Современные компании понимают, что революционные инновации обычно начинаются с недорогих, постепенно совершенствующихся товаров, — но все еще избегают выводить инновации на рынок в низких ценовых нишах. Новое исследование выявило основную причину: подсознательное желание менеджеров продемонстрировать группе свой высокий статус.
Чтобы доказать и изучить этот феномен, ученые провели три эксперимента. В рамках одного из них более двухсот топ-менеджеров должны были выбрать между дорогим и дешевым вариантом товара с инновациями (их характеристики были схожи) — и дорогой вариант победил. В другом менеджеров попросили разделить $10 млн между дорогим и дешевым проектом, а затем они должны были выбрать один из проектов для инвестирования. Результаты экспериментов: в среднем на дорогой проект выделили на $6 млн больше, в него вкладывались вчетверо чаще. Исследователи также проанализировали 2312 потребительских продуктов, запущенных в 2009 и 2010 годах, и выяснили, что цена 82% из них превышала среднюю по категории (товары позиционировались как премиальные). «Подсознательный выбор в пользу “дорогого” наблюдается в разных регионах и возрастных группах; он не зависит от таких личностных характеристик, как стиль принятия решений, склонность к риску, материализм или альтруизм, — пишут исследователи. — Представляется, что это стремление глубоко укоренено в человеческой системе принятия решений — и, возможно, является следствием эволюционных процессов, заставляющих гнаться за высоким статусом».
