Умение вызвать у клиента спонтанное желание купить что-нибудь уже у кассового аппарата всегда было скорее искусством, чем наукой. Сто лет назад в лавках ставили на прилавок вазы с дешевыми леденцами, сегодня владельцы магазинов стараются разместить у кассы товары, о которых покупатель сам бы, наверное, и не вспомнил. Впрочем, современная индустрия фаст-фуда, сочетая достижения психологии с компьютерными технологиями, успешно стимулирует у клиентов желание покупать.
Новые методы продаж используют психологический «эффект мелкой сдачи»: получая сдачу мелочью, человек охотно тратит эти деньги на покупку товаров, ради которых не стал бы разменивать крупную купюру. Каждый из нас наверняка испытал действие этого эффекта на себе, его существование подтверждается и рядом исследований, в частности, экспериментами, которые провели Прийя Рагхубир из Калифорнийского университета (Беркли) и Джойдип Сривастава из университета штата Мериленд. Около 71% опрошенных покупателей выразили готовность потратить на конфеты четыре монетки по 25 центов, но когда речь зашла о покупке тех же конфет за долларовую банкноту, желающих оказалось лишь 29%.
Выяснив, что с мелкой монетой клиенты расстаются гораздо охотнее, чем с купюрами на ту же сумму, сети быстрого питания Burger King, KFC, Taco Bell и Wendy's внедрили специальные информационные системы, позволяющие при расчете с покупателями в режиме реального времени делать дополнительные предложения в зависимости от суммы причитающейся сдачи. К примеру, если клиент покупает блюдо № 3 стоимостью $4,29, программа, установленная на кассовом аппарате, мгновенно предлагает «на сдачу» ($0,71) купить со скидкой еще одно блюдо, чтобы общая стоимость покупки выражалась круглой суммой ($5). Обычно порция картофеля фри стоит $1, но в нашем случае система делает скидку и предлагает ту же порцию за $0,71. Для фаст-фуда это дополнительная продажа, ну а для клиента — возможность купить товар дешевле.
Система генерирует подобные предложения отнюдь не случайным образом — выбор базируется на автоматическом анализе постоянно обновляемой базы данных, в которую заносится информация о предыдущих дисконтных предложениях и о соответствующей реакции клиентов. Если, например, выясняется, что в качестве приложения к гамбургеру люди охотнее берут картофель фри, чем молочный коктейль за ту же цену, то очередному покупателю гамбургера система посоветует купить именно картофель.
Торговые точки, использующие такую методику, увеличивают свой объем продаж на 3–5%, а прибыль до уплаты налогов — на целых 30%. Примерно в 35% случаев клиенты принимают предложение взять «на сдачу» незапланированный товар. Клиентам эта схема тоже выгодна: как правило, она позволяет им получить товар на 35—45% дешевле, чем при покупке его отдельно.
Информационные системы такого рода внедряются на предприятиях фаст-фуда, но пока практически нигде больше не применяются. Технология тестировалась при продаже лотерейных билетов, но результаты не слишком обнадеживают — возможно, из-за сложной процедуры продажи. Если же процедура удобна и проста, а дополнительные товары имеют прямое отношение к основной покупке, да еще и продаются со скидкой, то клиенты, как показывает практика, охотно их покупают. Остается только подождать и посмотреть, насколько эффективной окажется эта методика в других сегментах розничной торговли.
