Маркетологи начали измерять успех своей работы количеством людей, которым нравится страница компании на Facebook*. Этот критерий настолько популярен, что бренды стали тратить миллионы долларов на расширение аудитории в соцсетях, а руководители — пытаться ответить на сложный вопрос: как измерить окупаемость этих инвестиций?
Вот уже несколько лет ученые с помощью разных методов изучают «фейсбучных поклонников» — и приходят к разным выводам. В рамках нового исследования сотрудники Гарвардской школы бизнеса провели пять экспериментов с тысячами участников в поисках ответа на два вопроса: повышает ли «лайк» вероятность того, что пользователь купит товар, и влияют ли «лайки» на друзей пользователя?
В экспериментах с такими известными брендами, как Coca-Cola, Pepsi и Burt’s Bees, ученые использовали несколько методов, чтобы оценить поведение виртуальных поклонников брендов. В частности, они проверяли, демонстрирует ли «лайк» хорошее отношение к марке или сигнализирует о том, что лояльность и вероятность покупки возрастут в будущем (результаты указали на первый вариант). Выяснилось, что тем, кто получил и принял приглашение «лайкнуть» бренд, и тем, кто его не получал, реклама компании нравится одинаково. В рамках одного эксперимента людей, поставивших бренду «лайк», попросили предоставить имена и электронные адреса трех друзей. Затем этим друзьям сообщали, что их знакомому либо «нравится бренд» , либо «нравится страница бренда на Facebook*», — и предлагали бесплатно получить продукт компании. Оказалось, что сообщения, где не упоминалась соцсеть, побудили больше людей воспользоваться предложением. Похоже, что «лайк» в соцсети — не совсем то же, что «нравится» в обычном смысле.
По мнению авторов, все это не означает, что маркетинг в соцсетях не способен давать отдачу — просто, чтобы превратить «лайк» в выгоду, могут понадобиться дополнительные шаги (выяснилось, например, что люди, разместившие на странице бренда какие-либо комментарии, начинают покупать больше). «Сам “лайк” на Facebook* (он ставится за полсекунды) — слишком слабый сигнал предпочтения, чтобы помочь лояльности бренда вырасти, — пишут исследователи. — Нужно что-то еще: хотя бы заставить человека выполнить больше действий, тех же кликов». А лучше всего — побудить потребителей сообщить о своих вкусах другим людям в реальной, а не в виртуальной жизни.
