Как писать о
бизнесе по-человечески

Электронные письма, отчеты, посты в блогах, твиты, статьи — все, что вы пишете на работе, многое расскажет о вас и о вашем бизнесе.

Ясная и логичная манера письма располагает к продолжению коммуникации. Сложный, скучный текст достигает обратного: люди игнорируют, переключаются и больше к вам не обращаются.

В бизнесе понимание своего целевого рынка является ключом к успеху. С эффективным письмом — то же самое. Прежде всего нужно понимать, кто ваши читатели.

Последняя национальная проверка уровня грамотности в США показала, что у 43% взрослого населения результаты «базовые» или «ниже базовых».

При таком качестве восприятия текста даже квитанции по коммунальным платежам или тексты на упаковке продуктов будут вызывать немало затруднений. Какой можно сделать вывод относительно стиля письма? В двух словах: если вы обращаетесь к широкой аудитории, вам нужно, чтобы вас было легко понять.

Освоить эффективное письмо несложно. Важно, чтобы текст отвечал манере чтения (сканирование) и скорости (быстро). Короткие предложения, простой словарный запас и четкое форматирование — отличные способы сделать контент максимально удобным для восприятия.

Отличный пример — сайт британского правительства. Он построен на простом принципе: помочь гражданам быстро найти необходимую им информацию. Достигается это за счет удобочитаемости, простоты формулировок и удобства навигации.

Как упростить задачу для читателя

Хорошая новость состоит в том, что у вас, вероятно, уже есть навыки, необходимые для эффективного письма. Потому что для того, чтобы вас легко понимали, не нужны ловкие трюки или академическая теория. Главное — не усложнять и передать основной смысл.

Вот несколько полезных принципов.

1. Говорите как человек, а не как бизнес

Традиционное деловое письмо страдает от сухого формализма. Простое решение? Пишите от первого лица. Такой текст покажется личным и располагающим, в то время как повествование в третьем лице звучит отстраненно и холодно.

Вот фрагмент классического корпоративного употребления третьего лица: «Humbert&Herbert — агентство жилой недвижимости, предлагающее клиентам удобные, четкие и простые рекомендации».

От первого лица звучит теплее: «Мы порекомендуем вам удобный и понятный вариант покупки жилья, который вам обязательно пригодится». Чувствуете разницу?

Не бойтесь начинать предложения с глагола в повелительном наклонении: «получите», «загрузите» или «присоединяйтесь». Или с союзов (как я только что сделал). Так проще и убедительнее. Так мы говорим в реальной жизни.

Лучший способ избавиться от «корпоративного бюрократического языка» — читать свои тексты вслух. Если для вас текст звучит естественно (или, наоборот, тяжеловесно), то, вероятно, так же его будут воспринимать и ваши читатели.

2. Не усложняйте

Сложные выражения мы часто используем по привычке. Мы говорим, например, о «проблемах, которые потенциально могут повлиять на успешное завершение слияния», а не о «том, что может повлиять на слияние». Но претенциозный язык сбивает с толку. Он оставляет читателей равнодушными — или даже недоумевающими.

Поэтому отдавайте предпочтение не длинным и сложным словам, а коротким и понятным. И объясните все так, чтобы все поняли.

3. Стремитесь к доходчивой подаче

В наши дни подавляющая часть ваших текстов будет читаться на ходу через электронную почту и социальные сети — скорее всего, с маленьких экранов смартфонов. И рассчитывать нужно на занятых и думающих о чем-то постороннем читателей. Вот почему так важна доходчивая подача, чтобы суть считывалась с полувзгляда. Именно так вы сможете привлечь и удержать внимание.

Исследования это подтверждают. Якоб Нильсен — ведущий мировой эксперт в вопросах юзабилити (удобство пользовательского интерфейса — прим. ред.). В своем исследовании 1997 года об особенностях чтения в интернете Нильсен обнаружил, что только 16% людей читают каждое слово текста. Подавляющее большинство из нас скользит по экрану, выхватывая отдельные слова и предложения.

Форматирование — отличный способ помочь сканирующим читателям понять ваш контент как на экране, так и на бумаге. Попробуйте добавить информативные подзаголовки, основные тезисы, диаграммы и таблицы, чтобы направить занятых читателей к вашим важным идеям.

Полезно разбивать текст на короткие предложения и короткие абзацы. Хорошее универсальное правило — «одна мысль на предложение». Слишком много связанных идей в одной фразе — и читатели теряются.

4. Пишите коротко и по делу

Не думайте, что все очарованы тем, что вы хотите сказать. Сообщите занятым людям все, о чем им нужно знать, сразу, и они будут продолжать читать.

Думайте как журналист: о чем в первую очередь должен узнать ваш читатель? Скажите это сразу. Затем излагайте дальше, удерживая самые важные мысли на поверхности.

5. Не перечисляйте характеристики продукта — объясните «по-человечески»

Если сдобрить текст описаниями функций продукта, это оттолкнет читателей. И никакое количество прилагательных не поможет.

Все потому, что у людей нет времени разгадывать, что же за всем этим стоит. «Роскошный состав с сочетанием хлопка и шерсти мериноса» звучит достаточно красиво. Но почему это важно при покупке футболки? И почему это важно для читателя?

Подробное разъяснение преимуществ (а не просто перечисление характеристик) упростит задачу для вашего читателя: «Благодаря наличию в составе хлопка и шерсти мериноса футболка сохраняет тепло зимой и создает прохладу летом».

Когда в 2001 году корпорация Apple выпустила первый iPod, реклама могла бы воспевать 5 ГБ памяти, технологию Firewire и 1,8-дюймовый диск. Но кто знает, что все это означает?

Вместо этого в Apple пообещали: «1000 песен в вашем кармане». Если учесть более 400 млн купленных устройств iPod, будет справедливо сказать, что мир их услышал.

Представляйте себе своего читателя и пишите для него

Прежде чем взяться за текст, стоит тщательно подумать, кому вы его адресуете. Даже если это электронное письмо для 5 тыс. человек, представьте, что вы пишете только одному. Кто он и чего он хочет от этого письма на самом деле?

Уоррен Баффетт, председатель и генеральный директор компании Berkshire Hathaway, пишет свое знаменитое ежегодное послание к акционерам, мысленно обращаясь к своим сестрам Дорис и Берти. Они умны, но не эксперты в области инвестиций или финансов. Ориентируясь на них, он пишет текст, который будет в меру информативным и доходчивым.

Поэтому в следующий раз, когда будете что-то писать, найдите своих Дорис и Берти и напишите для них.

Об авторе. Майк Рид (Mike Reed) — соучредитель и креативный директор Reed Words, одного из немногих в мире многофункциональных агентств по стилистике бренда. Более 25 лет работает копирайтером, за это время основал два агентства и завоевал немало престижных наград, в том числе в рамках фестиваля «Каннские львы» и London International Awards (LIA). Выступает на конференциях по всему миру и проводит творческие и обучающие семинары.