В супермаркетах на окраинах все дешевле, а магазины в центре с красивыми витринами неимоверно дороги — люди упорно верят этим стереотипам, даже если они не всегда верны.
Исследователи Райан Гамильтон из Бизнес-школы Роберто Гойзуета университета Эмори и Александр Чернев из школы Келлога Северо-Западного университета поражены, настолько умело некоторые магазины низких цен сохраняют свой низкоценовой имидж. Покупатели верят, что у их конкурентов цены всегда выше. Другие магазины, напротив, сталкиваются с устойчивым мнением покупателей о том, что «у них все дорого». Исследователи выявили три сигнала, по которым потребитель судит об уровне цен в розничной торговле.
Высокий объем = низкая стоимость. По некоторым признакам нам кажется, что через магазины проходят большие объемы товаров. Один из них — местоположение: считается, что магазины в больших торговых центрах на окраинах обслуживают больше покупателей. Другой фактор — размер: большие торговые площади и широкий ассортимент создают впечатление больших объемов товара. Когда потребители верят, что продавец стремится к большим объемам, они заключают, что поставщики делают им значительные скидки, и может продавать товары с минимальной прибылью, что в итоге предполагает низкие цены.
«Необязательные примочки» = высокая стоимость. Потребители уверены — часто на подсознательном уровне, что их заставят платить сверху за излишества, будь то красивый интерьер, хорошо организованные витрины, вышколенные продавцы, высокое соотношение продавцов и покупателей, продление работы в вечерние часы, щедрая политика возвратов или заметная стратегия социальной ответственности.
Нестандартные товары = высокая стоимость. Покупатели связывают незамысловатую функциональность с низкими ценами. Необычные, специализированные или дизайнерские товары заставляют людей думать, что в таком магазине цены даже на стандартные товары будут «кусаться».
Понимание этих сигналов жизненно важно для конкуренции с настоящими или интернет-магазинами, цены в которых можно сразу узнать со смартфона. И если вы хотите побороть представления покупателей о том, что у вас «все дорого», следует понять, что работать над ценовыми сигналами, может быть, так же важно, как снижать цены.
