Маркетологи буквально помешались на социальных сетях, но оправданно ли это? Да, Facebook* быстро растет — к концу прошлого года число участников достигло 350 млн, из которых 50 млн влились в сеть лишь за три осенних месяца. Компании открывают собственные странички в Facebook* ради привлечения «фанатов» и засыпают их своими новостями и предложениями. Но насколько им удается воздействовать на клиентов?
В поисках ответа на этот вопрос мы пошли самым прямым путем: создали в Facebook* страничку одной компании и попытались оценить, как изменилось потребительское поведение. Нашим партнером по эксперименту стала популярная хьюстонская сеть кофеен и кондитерских Dessert Gallery (DG). Первым делом мы разослали анкеты 13 270 клиентам из списка рассылки DG, чтобы узнать, как они оценивают кофейни и продукцию кондитерских, как часто там бывают и что покупают. Ответы прислали 689 человек. затем мы создали страничку кафе в Facebook* и предложили всем, попавшим в список рассылки, записаться в «поклонники». DG обновляла страничку несколько раз в неделю, размещая фотографии новых шедевров своего кондитерского искусства, а также информацию о различных конкурсах и рекламных акциях, ссылки на хвалебные отзывы в прессе и рассказы о сотрудниках компании. Три месяца спустя мы провели повторный опрос и на этот раз получили уже 1067 анкет от «фанатов» DG в Facebook*, от пользователей Facebook*, которые не записались в «поклонники», и от клиентов, не зарегистрированных в Facebook*. Мы отдельно проанализировали данные каждого опроса, а затем сравнили результаты. Оказалось, что благодаря Facebook* потребительское поведение изменилось в лучшую сторону. Те, кто заполнил обе анкеты и записался в «поклонники» DG, попали в категорию самых выгодных клиентов. При каждом посещении они тратили примерно столько же денег, что и раньше, но, по сравнению с «нефанатами», стали чаще — на 20% — приходить, выше оценивать работу и продукцию DG, а в их «ресторанном» бюджете на долю DG приходилось больше, чем у нейтральных посетителей. Они особенно часто рекомендовали кафе сети своим знакомым и получили наивысший средний балл в рейтинге сетевых промоутеров (Net Promoter Score) — 75. у клиентов, присутствующих на Facebook*, но не записавшихся в «фанаты», 53 балла, а у тех, кто вообще этим сетевым ресурсом не пользуется, — 66 баллов. «Фанаты» также проявили более высокую эмоциональную привязанность к компании — 3,4 по шкале от 1 до 4, при среднем значении 3,0. И наконец, они чаще других делали свой выбор в пользу DG.
Важно помнить, что наши результаты предполагают установление возможных корреляций, а не причинно-следственных связей. (В ближайшие месяцы мы хотим выяснить, можно ли считать наше исследование репрезентативным, и оценить сравнительный эффект других форм раскрутки брэнда — различных мероприятий и спецпредложений в кофейнях. О результатах вы сможете узнать на сайте HBR.org.) Но пока ничто не обещает маркетингового прорыва. Если у компании нет известного брэнда, ее страничка в Facebook*, скорее всего, не наберет впечатляющего количества поклонников. за три месяца только 283 клиента (то есть 2,1%) из списка рассылки DG стали ее подписчиками в Facebook*. Эта картина характерна не только для этих кофеен. у страничек 50 хьюстонских ресторанов из рейтинга Zagat в Facebook* примерно по 340 «поклонников», хотя у этих заведений тысячи клиентов.
Так что здесь уместен осторожный оптимизм. Компаниям следует внедряться в Facebook*, но не стоит забывать, что это лишь один из многих маркетинговых инструментов.
Карта социальных сетей для маркетологов
Перед тем как выходить во все социальные сети подряд, маркетологам следовало бы изучить эту карту. Ее составил Миколай Пискорски из гарвардской школы бизнеса, чтобы показать активность пользователей MySpace и Facebook* по сравнению с активностью пользователей интернета в США в целом. Показатели MySpace зашкаливают на юге и в части Среднего запада США — в сообществе MySpace их доля выше, чем в интернет-сообществе вообще. В то же время непропорционально высокая концентрация пользователей Facebook* наблюдается в Новой Англии, Миннесоте, южной Дакоте, Виргинии и Нью-Джерси. Маркетологи, которые осознают географический фактор, могут работать в обеих социальных сетях с учетом местных особенностей.
