Как заинтересовать инвестора, не сказав
ни слова

Чиа-Цзюн Цай, доцент Школы менеджмента Университетского колледжа Лондона, предложила 1855 участникам исследования предсказать победителей в 19 конкурсах презентаций для привлечения венчурного капитала. Выступления конкурсантов демонстрировались участникам разными способами: видео со звуком, видео без звука, только звук или только текстовая расшифровка. Точнее всего угадали победителей те, кто смотрел видео без звука. Вывод? Главное в презентации — энтузиазм выступающего

Профессор Цай, защищайте свою идею!

ЦАЙ: Большинство инвесторов скажут вам, что, выбирая, в какой стартап вложиться, они обращают внимание на интересные идеи, талантливых основателей и продуманные бизнес-планы. Но проведя 12 исследований, я убедилась: решение инвесторов в большей степени основано не на том, что говорит и показывает стартапер, а на том, как он при этом держится, и особенно важны его мимика и жесты. Зачастую участникам хватало всего нескольких секунд, чтобы по немому видео определить, убедит ли презентация зрителей. Мои эксперименты показывают, что визуальный ряд влияет на принимаемые решения сильнее слов и остальной информации.

HBR: А может, это великолепные слайды PowerPoint сделали визуальный ряд столь убедительным?

На изученных мною конкурсах предприниматели не показывали слайдов, на решение инвесторов могли повлиять только они сами.

То есть и инвесторы, и участники исследования выносили быстрые решения, оценивая манеру конкурсанта, а не его устную или письменную речь?

Да — но не осознавая, что она так сильно воздействует на них. Их можно понять. Успех предпринимателя во многом зависит от его энтузиазма, энергичности и погруженности в свое дело — а ведь все это видно по человеку без слов. По тому, как конкурсант выходит на сцену и начинает выступать, уже понятно, насколько он подготовлен и нацелен на победу.

Но ведь идея и бизнес-план тоже должны играть какую-то роль?

За инвесторов мы, конечно, не можем ручаться — но что касается участников исследования, то те из них, кто получил больше информации о стартапе, прочтя текст выступления или прослушав его (с видео или без), делали прогноз с большей уверенностью, чем те, кто смотрел видео без звука, — но и с меньшей точностью. Это лишний раз подчеркивает: мы считаем, что обращаем внимание на одну информацию, а в реальности на наши выводы влияет другая.

Следующим шагом должен стать анализ победивших стартапов: важно понять, разумно ли основывать инвестиционные решения на визуальных впечатлениях.

Возможно ли, что профессиональные инвесторы уловили в презентациях предпринимателей нечто недоступное участникам исследований?

Отличный вопрос. Я сама сначала так подумала. И привлекла к оценке презентаций как людей, имевших нулевой или минимальный опыт в работе со стартапами, так и опытных предпринимателей, бизнес-ангелов и краудфандинговых инвесторов. Выяснилось, что и эксперты, и новички точнее всего определяют, кто же победил, по видео без звука. Профессионалы, конечно, больше знают — но, кажется, столь же подвержены влиянию зрительных образов.

Возможно, в конечном счете выигрывали просто привлекательные люди или, еще стереотипнее, белые мужчины, соответствующие нашим представлениям о типичном основателе или венчурном капиталисте из Кремниевой долины?

Вроде бы логично. Но когда участникам исследования были предъявлены просто фото конкурсантов, точность их прогнозов оказалась в пределах случайного распределения. Представляется, что гендер, раса и привлекательность не так значимы, как динамика, передающая воодушевление и задор. Конечно, множество других исследований указывает на профессиональные преимущества людей доминирующей расы и гендера или общепризнанно привлекательной внешности. Это верно как для предпринимательства, так и для других сфер.

Отмечу, что я варьировала эксперименты, пытаясь проверить участников на подобные стереотипы и на представления о стереотипах венчурных капиталистов. Я варьировала вопрос: иногда спрашивала, кто выиграл, а иногда, кто должен был бы выиграть. Различие вроде бы небольшое, но значимое. В первом случае люди, возможно, рассуждали так: «Я-то свободен от стереотипов, а инвесторы наверняка пристрастны, вот и выбрали победителей по своим личным мотивам». Когда у людей спрашивают их личное мнение, большинство пытается быть максимально беспристрастным в отношении гендера, расы и внешности. Но в обоих случаях выводы оказались идентичны: выбор смотревших немые видео и выбор инвесторов максимально совпадали.

Что же так завораживало зрителей в презентациях победителей? У нас выходили статьи о том, как движения рук определяют успех при демонстрации нового продукта. Здесь тоже важны были жесты? Или, может, осанка? Выражение лица?

Все дело в страстной увлеченности делом. Она просвечивается в самых разных аспектах: порывистости движений, жестах, мимике. Когда я просила участников назвать мне не победителей, а самых преданных своему детищу предпринимателей, они в основном указывали на реальных победителей.

Что вы посоветуете основателям, выступающим с такими презентациями-питчами? Меньше заботиться о бизнес-плане и больше о том, как они выглядят?

Думаю, все-таки идею и текст выступления надо отточить. Но стоит задуматься и о том, как вы смотритесь, особенно в начале, — и уделить больше внимания производимому впечатлению. Постарайтесь максимально естественным для себя способом выразить свой энтузиазм. Зритель склонен полагать, что за страстной речью стоят прекраснейший продукт и многообещающий стартап.

А какие рекомендации можно дать венчурным капиталистам? Способны ли они уйти от этой визуальной предвзятости, которая еще неизвестно, как потом обернется?

Пока мы не докажем эмпирически, что это предвзятость, я бы не использовала этого слова. Скорее, предпочтение или интуиция. В ряде областей люди осознают наличие этого явления и пытаются с ним бороться. Есть исследование, доказывающее, что при слепом прослушивании в оркестры женщин отбирают намного чаще, чем при открытом. Но при всем благородстве подобные методы могут привести к диссонансу: рациональные мотивы диктуют одно решение, а интуиция подсказывает другое — в том числе, исходя из визуального впечатления.

Действительно, ведь то, как ты себя подаешь и как тебя воспринимают, важно на любой работе, будь ты хоть музыкант, хоть предприниматель.

Да, драйв и уверенность часто служат залогом успеха. В общем, если хотите меньше зависеть от визуальной информации, попробуйте избегать ситуаций, где хочется меньше думать и быстрее действовать. Можно снизить когнитивную нагрузку, дать человеку время подумать — например, перестать закидывать ответственных лиц данными и требовать быстрых решений.

На конкурсах стартапов всегда сонмы идей, куча бизнес-планов, динамичная подача, все надо решить за один день.

Совершенно верно. То же самое относится и к более распространенным ситуациям — например, когда у инвестора, к которому вы пытаетесь пробиться, море встреч и предложений. Кого он запомнит в такой обстановке? Того, кто смог его зацепить, даже не сказав ни слова.

Материал опубликован в печатном номере HBR Россия за сентябрь 2021 года под заголовком «Исследование: главное в презентации — энтузиазм выступающего»