНИЕ «ОПЫТНЫХ НОВИЧКОВ»

В киноиндустрии кадры решают если не все, то очень многое. И, как часто говорят, лучший способ предсказать будущий результат — взглянуть на прошлые успехи. Marvel Studios трактует этот тезис по-своему: нанимая режиссеров, здесь отдают предпочтение тем, чей опыт отличается от опыта компании.

В частности, из 15 режиссеров киновселенной Marvel лишь один до сотрудничества с компанией уже работал в жанре супергероев (Джосс Уидон участвовал в написании сценария для «Людей Икс» и создал высоко оцененную критиками серию комиксов для Marvel). Однако эти режиссеры были отлично знакомы с другими жанрами: трагедиями Шекспира, ужасами, комедиями и шпионскими боевиками. Многие ранее работали в независимом кинематографе. Этот опыт помог им привнести в каждую ленту свое уникальное видение и настроение: «Тор 2: Царство тьмы» окрашен шекспировским трагизмом; «Человек-муравей» — криминальный боевик; «Первый мститель: Другая война» — шпионское кино; «Стражи Галактики» — легкая научная фантастика. Более того, почти все эти режиссеры привыкли работать в условиях ограниченного бюджета (их предыдущие фильмы обходились примерно всемеро дешевле).

Яркий пример — первая же картина киновселенной Marvel «Железный человек» (2008 г,): ставка делалась как на режиссера (Фавро), так и на исполнителя главной роли (Роберта Дауни — младшего). Ранее Фавро снимал независимое кино — не слишком громкие, но высоко оцененные критиками фильмы: «Тусовщики», «Эльф», «Затура: Космическое приключение». Он был известен как режиссер, умеющий создавать интересные характеры и живые диалоги. При этом он никогда не работал над ­супергеройскими боевиками-блокбастерами с передовыми визуальными технологиями. Что же касается Дауни-младшего, он успел заработать репутацию выдающегося актера (во многом благодаря заглавной роли в фильме «Чаплин»), но из-за проблем с наркотиками его не приглашали на главные роли в крупнобюджетных боевиках. Режиссер и актер привнесли в работу свой опыт и свою неопытность — и, по словам голливудского ветерана Джеффа Бриджеса, в процессе съемок временами казалось, что это «студенческий фильм за $200 млн».

Однако комбинация оказалась успешной. Вот как описал свои впечатления кинокритик Роджер Эберт: «Тони Старк стал воплощением того образа, который Дауни оттачивал в предыдущих лентах: дерзкого, экстравагантного, остроумного, самоироничного. Режиссер Джон Фавро принял смелое решение, позволив Дауни мыслить и говорить так, как он привык, даже в супергеройских доспехах». Эберт отмечает и положительное влияние того факта, что Фавро ранее не снимал фильмы о супергероях: «Во многих эпических боевиках сюжет отходит на второй план уже через полчаса, и зрителя просто закидывают спецэффектами. Здесь же сюжет настолько оригинален, что продолжает развиваться даже на фоне громких битв и мощнейших взрывов».

Marvel и дальше продолжила следовать тому же принципу. «Стражей Галактики» снимал Джеймс Ганн, известный по малобюджетным фильмам ужасов. Ганн удачно выбрал на роль супергероя Криса Прэтта из комедийного телесериала «Парки и зоны отдыха» (сам Крис называл себя «милым толстячком») и добавил в картину песни 1970-х годов. Режиссер Тайка Вайтити, ранее специализировавшийся на эксцентричных комедиях и пародиях и никогда не работавший в супергеройском жанре, снял «Тор: Рагнарек». Он сознательно дистанцировался от первых двух фильмов о Торе и представил новую картину в тизере-трейлере, наложенном на песню «Immigrant Song» группы Led Zeppelin. Критик из New York Post писал: «Вайтити, создатель замечательных инди-фильмов, отправил одного из самых безликих персонажей Marvel в яркое межпланетное путешествие… Это необычное и остроумное кино совсем не похоже на те напыщенные и слишком серьезные экранизации комиксов, которые десятилетиями выходили на экраны». Критики увидели в картине попытку внести во вселенную Marvel элементы автопародии.

Marvel Studios дает режиссеру большую свободу действий — особенно в тех сферах, где тот разбирается лучше. И Фавро, и Ганн, и Вайтити признаются, что были поражены широтой возможностей: их всячески поощряли делать то, что они считают нужным. В интервью 2008 года Фавро рассказывал: «Иногда мы садились в трейлере с представителями Marvel, продюсерами и актерами и обсуждали, как лучше снимать ту или иную сцену, что мы уже сняли и что нам дали прежние съемки. Можно было делать с материалом что угодно, пробовать разные подходы… Проект дал истинное ощущение свежести и новизны». В то же время Marvel тщательно следит за всем тем, что делает фильм кассовым, и уделяет много внимания спецэффектам и техническим средствам. В 2013 году Файги пояснял: «Мы приглашаем режиссера-постановщика затем, чтобы он помог нам по-новому распорядиться ресурсами, которые у нас есть». От такого союза выигрывают обе стороны: в среднем рейтинг фильма из киновселенной Marvel на Rotten Tomatoes оказывается на 18 п. п. выше, чем у предыдущего (не марвеловского) фильма того же режиссера.

Такой подход применяется не только в киноиндустрии. Энергетическим компаниям в разработке экологичных решений помогают метеорологи, хедж-фонды сотрудничают с шахматными гроссмейстерами, хорошо умеющими просчитывать стратегии, консалтинговые фирмы обновляют предложения при участии модельеров и антропологов. Cirque du Soleil наняла креативным директором Фабриса Бекера — французского чемпиона зимней Олимпиады 1992 года по фристайлу. Основатель Patagonia Ивон Шуинар, отвечая на вопросы журнала Inc. в 1992 году, сказал: «Я понял, что не стоит учить бизнесменов альпинизму — проще научить альпинистов заниматься бизнесом». Опыт альпинистов, их неприхотливость и любовь к спорту на открытом воздухе помогают Patagonia лучше понимать клиентов и продукты и привлекать людей к заботе об окружающей среде.

Еще один хороший пример — Outfit7, одна из самых быстрорастущих международных компаний в сфере развлечений, основанная восемью словенцами. Она получила известность благодаря созданному ею персонажу — Говорящему Тому (Talking Tom): приложения с ним возглавляют мировые хит-парады и скачаны уже почти 10 млрд раз. Когда компанию приобрела группа азиатских инвесторов, председателем совета директоров был назначен 32-­летний Жига Вавпотич. Он пришел в Outfit7 в 2014 году — и, по его словам, до этого ни разу не скачивал компьютерные игры. Зато у Жиги был большой опыт работы в неправительственных организациях и взаимодействия с социальными предпринимателями. Именно сочетание предпринимательского опыта и технологической неопытности позволило ему сосредоточиться на масштабировании бизнеса, не увязая в спорах об ИТ.

Однако лишь редкие компании решаются на такой нестандартный шаг. Исследования процессов адаптации сотрудников показывают: работодатели предпочитают тех, чей опыт совпадает с опытом имеющихся специалистов, а если все же нанимают эксперта с иными навыками, то так активно адаптируют новичка к коллективу, что сводят на нет ценность его знаний. Как показывает опыт Marvel, это лишает компанию перспективных возможностей.

2. ПОСТОЯНСТВО ОСНОВНОГО СОСТАВА

Чтобы уравновесить новые таланты, голоса и идеи, привносимые в каждую новую ленту, Marvel сохраняет в каждой съемочной группе небольшой процент людей из предыдущей. Они обеспечивают ту стабильность, благодаря которой Marvel удается сохранять преемственность своих продуктов и формировать сообщество, привлекающее новых специалистов.

Мы сравнили, насколько в разных фильмах киновселенной совпадает основной состав творческой группы (для каждой ленты это около 30 человек) и насколько пересекаются коллективы съемочных групп (около 2,5 тыс. человек в каждой). Оказалось, что в первом случае совпадений намного больше. В среднем из фильма в фильм переходит примерно 25% (от 14 до 68%) творческого коллектива и лишь 14% всего состава съемочной группы (от 2 до 33%). В рамках каждого отдельного цикла пересечений еще больше: так, в картинах «Первый мститель: Другая вой­на» и «Первый мститель: Противостояние» творческие группы совпадают на 68%, в фильмах «Железный человек» и «Железный человек 2» — на 55%.

Постоянство основного состава способствует обновлению коллектива, поскольку создает эффект притяжения: люди загораются желанием присоединиться к творческой группе. И если раньше участие в супергеройском боевике считалось для амбициозного актера приговором, то теперь в фильмах киновселенной Marvel снимаются лауреаты премии «Оскар» Гвинет Пэлтроу, Энтони Хопкинс, Форест Уитакер и Лупита Нионго. Обладательница «Оскара» Кейт Бланшетт рассказала в интервью 2017 года, чем ее привлекает сотрудничество с Marvel: «Я сразу начала забрасывать идеями и Тайку, и специалистов по спецэффектам и захвату движения — и они подхватывали мои мысли и воплощали их в жизнь. Я спрашивала: а если вот здесь выстрелить? А что, если я так поиграю с плащом? Что из этого выйдет?»

Теперь, по прошествии времени, не кажется удивительным, что всех этих актеров заворожили возможности и ресурсы самой успешной киновселенной мира. Но похоже, что компания обладала мощной силой притяжения с самого начала. Еще во время съемок первого «Железного человека» Гвинет Пэлтроу призналась в интервью, что «кровью подписала» контракт на участие в трех фильмах, чего прежде никогда не делала. Аргументы, которые приводит Гвинет, повторяют Скарлетт Йоханссон, Бенедикт Камбербетч и исполнители главных ролей в «Стражах Галактики»: все они чувствовали себя на съемочной площадке свободно и каждый мог, взаимодействуя с коллегами, «работать по-своему» над созданием сложных и интересных персонажей. Обладательница «Оскара» Бри Ларсон, исполнившая роль Капитана Марвела, подписала контракт сразу на семь фильмов.

Возобновить сотрудничество с компанией готовы даже те, у кого уже был неудачный опыт работы с Marvel. Среди них — известный сценарист Зак Пенн (один из авторов сценария к фильму «Первому игроку приготовиться» Стивена Спилберга). Пенн написал сценарий к «Невероятному Халку», но в итоге ему пришлось конфликтовать из-за титров с исполнителем главной роли Эдвардом Нортоном, переработавшим сценарий. Позднее Пенн несколько лет трудился над сценарием к «Мстителям», но режиссер Уидон переписал все заново. Многие творческие люди после такого отказались бы от дальнейшего сотрудничества — но поговаривают, что сейчас Пенн пишет для Marvel очередной сценарий, который держится в тайне.

Интересно, что подобный подход в последние 10 лет способствовал успеху лучших футбольных клубов из Лиги чемпионов УЕФА. «Барселона» в течение всего периода своего мирового господства (с 2008 по 2015 год) обеспечивала преемственность состава, воспитывая юных звезд в своей академии и из года в год сохраняя игроков средней линии. При этом основной состав постепенно пополнялся новыми звездами (Луис Суарес, Неймар). «Реал Мадрид» же предпочитал вкладывать огромные деньги в покупку суперзвезд — «галактикос». Однако после 2003 года его стратегия перестала работать: клубу больше 10 лет не удавалось выйти в финал Лиги чемпионов. Тогда «Реал» взял на вооружение подход «Барселоны» и стал формировать основной состав из перспективных молодых футболистов, звезд и игроков промежуточного уровня. Постоянную группу руководства возглавил бывший игрок команды Зинедин Зидан. В результате «Реалу» удалось выиграть Лигу чемпионов три раза подряд (в 2016, 2017 и 2018 годах), установив рекорд для этого турнира. На протяжении этих сезонов его основной состав почти не менялся: он был самым стабильным из всех европейских клубов высшего уровня. Постоянство основы позволяет клубам успешнее принимать в состав новых перспективных игроков.

Пример из другой сферы — Broken Social Scene, музыкальная группа, больше похожая на «музыкальное сообщество». Изначально это был дуэт, но для записи альбомов музыканты привлекали и привлекают других артистов, которые присоединяются к Broken Social Scene, а затем покидают ее. Так, в создании второго альбома участвовало 11 исполнителей, а в записи четвертого, восемь лет спустя, — 28. Исходный дуэт выступает «ядром» коллектива, а другие музыканты образуют «периферию».

Похожей стратегии порой придерживается и бизнес. Примеры — 3M и Nestlé. Внутри классической организационной структуры они создают небольшие взаимосвязанные группы, которые постепенно обновляются: одни сотрудники присоединяются к ним, другие уходят. Если организация способна сохранять ядро и активизировать периферию, а также понимает их взаимосвязи, она всегда будет гибкой и готовой к обновлениям и изменениям. Такие компании генерируют массу свежих идей, почти не меняя общую структуру.

3. РЕГУЛЯРНЫЙ ПЕРЕСМОТР ШАБЛОНОВ

Организациям бывает трудно отказаться от того, что когда-то определило успех их продукта. Однако все режиссеры Marvel Studios утверждают: их долг — оставить в прошлом рецепты прежних побед. Пейтон Рид, режиссер «Человека-муравья и Осы», в 2018 году говорил о стремлении дистанцироваться от предыдущих картин («Черная пантера» и «Мстители: Война бесконечности»): «С точки зрения структуры нам хотелось остаться в рамках криминального жанра, мы ориентировались на романы Элмора Леонарда и фильмы вроде “Успеть до полуночи” и “После работы”… При этом мы не забывали, что наша картина выйдет после “Пантеры” и “Войны бесконечности”… Мы думали: “Так… Вот это хорошо укладывается в нашу нынешнюю концепцию, но при этом резко контрастирует с тем, что было раньше”».

Чтобы проверить, соответствуют ли эти слова действительности, мы проанализировали все вышедшие на момент написания статьи фильмы киновселенной Marvel, следя за тем, как менялись их шаблоны. Что, если все это один и тот же фильм, снятый на разные лады?

Сначала нам так и показалось. Во всех фильмах Marvel есть супергерои и злодеи, а в конце происходит решающая битва, щедро сдобренная компьютерными спецэффектами. Ни одна лента не обошлась без камео недавно ушедшего от нас Стэна Ли — автора множества комиксов, «отца» супергероев. Однако тщательное исследование выявило куда более сложную картину. Наши впечатления от кино складываются из драматической и визуальной составляющих. Чтобы разобраться в обеих, мы провели компьютерный текстовый анализ сценариев всех фильмов и визуальный анализ видеоряда. Кроме того, мы изучили элементы, отмеченные критиками как новые или революционные для супергеройского жанра. Мы хотели лучше разобраться, насколько картины отличаются друг от друга в драматическом, визуальном и нарративном плане.

Анализ сценариев показал, что ленты Marvel разнятся по эмоциональному настрою (соотношению позитивных и негативных эмоций, вербально выражаемых героями). Скажем, «Железный человек 2» наполнен юмором — вспомним хотя бы сцену, где Ник Фьюри говорит заглавному герою, который сидит на рекламе закусочной, оформленной в виде гигантского пончика: «Сэр, вынужден попросить вас покинуть пончик!» А уже следующий фильм — «Тор», где главный герой вызывает гнев отца и отправляется в изгнание, — вызывает более грустные эмоции.

Картины разнятся и по визуальному исполнению. Разительный контраст являют, например, «Первый мститель: Другая война», «Стражи Галактики» и «Мстители: Эра Альтрона». В первом и третьем фильмах события происходят на Земле, в то время как сюжет «Стражей» разворачивается в космическом пространстве и на далеких планетах.

Кроме того, фильмы, получившие самые высокие оценки критиков и зрителей, больше всего нарушают каноны супергеройского жанра. «Невероятный Халк» и первые две ленты о Торе нередко критикуются как «утомительно шаблонные» и «увлекательные разве что для детей»; аудиторию «припечатывают то одним, то другим штампом» и изматывают «напыщенным видеорядом». С другой стороны, «Железного человека» критики хвалят за реализм и непривычную глубину и сложность главного героя, «Стражей Галактики» — за оригинальное использование песен 1970-х и восхваление неудачников, «Доктора Стрэнджа» — за изящные визуальные эффекты и интеллектуальную атмосферу, «Человека-паука: Возвращение домой» — за акцент не на межгалактических схватках, а на ответственности за ближнего, «Черную пантеру» — за социальный подтекст и персонажей с политическим самосознанием.

Киноманы не просто смиряются с постоянными экспериментами Marvel — они ожидают их как важнейшую составляющую своих впечатлений: покупая билет, фанаты рассчитывают увидеть что-то новое и необычное. При этом если франшиза, которая долгое время придерживалась одной формулы, некогда сделавшей ее успешной, вдруг решает отказаться от этой формулы, она разочаровывает зрителя.

Вспомним фильм «Звездные войны: Последние джедаи». Критики положительно отозвались о принципиально новом визуальном ряде и о стремлении авторов переосмыслить драматическую канву предыдущих серий. Но давние поклонники франшизы сочли эти отступления от традиции кощунством. Более 100 тыс. человек подписали петицию на Change.org, требуя от компании Disney исключить серию из канона «Звездных войн». Актеры, игравшие новых ­персонажей, подверглись сетевой травле. Ранее «Звездные войны» следовали формуле, ограничивавшей новаторство режиссеров. Внезапный отказ от этого принципа оказался губительным: зритель шел на премьеру, ожидая увидеть привычное, а не новое.

Опыт Marvel показывает: если эксперименты ведутся постоянно, франшиза от этого выигрывает. Это правило работает и в других отраслях. Например, испанский модный ритейлер Zara постоянно выпускает небольшие серии актуальных новинок, нередко от известных кутюрье. Если к конкурентам клиенты заглядывают два-три раза в год, то в магазины Zara покупатели заходят в пять раз чаще, ожидая, что новые модели будут отличаться от прежних.

4. ПОДДЕРЖАНИЕ ЛЮБОПЫТСТВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Лучшие продукты Marvel Studios вызывают у аудитории активный интерес к героям, сюжетным линиям и новым мирам. Вся киновселенная воспринимается как увлекательный пазл, каждая часть которого дополняет единую масштабную картину. И зрители участвуют в ее создании.

Marvel поддерживает любопытство разными способами. Один из них — общение в соцсетях, благодаря которому кинолюбители могут почувствовать себя соавторами. Это не новое явление: Marvel издавна поощряла рост фанатского сообщества — например, включая в книги комиксов письма читателей. Такие колонки позволяли читателям публично высказаться, а авторам — ответить на отзывы. Продолжая эту традицию, Фавро и другие режиссеры Marvel уделяют немало внимания общению в сети с преданными поклонниками комиксов и находят в чатах и на форумах множество полезных идей.

Marvel сознательно подогревает интерес к каждому следующему фильму, включая в предыдущие картины намеки на дальнейшее развитие событий — так называемые «пасхалки». Вспомним знаменитые сцены после титров; первая из них завершает «Железного человека». В ней впервые появляется Ник Фьюри (директор организации «Щ.И.Т.») в исполнении Сэмюэла Джексона, и зритель понимает, что Железный человек — лишь один из персонажей масштабной вселенной. Есть и неявные визуальные элементы и аллюзии, понятные только самым преданным фанатам, а также сюжетные линии и персонажи, присутствующие сразу в нескольких фильмах и продуктах. Так, Перчатка бесконечности, активно используемая в 19-м фильме, мелькает на втором плане еще в 4-м («Тор»). Другой важный артефакт — Посох Живого трибунала — появляется в «Докторе Стрэндже», как бы предваряя появление в следующих лентах нового персонажа — самого Живого трибунала. В картине «Тор 2: Царство тьмы» можно заметить меловую доску с уравнениями, одно из которых намекает на комикс о том, как Доктор Стрэндж отправил в изгнание Халка (а значит, и на дальнейшее развитие сюжета).

Любители комиксов обожают находить эти «шифры», скрытые и явные отсылки к другим фильмам из киновселенной и вне ее. Критики и комментаторы быстро находят наиболее очевидные из них: например, в «Стражах Галактики» содержатся аллюзии на такие хиты, как «Индиана Джонс: В поисках утраченного ковчега», «Мальтийский сокол» и «Звездные войны», а в «Черной пантере» — на фильмы о Джеймсе Бонде. Для самых увлеченных фанатов существует масса блогов и специализированных сайтов. Одной только «Черной пантере» посвящены десятки подобных ресурсов. Пользователи обсуждают на них буквально все: от оформления комиксов до отсылок к самозашнуровывающимся кроссовкам из «Назад в будущее 2», от аллюзий на африканскую культуру до значения вступительной сцены в Окленде (где вырос режиссер фильма Райан Куглер и где была основана леворадикальная Партия черных пантер), а также явные и неявные намеки на борьбу за независимость Уэльса и стену, которую Трамп хочет возвести на границе с Мексикой.

Существуют и другие организации, которым удалось расширить свои инновационные вселенные благодаря созданию ореола таинственности. Считается, что первая «пасхалка» появилась еще в 1979 году: она была спрятана в видеоигре Adventure. С тех пор этот прием обрел популярность и стал использоваться в других играх, а также в комиксах, фильмах и ПО. Google применяет этот ­инструмент, чтобы пробудить воображение сотрудников. Недавно компания отметила 20-летие своего поисковика серией ностальгических «пасхальных яиц».

Бренд Jordan компании Nike подогревает любопытство потребителей, дополняя новые модели кроссовок скрытыми особенностями. Это может быть название бренда, нанесенное на язычок шрифтом Брайля, или окошко в подошве, через которое можно разглядеть вставку из углеродного волокна, или нанесенные лазером на стельке воодушевляющие цитаты. По сути, Nike использует целый ряд стратегий, характерных для Marvel. Это и детали, указывающие на преемственность продуктов, и ореол тайны вокруг запуска новых моделей, и активная работа с потребителями и их отзывами. Кроме того, постоянным клиентам Nike предоставляет ранний доступ к ограниченным сериям кроссовок.

Большинство стратегий по поддержанию креативности и инноваций ориентированы на выстраивание культуры или процессов. Эти стратегии эффективны, но в них упускается важный момент: во многих ситуациях успешный продукт налагает ограничения на все последующие. Четыре принципа киновселенной Marvel помогают снять эти ограничения, но лишь при комплексном применении. Скажем, если вы наймете «опытных новичков» (принцип 1), но при этом не будете регулярно пересматривать шаблоны (принцип 3) и поддерживать постоянство «ядра» коллектива (принцип 2), набранные вами профессионалы просто не смогут добиться нужного результата. Аналогичным образом, без пересмотра шаблонов (принцип 3) не удастся поддерживать любопытство клиентов (принцип 4): даже самые интересные «пасхалки» не улучшат впечатление от банального фильма или несостоятельного продукта. Но если вам удастся соблюсти все четыре принципа сразу, ваша компания превратится в устойчивую, самообновляющуюся фабрику инноваций.

Об авторах

Спенсер Харрисон (SPENCER HARRISON) — доцент бизнес-школы INSEAD.

Арне Карлсен (ARNE CARLSEN) — профессор Норвежской школы бизнеса BI в Осло.

Миха Шкерлавай (MIHA ŠKERLAVAJ) — профессор Университета Любляны, адъюнкт-профессор Норвежской школы бизнеса BI.