Не выйти
в тираж

В наших статьях мы довольно часто используем слово коммодитизация — неудобоваримое для русского уха. Но что поделаешь, благозвучного аналога подобрать не удается. А слово важное, оно означает постепенное превращение чего-то небывалого, уникального во что-то массовое, растиражированное — в ширпотреб. Скажем, пока у вас есть новая разработка, ноу-хау, единственный в своем роде продукт, вы обладаете колоссальным преимуществом перед конкурентами. Например, выпустили iPad — и можете устанавливать практически любую цену, заставлять людей стоять в очереди, терпеть неудобства при покупке.

И все это будет сходить вам с рук. Но только до того момента, пока планшеты с примерно такими же свойствами не начнут штамповать все подряд производители компьютерной техники. В этот миг ваш iPad потеряет весь лоск, вам придется забыть о высокомерии и вместе со всеми начинать резать «косты», заискивать перед покупателями, придумывать все более изощренный сервис. А маржа тем временем будет неизбежно стремиться к нулю.

Говоря о менеджерских приемах, мы тоже используем слово коммодитизация. Допустим, вы нашли инновационный управленческий ход — скажем, в маркетинге решили целенаправленно устанавливать и развивать эмоциональные связи с потребителями. И пока только ваша компания додумалась до этого, вы впереди всех. Но как только прием заметят и переймут конкуренты, вы потеряете фору, более того, в какой-то момент обнаружите, что прием уже так опошлен неумелым или циничным использованием, что работает против того, кто его применяет.

Можно пойти дальше и поразмышлять о том, как эта самая коммодитизация подрывает карьерные стратегии. После крушения картонных идеалов советского социализма в борьбе за общественный статус и материальное благополучие преимущество получили самые циничные и беспринципные люди. Правило «для достижения статуса и богатства хороши все средства» было ноу-хау преуспевающих россиян на протяжении 10—15 лет. Однако сегодня этим уже никого не удивишь, циники больше не кажутся блестящими, как Джеймс Бонд, они всем надоели, на их фоне гораздо более свежо и интересно выглядят те, для кого статус и деньги — вовсе не абсолютные ценности. Вдруг стала складываться мода на убеждения и даже независимость от презренного металла.

Как бы там ни было, любой тренд конечен и коммодитизации подвержены любые инновации. Философ Мартин Хайдеггер утверждал, что отказ от свободы и уступка ложной идее неизбежности лишает личность и судьбу подлинности, уникальности. Повальное увлечение какой-нибудь идеей или стратегией не гарантирует дивидендов, но неминуемо сулит выход в тираж. В конечном счете всегда выигрывает тот, кому хватает ума и смелости быть вне тренда — и в бизнесе, и в персональных стратегиях.