Вам позарез нужно подтолкнуть человека к некоему действию — например, добиться, чтобы он полностью, по инструкции, выполнил задание. Сюрприз: самый простой и действенный способ — добавить определенный нюанс и элемент личного обращения — в виде стикера.
Серия экспериментов Рэнди Гарнера из Хьюстонского университета показала, что а) личное обращение и б) обращение с просьбой, которую никто другой не в силах вам оказать, в совокупности дают потрясающий эффект.
Гарнер проводил свои эксперименты, чтобы выяснить, каким образом можно добиться надежного сотрудничества от участников опросов — ведь всякого рода анкеты бывают длинными и скучными. Проверял он это на коллегах из университета, а единственным средством коммуникации служила внутренняя почта. Единственной переменной была наклейка — так, в одном эксперименте он обратился к трем группам преподавателей по 50 человек в каждой. Они получили одну и ту же просьбу, но в разной форме:
Группа 1: анкета с наклейкой, в наклейке — просьба вернуть заполненную анкету.
Группа 2: та же анкета с сопроводительным письмом от руки, но без наклейки.
Группа 3: общее сопроводительное письмо, без обращения от руки.
Что из этого вышло?
Группа 3: 36% заполненных анкет.
Группа 2: 48% заполненных анкет.
Группа 1: 76% заполненных анкет.
Чтобы перенести этот опыт на другие ситуации, требовалось прежде всего понять чудотворное действие наклейки. Множество мощных триггеров спрятано в этой маленькой бумажке:
Гарнер, конечно же, не мог остановиться: он продолжил свои опыты. Во втором эксперименте одна группа получила цветную наклейку без надписи. И вот что вышло:
Группа 1: анкета и личное сообщение на цветной наклейке.
Группа 2: анкета и пустая цветная наклейка.
Группа 3: анкета без наклейки.
Каковы были результаты второго исследования?
Группа 3: 34% вернули заполненную анкету (как и в первом эксперименте).
Группа 2: 43% вернули заполненную анкету.
Группа 1: 69% вернули заполненную анкету (результат незначительно отклоняется от данных первого исследования).
По-видимому, волшебство заключено не в самой наклейке, но в личном обращении, личной связи, обозначенной запиской. Посылая анкету, исследователь лично просит меня помочь (и просит на отдельной наклейке, а не надписывает свою просьбу на первой странице опросника).
Помимо процента принявших участие, стоит обратить внимание и на скорость ответа и на качество. Гарнер проверил, как быстро возвращается анкета с наклейкой и насколько подробно на нее отвечают — по сравнению с поведением группы, получившей анкету без наклейки. Вот что он увидел:
Группа 1 (с наклейкой) заполняла анкеты в среднем 4 дня.
Группа 2 (без наклейки) провозилась в среднем 5 дней.
Но еще существеннее разница в качестве: группа 1 добавила гораздо больше комментариев, и в этой группе ответы содержали в среднем больше слов, чем в группе 2
Дальнейшие эксперименты показали, что для простых заданий вполне достаточно записки на стикере, но, когда от человека требуется больше усилий и времени, сообщение в цветной наклейке должно быть личным. Как придать ему персонализированный оттенок? Краткое сообщение достаточно эффективно само по себе, но добавьте в начале имя адресата, а внизу поставьте вместо подписи инициалы — это работает гораздо лучше однотипных записок.
Я весьма успешно применял «теорию персонализации» в общении с деловыми людьми из разных стран. Специалист по ипотеке, которому я посоветовал этот метод, стал получать вдвое больше звонков от клиентов, готовых сделать заем. И это помогает не только в работе и общении с клиентами — ваши близкие тоже охотнее откликнутся на подобные записки (попробуйте наклеить их на зеркало в ванной — увидите, что будет).
Недавно появились виртуальные наклейки для электронной почты. Результаты пока неоднозначны: стикеры дают заметный эффект при общении двух знакомых людей, но, если автор продажного письма не знаком адресату, послание с такими «завитушками» не побуждает немедленно совершить покупку — а ситуации, когда письма с наклейками направляются давним клиентам и покупателям, нуждаются в дополнительном тестировании.
Но если вам нужно о чем-то попросить коллег или уговорить потенциального клиента обратить внимание на товар или услугу — наклейте сверху цветной листок. Сделать это нетрудно, и вы будете поражены тем, как много людей откликнутся в ответ.
