Если речь идет об эксклюзивном бренде, то выход в более низкий сегмент рынка ради роста продаж обычно не приветствуется — это вредит имиджу бренда в глазах ключевой аудитории. Примером служит фирма Burberry, в начале 2000-х перенесшая свою фирменную клетку на широкий спектр товаров, включая поводки для собак. Продажи подскочили, однако вскоре такую «всеядность» начали высмеивать в прессе. К тому же рынки наводнили подделки. Чтобы восстановить доверие к бренду, теперь фирма использует шотландку только для подкладки и других не слишком заметных частей изделий. Не менее жестокие уроки достались Tiffany & Co., Gucci и Pierre Cardin.
Однако проведенное нами недавно исследование показывает, что такая тактика не всегда во вред бренду. При определенных условиях потребители из более низкого сегмента могут даже повысить его престижность. Представим себе, что бренды — это страны. Вторжение иммигрантов может вызвать отторжение у коренных жителей. Однако, если в страну приезжают туристы, восхищающиеся ее культурой, но не собирающиеся здесь жить, это повышает престиж страны. Так же и с брендами. Проведя серию из шести исследований, начиная с Prada и заканчивая гонками по пересеченной местности Tough Mudder, мы обнаружили, что на восприятие ключевых потребителей брендов очень влияло то, как мы описывали им «посторонних». К примеру, обладательницам сумок Prada мы говорили, что каждому посетителю фирменных бутиков будут выдавать красивые бумажные пакеты с логотипом, независимо от того, сделал ли он покупку. При этом одной группе испытуемых сообщали, что получившие такой пакет люди будут чувствовать себя членами сообщества марки, а другой группе — что люди будут носить такие пакеты, демонстрируя свое восхищение Prada. В первой группе сочли, что бесплатные бумажные сумки подрывают престиж бренда, а во второй — гордились тем, что носят настоящие Prada. Если неключевые брендовые товары выступают как «образы» основной продукции, возникает эффект «бренд-туризма».
Из этого можно понять, как сделать ваши побочные товары популярными, не скомпрометировав основную марку. Во-первых, установить границы. Насколько неключевые потребители вправе причислять себя к сообществу бренда? К примеру, университет может ограничить право использовать свой логотип на визитке только студентами-очниками. Tough Mudder торгует массой атрибутики, но есть серия, доступная лишь тем, кто выдержал гонку до конца. Товары для неключевой и ключевой аудитории могут различаться упаковкой или продаваться по разным каналам. Также без особых опасений можно создавать товары для тех категорий, которые никак не смогут претендовать на принадлежность к ключевой аудитории (вряд ли кому придет в голову, что младенец в комбинезончике с логотипом спортивной одежды Lululemon вторгся в бренд-сообщество). Или можно пойти по следам Bulgari, передавшей на благотворительные цели выручку от продажи более дешевых украшений, тем самым польстив своим новым потребителям.
Не стоит огораживать марку высоким забором. Наоборот, чтобы обеспечить рост, необходимо все время привлекать новых потребителей. Даже бренды сегмента luxury сегодня подсчитывают число своих фанатов в социальных сетях. Некоторые же идут еще дальше и строят целые музеи своего бренда.
