В 2010 году в США потребители отоварили 3,3 млрд купонов, сэкономив около $3,7 млрд. Это очень много, особенно учитывая тот факт, что, как правило, лишь 1% всех выпущенных купонов идут в дело. Считается, что от остальных 99% ни компании-производители, ни магазины ничего не получают. Однако последние исследования показывают, что неиспользованные купоны не просто мусор. Выброшенные купоны приносят компаниям даже больше пользы, чем отоваренные. В нашем эксперименте приняли участие 8 крупных розничных сетей, разославших по почте за 16 месяцев более полумиллиарда купонов на самые различные товары — в совокупности более 300 брендов. Мы обнаружили, что люди, пренебрегшие купонами, как правило, стали больше покупать в соответствующих магазинах. На их долю пришлось 60% роста товарооборота, связанного с выпуском купонов, причем они тратили больше как на рекламировавшийся в купонах товар, так и на другую продукцию. Наличие контрольной группы из покупателей, не получивших купонов, позволило нам точно определить, что тот или иной рост продаж был связан именно с «купонной» кампанией.
Независимо от того, используют их или нет, купоны повышают осведомленность о товаре и ритейлере. В этом факте нет ничего неожиданного, но масштаб эффекта удивляет. Сметливые маркетологи давно поняли, что купоны — это та же реклама, привлекающая новых клиентов и вызывающая чувство благодарности у прежних, которые становятся более лояльными. Сейчас, когда можно персонифицировать каждый купон, эффект усилился. Если бы компании понимали, какое это мощное оружие, они бы относились к купонам с тем же вниманием, что и к рекламе, стараясь не просто продать товар потребителю, но и всячески его ублажить.
Наше открытие особо важно для новых сервисов, предлагающих клиентам купоны на самые разные товары и услуги, таких как Groupon или LivingSocial. Их критикуют за то, что, потакая охотникам за скидками, они поощряют однократные покупки. Однако оценивать кампанию, проведенную Groupon, нужно с учетом массы людей, которые благодаря ей узнали о товаре.
Мы вовсе не хотим сказать, что доля отоваренных купонов не важна. Если она совсем невелика, значит, кампания была неправильно построена. И все же этим дело не ограничивается.
От духовности к надувательству
Чем сильнее в студентах американских бизнес-школ духовно-религиозное начало, тем меньше они склонны руководствоваться этикой в делах. По результатам проведенного недавно исследования, в котором приняли участие 149 студентов программ МВА из Европы и Америки, американцы, получившие наиболее высокие оценки за «духовные ценности», оказались худшими в вопросах этики, когда им предложили оценить честность поступков в определенных ситуациях (например, когда автодилер брал с клиента лишние деньги за ремонт). У их европейских коллег такой взаимозависимости не наблюдалось. Как полагают ученые Джеймс Уэстерман из Аппалачского университета и Рафик Бикун из Университета Невады, это может объясняться тем, что современное поколение студентов бизнес-школ воспринимают религиозность как нечто сугубо личное, а не общественное.
