«Cамая плохая пицца в моей жизни»: как Domino’s Pizza изобрела
себя заново

Последние полтора года я проводил исследование и писал книгу о том, как организации и их лидеры могут делать выдающиеся вещи, даже если работают в самых традиционных отраслях. Необязательно быть программистом в Кремниевой долине или генетиком в биотехнологической лаборатории, чтобы внедрять потрясающие инновации и создавать огромную ценность. Вполне возможно попытаться заново осмыслить, что значит работать в потребительской банковской сфере, в области промышленных поставок или уборки офисов. И при всем при том я даже не мог себе представить, что самые потрясающие инновации, с которыми я встречусь, будут в сфере доставки пиццы.

Несколько недель назад я провел целый день в Детройте на конференции CEO, организованной Business Leaders for Michigan, ассоциацией самых больших компаний штата Мичиган. Первым выступающим был Патрик Дойл, гендиректор корпорации Domino’s Pizza, чья штаб-квартира расположена неподалеку, в городе Энн Арбор. Я не знал, чего ожидать, кроме перепевов о самых популярных начинках для пиццы, но услышанное мной оказалось убедительным уроком о радикальных, глубоких изменениях в традиционном, годами не меняющемся бизнесе. Речь Дойла называлась «Как трансформировать традиционную компанию в высокотехнологичную, гибкую, подрывающую рынок машину» и она произвела фурор.

Масштаб изменений в Domino’s поразителен. Дойл стал гендиректором в 2010 году, после нескольких неудачных лет, когда компания росла медленно, а цены на ее акции застопорились на смехотворной цифре $8,76 за штуку. Сегодня Domino’s — вторая по величине сеть пиццерий в мире, располагающая 12500 филиалами в более чем 80 странах и ценой акций около $160 за штуку. Она преобразилась из объекта ночных шуток в одно из лучших вложений на бирже.

Как же Дойл и его коллеги внедрили такое количество изменений за столь короткий срок? Во-первых, они напомнили себе о том, в каком бизнесе работают. Domino’s занимается не просто производством пиццы, но, как подчеркивает гендиректор компании, ее доставкой, что означает высокую технологичность. «Мы играем на поле технологий в той же мере, что и в сфере производства пиццы», — сказал Дойл нам, объясняя, что из 800 людей, работающих в штаб-квартире, 400 заняты ПО и аналитикой. Все эти новые технологические возможности изменили способы заказа пиццы (с помощью приложения Domino’s, напрямую через Twitter и даже посылая СМС с эмодзи), отслеживание заказа и управление операциями Domino’s.

Во-вторых, объясняет Дойл, Domino’s должна была оживить свой бренд. Да, доставка — один из главных факторов. Но качество пиццы тоже имеет значение – а пицца у них была плохая. Вскоре после того, как Дойл занял должность CEO, была запущена рекламная кампания, ставшая легендарной из-за своей смелости. Она содержала комментарии фокус-групп о качестве продукции: «самая плохая пицца в моей жизни», «соус по вкусу как кетчуп», «тесто как картон». В роликах появился сам Дойл, он принял испепеляющую критику и обещал работать «денно, нощно и в выходные», чтобы улучшить ситуацию.

Вместе с сотрудниками он бился над тем, чтобы придать новый вкус как имиджу компании, так и ее продукции. Когда пицца стала заметно лучше, Дойл объявил о планах открыть Domino’s в Италии. Иначе как очень смелым этот план не назовешь! (К слову, Starbucks все еще не открыл ни одной кофейни в Италии, хотя ведутся разговоры об их открытии в 2017 году.) Используя краудсорсинг, новый CEO работал с дизайнерами автомобилей над созданием специальной машины для доставки пиццы, DXP — яркой, модно выглядящей модификации Chevrolet Spark (издание Adweek назвало его «бэтмобилем для любителей сыра») всего с одним сиденьем и печью, способной подогревать до 80 пицц.

«Транспортировка — ключевая часть нашего бизнеса», — объяснил Дойл, поэтому вполне естественно, что Domino’s создала «специально разработанный автомобиль для доставки пиццы». Компания также экспериментирует с доставкой роботами и дронами. Все эти инициативы ценны сами по себе, но очевидно, что одна из их целей — модернизация имиджа компании, создание стильного и ироничного образа в дополнение к грибам и перцу.

Я могу еще долго писать об инновациях в Domino’s, но самые важные уроки Дойла касаются образа мыслей, необходимого в организациях, которые хотят добиться великих свершений на непростых рынках. Две главные проблемы высшего менеджмента — это то, что он называет (позаимствовав понятия из поведенческой экономики) «недооценить бездействие» и «страхом потери». Если вы недооцениваете бездействие, то больше волнуетесь о том, чтобы что-то делать, чем о том, чтобы ничего не делать, поскольку результаты неправильного шага видят все, а издержки бездействия видны немногим. «Боль от потерь вдвое сильней, чем радость от побед», — утверждает Дойл, поэтому естественная наклонность человека — осторожность, даже в тех ситуациях, которые требуют творческого вмешательства.

«Лидеры, которые хотят устроить встряску, должны сжиться с мыслью, что неудача — это тоже вариант», — делает вывод Дойл. В мире гиперконкуренции и постоянного подрыва перестраховка с помощью выжидания — самое рискованное дело. Вот вам рецепт изобретения себя заново — как для хорошей пиццы, так и для больших перемен.

Об авторе: Уильям Тейлор — один из основателей журнала Fast Company.