Чем лучшие продажники отличаются от худших | Большие Идеи
Личные качества и навыки
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Чем лучшие продажники отличаются от худших

Стив В. Мартин
Чем лучшие продажники отличаются от худших

Чем лучшие продавцы, которые перевыполнят план, отличаются от слабаков, не дотягивающих и до 25%?

Недавно я провел исследование с участием 800 рядовых продавцов и глав отделов продаж. Кроме того, я имел возможность взять интервью у 1000 с лишним сотрудников из самых известных в мире компаний. В результате мне удалось выяснить, какими качествами обладают лучшие сейлзы, и что отличает их от своих неудачливых коллег.

Владение словом. Такой уровень коммуникации, при котором клиент отлично понимает смысл, суть и важность каждого слова, произнесенного человеком на другом конце провода. Чтобы завоевать доверие, продажник должен работать на коммуникационном уровне слушателя или ненамного ниже. Обычно самые удачливые продавцы используют запас слов, соответствующий старшим классам школы по шкале Флеша-Кинсайда, а неудачливые — словарь 8—9 класса.

Ориентация на результат. 84% лучших специалистов отдела продаж получают высокие баллы за их нацеленность на высокий результат. Они ориентированы на определенную отдачу и постоянно сверяют, насколько их результат соответствует этим требованиям. Еще один интересный момент: 85% лучших торговых представителей в старших классах занимались индивидуальными или командными видами спорта, а потому хорошо держатся в конкурентной среде, где так важна самодисциплина. Например, 52% самых успешных продавцов полностью используют возможности своей компании, менеджмент клиентских отношений и другие внутренние системы — из неудачников это делает лишь 31%.

Владение ситуацией. Продажник должен направлять коммуникацию таким образом, чтобы клиент принял его рекомендации и последовал его совету. Обычно «доминирование» понимается как грубая сила, но в продажах это далеко не так однозначно. Это лишь вопрос взаимной оценки: человек чувствует, сильнее ли его позиция или же она равна позиции собеседника. И это отражается на его манере говорить и вести диалог.

Читайте материал по теме: Все для продаж

Доминантный и при этом спокойный продавец разговаривает свободно и направляет разговор, доверительно делясь с клиентом своими знаниями и мнениями. Тревожно-покорный менеджер по продажам вынужден действовать реактивно, он подчиняется клиенту и не контролирует разговор. В тесте на владение ситуацией лучшие продажники показывают примерно на 20% лучший результат, чем худшие.

Внутренний пессимизм. Более 90% продавцов — и среди лучших, и среди неудачливых — считают себя оптимистами. Однако исследование показало, что почти две трети успешных сейлзов проявляют черты, присущие пессимистам. Думаю, дело в том, что перед клиентом они обязаны выглядеть позитивными и уверенными в себе. Но внутренний пессимизм побуждает его сомневаться в надежности покупателя и в том, состоится ли сделка. В итоге лучшие продажники задают потенциальному покупателю более точные вопросы и добиваются встречи на том уровне руководства, который принимает решения о покупке.

Влияние руководства. Влияет ли начальник отдела продаж на успех переговоров? Участников опроса попросили ответить: «В какой мере от начальника зависит, удастся ли мне выполнить план?». Удивительным образом ответы лучших и худших продажников совпали. 46% считают, что их босс играет ключевую роль, 54% не согласны с этим утверждением или воздержались от ответа. 69% лучших продавцов и 49% неудачников думают одинаково, считая своего начальника хорошим руководителем — так что и здесь видна определенная корреляция.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать