Советы по построению персонального бренда от экс-директора Ogilvy
& Mather

Шелли Лазарус занималась выстраиванием брендов Ogilvy & Mather на протяжении сорока с лишним лет. Когда она пришла на работу в 1971 году, женщин в этой отрасли почти не было. 26 лет спустя после успешной работы с такими клиентами, как IBM, Ford, American Express и Unilever, она стала президентом и гендиректором агентства. Что же великий первопроходец брендинга, член совета директоров Merck, G.E. и Blackstone, человек, чье имя вошло в анналы рекламы, посоветует людям, намеренным выстроить персональный бренд? Недавно Шелли Лазарус выступала перед собранием таких же женщин-профессионалов, и они обсуждали вопросы скорее личного, чем корпоративного маркетинга, и данный текст — сокращенный и отредактированный — передает мысли Лазарус о подлинной значимости бренда в карьере, а также о том, что и для женщин, и для мужчин в конечном итоге полезнее всего быть самими собой.

Чем персональный бренд может быть полезен для карьеры и как приступить к его строительству?

Признаться, я ненавижу разговоры о персональном бренде. Подразумевается, что человек должен натянуть на себя искусственную, синтетическую личину, готовенькую маску. Но на самом деле работает лишь то, что подлинно. Самое прекрасное в моей карьере — я сотрудничала со множеством руководителей из разных стран, разных отраслей, и все по-настоящему успешные люди были естественны и замечательно себя при этом чувствовали. Для карьеры необходима стойкость, умение держаться в трудных обстоятельствах, а когда все время притворяешься не собой, а кем-то другим, на это уходят силы и ничего не остается на работу. А вот если тебе по-настоящему интересно твое дело, глаза горят, то это привлекает людей и они заражаются твоим энтузиазмом.

Но чего стоит совет «быть собой», если человек не уверен, сумеет ли он добиться поставленных целей?

В любом случае каждый может выразить свою точку зрения, и если вы спорите потому, что тема вас живо задевает, полагаю, никто не обидится. И если вы ценный сотрудник и будете отстаивать свою идею, что может случиться в худшем случае? Даже если проект отвергнут, вас-то не уволят.

Читайте материал по теме: Руководитель, создающий гармонию

Конечно, надо следить за стилем — не за тем, что вы говорите, но как подаете идею. Все отмечают, что я часто улыбаюсь, хотя говорю твердо. Я выражаю свое мнение прямо и непреклонно, однако стараюсь делать это вежливо. Для убедительности не требуется грубость, обаяние — гораздо более мощное средство.

Что вы посоветуете людям, которые боятся «высунуться» и наделать ошибок?

В начале своей карьеры я сидела в кабинете начальника, и тут вошла сотрудница по работе со СМИ и начала жаловаться. Она буквально ходила и ходила кругами — все твердила, что мы должны прямо сейчас представить план работы крупному клиенту, а у нее сломался компьютер. Мой начальник поднялся, схватил эту женщину за плечи и встряхнул: «Карен, ну что самое страшное они могут с вами сделать? Не отнимут же у вас детей?» Еще раз повторяю: как бы ни сложилась ситуация, если вы хорошо трудитесь и вас ценят, работу вы не потеряете. Ваша идея никому не понравится? Что за беда! Вы еще долго будете об этом вспоминать, но все остальные забудут через пять минут. Рискуйте. Высказывайте свое мнение. Ничего плохого с вами не случится.

Меняется ли персональный бренд по мере того, как вы поднимаетесь по карьерной лестнице?

Еще одно распространенное заблуждение: будто начальнику требуется новая маска, сделаться более интеллектуальным и отстраненным. Зачем же это? Бренд существует в сердцах людей, которые к нему привыкли, и когда вы резко меняете его — сколько раз я видела, как это делают корпорации! — вы отпугиваете клиента. Что уж точно помогло мне добиться успеха в начале моей карьеры — смирение, душевное тепло, щедрость. Но если это годилось, когда я на первых этапах общалась с бренд-менеджерами, то сойдет и теперь, когда и я, и эти управленцы получили повышение и располагаемся в шикарных кабинетах.

Читайте материал по теме: Будущее бизнес-лидеров

Когда речь заходит о людях с мощным персональным брендом, кто в первую очередь вам вспоминается?

Дэвид Огилви, основатель нашего агентства, — один из лучших в мире продажников, потрясающая личность. Он приходил на работу в килте. Однажды мы обедали с клиентом, и Дэвид заказал пять таких маленьких упаковок мармелада, какие дают в отеле на завтрак, и чайную ложку. Он говорил: «Не сумел блеснуть, хотя бы сделай так, чтобы тебя запомнили». И уж поверьте: его бы никто не забыл и после первой встречи.

А что нужно делать молодым, стремящимся пробиться в лидеры людям, чтобы запомниться в своей компании?

Подбирайте слова тщательно и говорите то, что думаете. Дэвид был верен своим принципам, и в отличие от многих корпоративных заявлений его слова незабываемы.

Другие компании могли сказать: «Мы не приветствуем внутренние интриги», но Дэвид рубил сплеча: «Гоните отсюда крыс!» Другие руководители рекомендовали сотрудникам уважать конечного потребителя, Дэвид же формулировал четко: «Клиентка — не дура, она — твоя жена». Сколько раз молодые и горячие копирайтеры пытались обойти принципы Огилви, и всякий раз они приносили мне текст, который мы раздирали в клочья — не было в нем ни пыла, ни страсти, ни уникальности. Когда ведешь людей к высокой цели, можешь по дороге потерять все, только не свой уникальный голос.

Читайте по теме:

• Склонность к обману 
зависит от времени суток
• 4 принципа, которые помогут руководителю добиться доверия подчиненных
• Выясните свою карьерную мотивацию