Почему Apple Pay — это подарок Visa
и MasterCard

Многие верили, что Apple Pay окажется очередной подрывной инновацией от «серийного инноватора». Но на этот раз дело обстоит несколько иначе: корпорация Apple выступает не в роли подрывного инноватора, а в роли реселлера.

Казалось бы, разница между этими категориями очевидна, но это не всегда так: реселлеры, как и подрывные конкуренты, привносят в отрасль новую бизнес-модель и привлекают клиентов, которыми не сумели завладеть традиционные участники этого рынка. Но они не столько подрывают имеющуюся структуру распределения, сколько расширяют ее. Например, независимые страховые агенты, которые, в отличие от служащих страховых компаний, могут направить клиента к тому страхователю, который предложит наиболее выгодные условия, служат дополнительным каналом продаж для этой отрасли, особенно для тех сегментов, которые особенно чувствительны к цене. Однако они не являются подрывной альтернативой. Они стали бы подрывной альтернативой, если бы представляли новую компанию, которая решилась бы выстроить прямые и недорогостоящие каналы связи с клиентами — например, с помощью телефона или интернета.

Для большей наглядности сравним запуск Apple Pay и iTunes. Появление iTunes в 2003 году было подрывным по отношению к четырем крупным компаниям звукозаписи — Universal Music Group, Sony BMG, EMI Group и Warner Music Group. Вполне классическая модель: iTunes обратилась к тем клиентам, которыми эта отрасль не интересовалась, к тем, кто скачивал музыку даром из интернета. Более того, компания изменила систему получения дохода: стала продавать отдельные песни вместо целых альбомов, то есть предложила другой пакет услуг. Скачав нужную мелодию, вам не нужно было покупать весь альбом или слушать его. Как часто случается с подрывными инновациями, «старые» фирмы почти не реагировали на появление iTunes, а если и реагировали, то отнюдь не агрессивно. Выбирая целевую аудиторию постепенно, одну группу за другой, и заключая сделки, которые Стив Джобс обсуждал с компаниями звукозаписи лично, iTunes медленно и неуклонно изменила всю отрасль музыкальных записей и ныне владеет в ней 63% рынка.

Читайте материал по теме: Apple Watch — подарок швейцарским производителям часов

Архитектура отрасли платежей удивительно сходна с состоянием музыкальной отрасли до появления iTunes. Пока на сцене не появилась Apple, музыканты писали и исполняли песни, они собирались в альбомы и в такой форме издавались студиями. Затем альбомы перепродавались розничными посредниками — например, Musicland, которые получали доступ к работам музыкантов посредством компаний звукозаписи. В отрасли платежей обычные люди кладут деньги в розничные банки, которые распределяют кредитные услуги посредством организаций, выпускающих кредитные и дебетовые карты — Visa, American Express и MasterCard, которые в свою очередь вынуждены обращаться к банкам, чтобы получить доступ к своим клиентам.

Нет никаких технических причин банкам предлагать кредитные услуги непременно через компании, выпускающие кредитные карты. Итак, сотрудники Apple могли бы перед запуском Apple Pay обратиться к рознице, как в свое время обратились к компаниям звукозаписи. Тогда система Apple Pay имела бы шанс заменить карты и подорвала бы эту отрасль. Но Apple предпочла договориться с фирмами, выпускающими кредитные карты, а потому клиент вынужден теперь вводить ее номер, а не номер банковского счета. Apple Pay заняла свое место в конце уже существующей цепочки распределения, став реселлером по отношению к компаниям, выпускающим кредитные карты.

Понятно, что эти организации остались довольны. Если Apple сумеет установить единый стандарт мобильных платежей, то компании, выпускающие кредитные карты, сохранив имеющиеся у них отношения с банками и доступ к деньгам клиентов, в любой момент могут обойти Apple и обойтись без ее посредничества. А пока что они загребают жар руками Apple и стараются убедить нас, что основное преимущество Apple Pay заключается в простоте использования.

Читайте материал по теме: Патентные войны Apple, бессмысленные и бесконечные

Почему это важно? Выступая с Apple Pay как реселлер, а не подрывной инноватор, Apple увековечивает существующую систему платежей — устаревшую, дорогостоящую и совершенно по современным меркам бессмысленную. Банки уже создали систему денежных трансферов, с помощью которой средства передаются от вкладчиков одного банка вкладчикам другого. Компании, выпускающие кредитные карты, в свое время создали другую, дорогостоящую систему, только затем, чтобы обрабатывать транзакции по картам. Эту систему они финансируют отчасти за счет продавцов, а в меньшей степени — за счет комиссионных с клиентов. Но в мире существует миллионы предприятий малого и даже среднего бизнеса, кому эти поборы не по карману.

Когда iTunes предложила покупать каждую песню по отдельности, сложилось целое поколение, получившее доступ к подешевевшей музыке. Если бы Apple пообщалась с банками и вошла в их инфраструктуру денежных трансферов, компания выступила бы подрывным инноватором, а не реселлером. Если бы она предложила рознице другую систему тарифов или же вовсе не брала денег с продавцов, она бы радикально преобразила отрасль платежей и в нее смогло бы войти много неохваченных клиентов. К сожалению, в качестве реселлера Apple Pay предоставляет компаниям, выпускающим кредитные карты, возможность бесплатного эксперимента — терять они ничего не потеряют, а выгоду могут приобрести немалую.

Читайте по теме:

• Сначала продать, потом сделать
• Мобильная реклама, которая работает
• Быть первым не всегда хорошо