Итальянский производитель мотоциклов Ducati тесно сотрудничает с потребителями на всех этапах маркетинговой деятельности: от коммуникаций до разработки товара. Российская компания ЛОМО, до недавнего времени выпускавшая фотоаппараты, предлагала своим клиентам присоединиться к международному сообществу энтузиастов и внести вклад в глобальный архив фотографий, а также принять участие в фотоконкурсе — Ломолимпийских играх. А интернет-аукцион eBay построил бизнес на концепции сообществ, создав для пользователей десятки средств онлайн-общения: форумы, клубы и чаты.
Маркетинговые программы такого рода очень популярны. Но насколько они эффективны? Чтобы ответить на этот вопрос, мы вместе с руководством немецкого подразделения eBay провели эксперимент. В нем приняли участие 140 120 человек, которые за последние три месяца совершили какую-либо сделку на сайте eBay. До эксперимента никто из них не имел никакого отношения к жизни онлайн-сообществ eBay. В начале мая 2005 года мы по случайному принципу выбрали из этой группы 79 242 человека и предложили им вступить в одно из наших сообществ. За это им вручались призы (например, плееры iPod), общая стоимость которых составила 3 тысячи евро. Остальные 60 878 потребителей вошли в контрольную группу.
За три месяца активными членами сообществ стали 3299 приглашенных: они писали сообщения, участвовали в обсуждениях и помогали другим пользователям. Мы назвали их «энтузиастами». Еще 11 242 человека — «наблюдатели» — только читали сообщения, но сами ни с кем не общались.
В течение года мы сравнивали поведение энтузиастов и наблюдателей с поведением тех, кто вошел в контрольную группу. Результаты оказались поразительными. Наблюдатели и энтузиасты участвовали в торгах в два раза чаще, совершали на 25% больше покупок, их конечные ставки были на 24% выше, и в общей сложности они тратили на 54% больше денег, чем члены контрольной группы. Энтузиасты выставляли на торги в четыре раза больше лотов, и их месячный доход оказывался в шесть раз больше, чем у контрольной группы. Еще один поразительный факт: среди тех, кто впервые выставил свои товары на продажу, было в десять раз больше наблюдателей (56,1%) и энтузиастов (54,1%), чем потребителей из контрольной группы.
Благодаря такой активности энтузиастов и наблюдателей продажи увеличились примерно на 56% по сравнению с предыдущим годом. Учитывая, что с каждой сделки eBay берет 10,3%, а его валовая маржа составляет 82%, участники эксперимента принесли компании несколько миллионов долларов. Наше исследование показало, что потребительские сообщества весьма выгодны для eBay — и значит, для любой другой онлайн-компании. Возможно, оффлайновым организациям тоже не следует пренебрегать подобными маркетинговыми программами, однако этот вопрос еще предстоит изучить.
